NIQ advierte de los ‘claroscuros’ del gran consumo: el mercado crece, pero el consumidor sigue tensionado

El gran consumo español mantiene el pulso, pero su evolución está marcada por importantes luces y sombras. Esta ha sido una de las principales ideas trasladadas por NIQ en el encuentro informativo celebrado este lunes en Madrid con la prensa especializada, en el que han participado Nacho San Martín, director general de NIQ para Iberia, y Stéphane Roger, director Customer Success de NIQ España. Dulces Noticias ha estado presente en este acto, concebido como antesala del NIQ Insight Summit 2026.

Nacho San Martín ha abierto la sesión con una reflexión sobre el contexto económico actual: “Estamos en un mercado con muchos claroscuros, reflejo de la macroeconomía tanto como de la microeconomía”. En su intervención, ha explicado que la economía española mantiene una evolución positiva, apoyada por factores como el crecimiento de la población, el turismo o el gasto público, pero advierte que esa mejora no se traslada con la misma intensidad a la economía de los hogares.

El resultado es un consumidor “tensionado” por los salarios, el coste de la vida y la presión sobre la cesta de la compra. De ahí que muchas de las tendencias actuales de consumo sean, según NIQ, una respuesta directa a esas tensiones.

La presentación de Stéphane Roger, bajo el título ‘Decálogo del crecimiento’, ha partido de una primera constatación: el sector sigue siendo resiliente. Según los datos de NIQ, el mercado de gran consumo crece un 5,4% en valor en el acumulado hasta abril, frente al 5,8% registrado el año anterior. En volumen, el avance es del 2,4%, frente al 2,6% de 2025, mientras que la evolución del precio se sitúa por debajo del ejercicio previo.

“El mercado sigue la misma tónica de 2025”, apuntó Roger, que destaca la solidez histórica del gran consumo en España. En los últimos 25 años, el sector ha registrado un crecimiento medio anual cercano al 4% en valor, con muy pocos ejercicios en negativo.

Sin embargo, NIQ insiste en la necesidad de analizar qué hay detrás de ese crecimiento. Según la consultora, buena parte del avance del mercado procede del efecto precio, mientras que el crecimiento real en volumen es más limitado. De hecho, NIQ estima que el 65% del crecimiento del gran consumo en los últimos años procede de incrementos de precios, cambios de mix u otros efectos asociados al valor.

Esta presión tiene consecuencias directas sobre los hábitos de compra. El consumidor acude más veces a tienda, pero con cestas más pequeñas y más controladas. Según los datos expuestos, el número medio de productos por cesta ha pasado de algo más de 10 artículos en 2012 a unos 8 en la actualidad, un descenso cercano al 20%. En paralelo, las visitas medias por hogar han aumentado de unas 148 al año en 2012 a más de 221 en 2025.

En este contexto, la marca de distribución sigue ganando terreno. NIQ señala que su peso se ha multiplicado por tres en los últimos 25 años y que ya representa alrededor del 47% del valor del mercado, con una previsión de alcanzar la mitad de la cesta en 2030.

La presentación se ha articulado en torno al ‘Decálogo del crecimiento’, una hoja de ruta con la que NIQ identifica las principales palancas para activar el mercado en un escenario de mayor presión sobre los hogares, cestas más pequeñas y hábitos de compra más fragmentados.

El decálogo presentado por Stéphane Roger se estructura en torno a diez claves:

- Resiliencia, con un mercado que mantiene crecimientos positivos, aunque marcado por importantes luces y sombras.

- Más tráfico, cestas más pequeñas, como reflejo de un consumidor que acude más veces a tienda, pero controla más el gasto en cada visita.

- Salud y conveniencia, dos grandes territorios de oportunidad para responder a las nuevas prioridades del comprador. Protein, probiotic, promotive y prolonging son las cuatro tendencias más destacadas por los consumidores.

- Más en casa, con el avance de soluciones listas para comer y propuestas que sustituyen parte de la comida casera.

- Visibilidad del surtido, clave para que las marcas sigan presentes en la cesta.

- Innovación con impacto, orientada a lanzamientos capaces de ganar penetración, repetición y relevancia real.

- Promociones eficientes, con mecánicas más precisas y mejor adaptadas al momento de compra.

