La oportunidad del cobranding, más en auge de nuevo este 2025

Vivimos en nuestro sector una transformación destacable. No solo en lo que se refiere a sabor, salud y sostenibilidad —que destacamos desde Dulces Noticias en nuestros informes y reportajes sobre innovación, snacking saludable o formatos convenientes—, sino también en cómo las marcas colaboran para generar sinergias que sorprendan al consumidor. En este contexto, el cobranding emerge como una estrategia interesante, con un enorme potencial en el sector.

El consumidor ya no ve el snacking o el dulce como simple indulgencia: busca información clara, ingredientes naturales o formatos saludables. También, se observa una sofisticación creciente: sabores atrevidos, mezclas creativas, innovación funcional. Además, la diversificación de canales y el valor de marca que va más allá del producto, incorporando sostenibilidad, origen o valores sociales, son factores diferenciales.

El cobranding bien hecho, como estamos viendo a nuestro alrededor tiene mucho que aportar al sector del dulce y los aperitivos en España. Como demuestran los ejemplos de Lacasa, Delaviuda, o Torrons Vicens, que hemos publicado recientemente en nuestras páginas, y que buscan generar productos que sorprendan, acerquen marcas históricas a nuevas generaciones, extiendan temporadas de venta y refuercen el posicionamiento de marca.

Tres grandes ejemplos de cobranding son protagonistas en el catálogo de Lacasa, con su marca Lacasitos, esta campaña: el nuevo Turrón de Chocolate Blanco con Mini Lacasitos y sabor a los Besitos de Fini Golosinas, el icónico Elfo de Lacasitos, que esta Navidad viene acompañado del popular personaje Elves Behavin’ Badly; y el nuevo Polvorón de Chocolate con Lacasitos, fruto de la colaboración con La Estepeña.

Ya en su catálogo de turrones, el Grupo también protagoniza colaboraciones estratégicas, como el Turrón con Cacahuetes Eagle o el Turrón con Kick the Rules, “la crema de tequila número uno en España y en Europa”.

También este año Delaviuda Confectionery Group, en colaboración con otras marcas, lanza el Turrón El Almendro & Pantera Rosa, y tras el éxito de la pasada Navidad con El Almendro & Donettes Clásico, completan el catálogo con una nueva referencia: Turrón El Almendro & Donettes Rayados, con cubierta de chocolate blanco. También con su marca Delaviuda se unen a Inés Rosales y a Choco Bom de Galletas Gullón, “la galleta más consumida entre los jóvenes universitarios”, para crear el nuevo Turrón Delaviuda Choco Bom Blanco, entre otras alianzas.

Y Torrons Vicens, que fue pionero en esta estrategia con alianzas con Chupa Chups, con Enrique Tomás, con Donuts o con Baileys, que fueron altamente exitosas, también nos sorprende esta Navidad con un Turrón de Nocilla, la marca de Idilia Foods.

Confectionery Holding también se asoció con Grefusa para lanzar el Turrón 1880 by Mr.Corn. Estos y otros muchos ejemplos muestran cómo en un mercado que exige innovación, sabor, sostenibilidad y emociones, las alianzas estratégicas no son solo una opción creativa, sino una estrategia casi imprescindible. Quienes lo hagan manteniendo autenticidad, calidad y coherencia, tienen una gran oportunidad por delante.

Recientemente hemos publicado un artículo titulado “Fusiones de éxito: comida rápida con sabor a aperitivos”, en el que destacábamos unas iniciativas entre empresas de snacking con cadenas de comida rápida, en algunos casos como ediciones limitadas de productos exclusivos, acompañadas de campañas promocionales, tanto digitales como en el punto físico, que les permiten a estas marcas conectar con públicos jóvenes y aumentar su visibilidad en múltiples canales. Les invito a leerlo porque verán descritas con todo detalle las iniciativas entre Jumpers, la marca de Grupo Apex, y KFC; o la colaboración de esta últoma con la compañía Risi: la hamburguesa Smac&Cheese Risketos,. También, durante el periodo estival, el consumidor ha podido disfrutar de La Chingona en KFC, una quesadilla de pollo frito en colaboración con la marca Doritos, de PepsiCo, que, con otras de sus marcas, también también ha tenido un buen aliado en Burger King con la hamburguesa Cheesy Doritos o los snacks Doritos Bites.

