Las marcas de distribuidor alcanzan una cuota del 39,4% en Europa

Las marcas de distribuidor (MDD) están impulsando una transformación significativa en el sector de bienes de consumo en Europa, según un informe de Circana. Este estudio resalta cómo las MDD han sabido adaptarse a los cambios en los hábitos de los consumidores, ofreciendo productos asequibles y de calidad que responden a las crecientes demandas de salud, sostenibilidad y valor.

A pesar de las presiones inflacionarias en el mercado de gran consumo, las marcas de distribuidor lograron un incremento del 2,6% en sus ventas en valor y del 1,9% en volumen en los seis principales mercados europeos (Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, España y Reino Unido). Con una cuota de mercado del 39,4 % en valor, estas marcas se han consolidado como actores clave dentro del sector.

Ananda Roy, Senior Vice President of Thought Leadership en Circana, señala que “las marcas de distribuidor han redefinido el panorama competitivo, no solo mediante precios más bajos, sino también a través de una oferta constante de calidad, innovación y sostenibilidad”. Además, destaca que el éxito de estas marcas refleja un cambio en los consumidores, quienes cada vez más buscan marcas alineadas con sus valores, especialmente en categorías relacionadas con la salud y la sostenibilidad.

El informe indica que los productos de marca de distribuidor tienen una presencia destacada en categorías como alimentos frescos y refrigerados, congelados y productos para mascotas, con cuotas de mercado en valor superiores al 50%. Asimismo, los sectores de cuidado personal y alimentos refrigerados y frescos han experimentado los mayores crecimientos dentro de las MDD en el último año, con aumentos del 3,6% y 2,9%, respectivamente. España, Alemania y los Países Bajos lideran la penetración de estas marcas en el mercado.

Mientras las marcas de distribuidor continúan su crecimiento, las marcas de fabricante han mostrado una leve recuperación gracias a estrategias promocionales agresivas. Sin embargo, incluso con un 43% de sus ventas en unidades impulsadas por promociones en el Reino Unido, estas marcas siguen por detrás de las MDD en términos de crecimiento general.

El informe de Circana plantea cuatro estrategias clave para que las marcas de fabricante puedan competir de manera efectiva en el mercado: diversificarse en categorías adyacentes, impulsar la innovación para el crecimiento de la categoría, apostar por la premiumización y establecer colaboraciones estratégicas. Se advierte que aquellas marcas que dependan únicamente de promociones sin invertir en innovación corren el riesgo de perder competitividad en un entorno de mercado cada vez más dinámico.

Circana también alerta sobre una desaceleración en la innovación dentro de las categorías, con un 17 % menos de lanzamientos de nuevos productos debido a interrupciones en la cadena de suministro y un enfoque en las gamas principales. Este fenómeno podría convertir el mercado de gran consumo en un “desierto de innovación”, subrayando la necesidad de que tanto las marcas de distribuidor como las de fabricante prioricen la innovación para lograr un crecimiento sostenible.

Las perspectivas para las MDD siguen siendo positivas, impulsadas por inversiones en la ampliación de la oferta, la premiumización y estrategias enfocadas en la sostenibilidad. Las tendencias de consumo hacia la salud, el bienestar y el consumo ético continuarán influyendo en las decisiones de compra, reforzando la importancia de que las marcas alineen sus productos con estos valores.

En términos macroeconómicos, Circana prevé un crecimiento positivo del PIB en la zona euro en 2025 (+0,4 puntos porcentuales interanuales), lo que sugiere una visión moderadamente optimista para el mercado de gran consumo. Se espera que las marcas de distribuidor sigan creciendo gracias a la diversificación de su gama, estrategias de precios y desarrollo de nuevos productos. Sin embargo, las marcas de fabricante aún tienen la oportunidad de reducir la brecha si enfocan sus esfuerzos en la innovación y la diversificación de su surtido. A medida que las marcas se adapten a las preferencias cambiantes de los consumidores, el sector continuará evolucionando en un entorno dinámico y competitivo.

Asimismo, Roy destaca que “2024 ha sido un año clave para la industria del gran consumo, con las marcas de distribuidor estableciendo un nuevo modelo de crecimiento e innovación. De cara a 2025, será un año decisivo tanto para las MDD como para las marcas de fabricante, ya que su éxito a largo plazo dependerá de su capacidad para innovar y conectar con las necesidades de los consumidores. Todas las marcas tienen la oportunidad de diferenciarse y ofrecer productos que resuenen con el consumidor actual, que valora el precio, la calidad y la alineación con sus principios”.

Las ventas de productos de marca de distribuidor aumentaron un 2,6 % en valor en los seis principales mercados de la UE, destacando España con una penetración del 50 %, seguida de Alemania con un 43 % y Países Bajos con un 42 %. Además, las MDD lograron un crecimiento del 1,9 % en unidades, mientras que las marcas de fabricante experimentaron un ligero descenso del -0,2 % en el mismo período. Entre las categorías con mayor crecimiento dentro de las marcas de distribuidor, destacan el cuidado personal con un aumento del 3,6 % y los alimentos refrigerados y frescos con un 2,9 %.

Por su parte, las marcas de fabricante apostaron fuertemente por las promociones, alcanzando un 43 % de unidades vendidas en promoción en el Reino Unido, aunque esto no se tradujo en un crecimiento significativo en volumen. Paralelamente, la innovación en nuevas categorías mostró una desaceleración, con un 17 % menos de lanzamientos de productos, lo que ha generado preocupación sobre el futuro de la innovación en el mercado de gran consumo.