Circana: “El avance del surtido corto y de la MDD es lo más llamativo en los últimos años”

anaging Director de Circana. ¿Qué balance hace de este primer ejercicio y qué cambios ha implementado en su gestión?

2025 ha sido un año de gran satisfacción en lo que a ganancia de clientes se refiere. Tanto en la parte de Retailers como en la de Fabricantes, las líneas que nos marcamos hace años van dando resultados y cada vez más confían en el servicio y el cariño que ponemos en estar más cerca de nuestros clientes, y ser su ‘partner’ en el desarrollo de sus negocios.

DN.- ¿Qué proyectos tiene para los próximos meses?

Nuestras plataformas colaborativas siguen siendo nuestro foco principal, porque somos conscientes de la ayuda tan grande que prestan a nuestros distribuidores y, en segundo término, a sus clientes: los fabricantes. El trabajo colaborativo es esencial. La distribución cuenta con volúmenes ingentes de datos, y los fabricantes son sus principales aliados para transformarlos en conocimiento accionable. Circana actúa como nexo entre ambas partes, aportando tecnología avanzada y acompañamiento experto.

DN.- En agosto de 2025 adquirieron el negocio de Marketing Mix Modeling de Nielsen, ¿qué les ha aportado esta división?

Ha sido una compra estratégica que nos ha permitido acceder a industrias en las que Circana España aún no estaba presente. En mercados como Estados Unidos trabajamos con un espectro mucho más amplio de sectores y alcanzamos un mayor ‘share of wallet’. Estoy convencido de que en España seguiremos ampliando progresivamente nuestras coberturas.

DN.- Lleva cerca de una década vinculado al mundo del Gran Consumo, ¿cómo valora la evolución del sector en España?

Realmente, mis primeros contactos con el gran consumo empezaron en 1996, cuando comencé a trabajar en lo que hoy es el Grupo Bolton. Y aunque todas las industrias que he ido conociendo tienen su atractivo (automóviles, tecnología, publicidad...), el dinamismo que te aporta el gran consumo, no lo encuentras en otros sectores.

DN.- ¿Qué cambios le han parecido más significativos en estos años?

Lo que más me ha llamado la atención en estos últimos años es el desarrollo de la distribución de surtido corto, y de las mal llamadas ‘marcas blancas’. Sin duda, esto ha sido un cambio de paradigma al que las marcas de fabricante les ha pillado con el pie cambiado, y al que aún no han encontrado la solución idónea... Pero estoy seguro de que todo llegará, con perspectiva y entendiendo claramente lo que pide el consumidor, se adoptarán las estrategias adecuadas.

DN.- ¿Qué particularidades muestra el Gran Consumo en nuestro país frente a lo observado en otros países de nuestro entorno?

Lo más destacable es la elevada granularidad de nuestra distribución y el fuerte crecimiento de la marca del distribuidor, muy ligado al fenómeno Mercadona.

DN.- La Marca del Distribuidor ha avanzado mucho en los últimos años. ¿Qué supone actualmente en Gran Consumo y en qué sectores es más potente?

Hoy la MDD ya supera en valor a la marca de fabricante, alcanzando el 51,7% en Gran Consumo (FMCG). Su peso es especialmente elevado en Alimentación (60,5%) y en Droguería y Limpieza (64%).

DN.- ¿Cree que seguirá en ascenso? ¿Puede esto suponer una amenaza para la innovación del fabricante?

Con cifras tan altas, su crecimiento debería moderarse, pero si la marca de fabricante no es capaz de reactivarse a través de la innovación, veremos cómo algunas marcas desaparecen.

DN.- ¿Qué tendencias están predominando en el mercado de Gran Consumo, en general, y qué recomiendan no perder de vista a sus clientes?

Lo fundamental es conocer al comprador para ir un paso por delante, adelantándose a sus gustos y necesidades.

Ya sabemos que la conveniencia y la salud/bienestar son ejes fundamentales que mueven el consumo. Por tanto, la innovación debería enfocarse y comunicarse apoyando estas tendencias.

DN.- En concreto, se aprecia un creciente interés hacia los productos de snacking dulces y salados, ¿cómo se han comportado estos sectores en el último año según sus datos?

Las tendencias de conveniencia e indulgencia muestran buen dinamismo.

Aunque la innovación es limitada, está haciendo apariciones: productos de snacking sin azúcar, altos en proteínas o formatos para llevar están funcionando especialmente bien.

DN.- ¿Y cómo prevén que evolucionen en 2026?

Estoy convencido de que se trata de un crecimiento imparable. Las personas queremos cuidarnos y cada día vamos entendiendo más de nutrición, de alimentos sanos, ingredientes que benefician nuestra salud, y también de aquellos de los que la industria ha abusado durante muchos años.

DN.- Aunque Circana centra sus análisis en el canal físico de libre-servicio, ¿qué opinión le merece la evolución de las ventas del ecommerce, en especial el impulso que están tomando canales vinculados a las redes sociales como TikTok Shop?

Hace años que analizamos el canal online y vemos qué categorías despuntan por aquí y cuales siguen arraigadas a nuestros hábitos. Es verdad que la cultura hace mucho, y mientras que en los países anglosajones el canal online en FMCG se acerca ya al 20%, en España estamos alrededor del 3%.

Respecto a redes sociales, que en otros países ya medimos y en España empezaremos este mismo año, es curioso ver como campañas en TikTok, por ejemplo, impulsan las ventas en el canal físico. Es decir, que se utilizan para conseguir ‘Brand awareness’ y que, aunque lógicamente una parte convierten en su propio canal, influyen de manera decisiva en la posterior compra en tiendas físicas, y es en estas donde se ve un mayor incremento de volumen.

Bajo el lema ‘Transformando complejidad en claridad’, la consultora Circana centra su actividad en la medición y reporte de las ventas, cuotas de mercado y otros importantes KPI´s e insights de cinco industrias clave en España: Gran Consumo, Belleza, Deportes, Juguetes y Foodservice. A partir de los datos de los puntos de venta y los tickets de compra, los análisis de la compañía “revelan exactamente lo que está sucediendo en el panorama del retail y foodservice en España”.

Sobre los aspectos que centran la estrategia Circana para ayudar a sus clientes a tomar las mejores decisiones, su director general, Antonio Khalaf, afirma que, “sin duda, nuestro pilar estratégico es la aplicación de tecnologías avanzadas al análisis del dato. La analítica descriptiva y predictiva permite facilitar decisiones informadas que mejoran el rendimiento del negocio.

En cuanto al modo en el que se recogen y analizan estos datos en la consultora, Khalaf declara que “cuando explico cómo funciona Circana, suele sorprender. Conceptos como ‘liquid data’ o ‘inteligencia artificial’ llevan muchos años presentes en nuestros procesos. Semanalmente recibimos información de más de 15.000 puntos de venta, que analizamos, depuramos e integramos en un lago de datos específico. A través de algoritmos propios y de nuestro visualizador propio, Unify, mostramos a los clientes información ordenada, clara y lista para activar”.