Y la unión entre el sector del snacking y las cadenas de comida rápida también ha transformado el momento de los postres, con propuestas como la de Burger King con el King Fusion Conguitos Galleta, resultado de su colaboración con Grupo Lacasa, que no es la primera vez que participa en estas iniciativas con la cadena, puesto que ya lo hizo con otra de sus marcas icónicas, Lacasitos.

Burger King, para sus King Fusion, ya contaba con la participación de Mondelēz International a través de Oreo, u otras ediciones limitadas con Milka, en versión original, Choco-Galleta y hasta una fusión de los dos sabores de la familia Mondelēz: Milka-Oreo. También Idilia Foods se sumó a la oferta con el sabor de Nocilla para los helados de la cadena de comida rápida

También los helados de McDonald’s, los McFlurry, cuentan con un abanico de sabores procedentes de nuestro sector. Actualmente, forman parte de esta gama Oreo, Lotus Biscoff, KitKat y Milkybar, y marcas han sido ingredientes de este refrescante producto, como Conguitos (Grupo Lacasa), Huesitos (Chocolates Valor), Toblerone, Chips Ahoy! (ambas de Mondelēz), Filipinos (Adam Foods), M&M’s (Mars) o Donettes (Grupo Bimbo).

Otra alianza sólida se ha establecido desde el año pasado entre Fiesta Colombina y KFC, con un helado de edición limitada inspirado en el caramelo con palo Kojak, en sabores cereza y mora pintalenguas; y un batido y un sundae con los sabores de la marca de caramelo con palo. En 2025, las compañías afianzaron su relación con una colaboración a la inversa: en esta ocasión fue una marca de Fiesta la que adoptó la forma de KFC, mediante una edición limitada del emblemático Fresquito, que dio lugar a una piruleta con forma de muslito de pollo, recubierta de un polvo granulado que evoca el rebozado crujiente del pollo frito de KFC.

Por su parte, Fini Golosinas ha llevado este año sus caramelos de goma a diferentes restaurantes y en distintos formatos. Por un lado, incorporó sus productos en un postre de la cadena de hamburguesas HYPE: sus jellies con sabor a galleta de jengibre. Otra novedad de la compañía para las pasadas Navidades fue el topping escogido para un cronut, una mezcla entre croissant y donut. Más recientemente, este verano, Fini ha colaborado con otra hamburguesería, The Fitzgerald Burger Company, para lanzar un milkshake en edición limitada: un batido inspirado en las Jelly Berries, sus míticas moras rojas y negras.

El cobranding, esa alianza entre marcas para lanzar un producto conjunto, aprovechando sus atributos complementarios y su reputación, puede jugar un papel muy potente para responder a esas tendencias:

Diferenciación fuerte: si una marca dulce colabora con otra con prestigio, puede acercarse al consumidor interesado en sabor combinado con salud y creatividad, subrayando innovaciones de sabor o textura.

Expansión de públicos: el cobranding puede unir consumidores con gustos distintos. Por ejemplo, quienes compran aperitivos salados podrían sentirse atraídos por una edición especial con tonos dulces, y viceversa, ampliando los mercados.

Mayor credibilidad en innovación: juntar el know-how de ambas marcas puede resultar en productos que cumplan de verdad los claims de salud, naturalidad o sostenibilidad exigidos por consumidores —no sólo como marketing, sino con respaldo técnico (ingredientes, procesos, envases...).

Ediciones limitadas, seasonalidades, “experiencias”: como ya se ve con los turrones de Navidad, ediciones con colaboraciones especiales (incluso con marcas emblemáticas o conceptos culturales) pueden generar ese sentido de urgencia que mueve al consumidor.

Compatibilidad de marcas: los perfiles, valores, posicionamientos deben estar alineados; el consumidor detecta rápidamente cuando una colaboración parece superficial o forzada.

Costes y logística: desarrollar recetas conjuntas, homologar estándares de calidad, definir quién aporta qué, cómo se distribuye, etc., puede complicarse y encarecerse.

Comunicación clara: si se lanza un producto “co-brandeado” con claims de salud, origen, naturalidad, etc., hay que ser riguroso con las etiquetas, regulaciones, pruebas sensoriales, garantía de calidad.

Aceptación del consumidor: las novedades gustan, pero no todo lo nuevo gusta; hay que testar.