- La era del momento, en la que las decisiones del consumidor dependen cada vez más de la ocasión concreta de consumo.

- El retail fluido, con un comprador que combina canales, formatos y puntos de contacto físicos y digitales.

- Tráfico capturado por retail media, como nueva vía de conexión entre marcas, plataformas y consumidores.

A partir de este decálogo, NIQ ha resumido los retos del sector en dos grandes líneas de actuación: reconfigurar la estrategia de portfolio y dominar la visibilidad online y offline.

La primera pasa por adaptar los formatos a cestas más pequeñas y orientar la innovación al uso real, especialmente en torno a salud, cuidado y conveniencia. La segunda exige invertir en el momento de compra, avanzar hacia promociones más quirúrgicas y afinar el targeting por ocasión.

Entre los territorios con mayor capacidad de crecimiento, NIQ destaca la salud y la conveniencia. Roger apunta al interés del consumidor por propuestas vinculadas a proteínas, probióticos, bienestar y longevidad, así como por soluciones prácticas adaptadas a nuevos estilos de vida.

La consultora también ha puesto el foco en el mayor tiempo que los consumidores pasan en casa y en el avance de los platos listos para comer. Según los datos expuestos, este mercado ronda los 3.750 millones de euros y crece a doble dígito, mientras que el 69% de los consumidores declara que este tipo de propuestas sustituye, en alguna ocasión, a la comida casera.

Otro de los mensajes más insistentes de la presentación ha sido la necesidad de dominar la visibilidad. NIQ apunta que el surtido y la distribución explican buena parte del crecimiento del mercado, mientras que el tiempo de decisión del consumidor frente al lineal es mínimo: apenas seis segundos. Por ello, estar presente, ser visible y resultar relevante en el momento de compra se convierte en un factor crítico para fabricantes y distribuidores.

La innovación ha sido otro de los ejes analizados. NIQ cifra en más de 27.000 las novedades lanzadas el pasado año (un -4,5% menos que un año antes), aunque destaca la cifra positiva en snacks con un repunte del +0,9%. Para que una innovación funcione, la consultora apunta a cinco grandes palancas: fórmula, propuesta premium, nuevo sabor, conveniencia y salud.

También las promociones requieren una revisión. Según NIQ, la presión promocional se ha reducido ligeramente en España, del 16% en 2024 al 15,2% en 2025. Además, cuando se realizan promociones, su eficiencia es inferior a la de otros mercados europeos, lo que obliga a trabajar mejor las mecánicas y a orientarlas con mayor precisión.

La transformación del retail será otro de los grandes ejes del NIQ Insight Summit 2026. La consultora observa un mercado cada vez más líquido, en el que el consumidor “picotea” más entre canales, combina visitas físicas y digitales y decide en función del momento concreto de consumo.

En este escenario, el e-commerce continúa ganando recorrido. Según los datos presentados, representa ya el 7,3% del gasto en gran consumo en España, aunque todavía se sitúa por debajo de mercados más desarrollados, como Reino Unido.

La inteligencia artificial también ocupará un papel destacado. San Martín avanza que NIQ trabaja en varias líneas: la mejora de la producción y disponibilidad del dato, nuevas herramientas de interacción con la información y soluciones orientadas a facilitar el uso de la inteligencia de mercado por parte de fabricantes y distribuidores. En este ámbito se enmarca NIQ Optiq, la plataforma de la compañía para interactuar con sus datos e insights mediante inteligencia artificial.

El retail media completa el mapa de transformación. NIQ apunta que el 48% de los consumidores afirma que le gusta recibir sugerencias de productos desde una plataforma digital, lo que abre nuevas oportunidades de conexión entre marcas, retailers y compradores.

El análisis tendrá continuidad mañana, 16 de junio, en el NIQ Insight Summit 2026, primera edición en España de este encuentro, que se celebrará en Truss Madrid, Movistar Arena. Bajo el lema ‘Find the insight. Change the game’, la cita reunirá a más de 150 profesionales del sector y contará con la participación de compañías como Coca-Cola Europacific Partners, L’Oréal, TikTok Shop y DIA para abordar la evolución del consumidor, la transformación del retail, el papel de la inteligencia artificial y las nuevas oportunidades de crecimiento para el gran consumo.