“El Canal Tradicional, motor estratégico de Mondelēz”

La compañía Mondelēz celebró sus ya tradicionales encuentros anuales con las cinco cadenas del Canal Impulso: Adyma, Ceconsa, Lekkerland, Nuci y Unicom, para presentarles sus proyectos previstos para el presente ejercicio. Las reuniones, que se celebraron en Madrid entre el 19 de febrero y el 5 de marzo, congregaron a los miembros de estas agrupaciones, un total de 91 empresas que operan en toda la geografía nacional.

En su vocación de ofrecer al Canal Impulso un servicio más allá del propio suministro de producto, Mondelēz incluyó en su programa los resultados de un estudio encargado por la compañía para mostrar a los asistentes los aspectos clave que afectan a su actividad, desde el propio entorno socioeconómico, al análisis del comportamiento de las diferentes categorías del dulce en el canal, pasando por los cambios en las demandas del consumidor y el tratamiento más conveniente de los productos en el punto de venta.

Según esta investigación, el Canal Tradicional pierde peso frente a discounters, supermercados y online, pero sigue siendo muy relevante para el consumidor, con un 99% de compradores que acuden a los establecimientos de conveniencia, un 63% haciéndolo al menos una vez por semana y un 20% todos o casi todos los días y con una frecuencia media de compra de 2,5 veces a la semana. De hecho, “las cadenas de Moderna Distribución han entendido la importancia de los supermercados de conveniencia, incorporando estas fórmulas en sus nuevas aperturas. Buenos precios, limpieza y orden, percepción de buena calidad, adecuada preservación y disponibilidad de los artículos que necesita, son los principales atributos que busca el comprador y que estas franquicias cumplen”, señaló Pedro Gil, Manager Traditional Channel.

El estudio también señala que los precios y promociones tienen un fuerte impacto en las decisiones de compra, el 76% de los consumidores se fijan más en ellos, lo que “supone una oportunidad para sacarle provecho a nuestro plan promocional”, añadió.

También se destacó que indulgencia e innovación siguen siendo relevantes para los españoles, de modo que el 72% de los consumidores afirma haber incorporado un producto nuevo en su última compra y el 44% reconoce que su última adquisición de innovación respondía a una búsqueda de placer.

Además, la marca es la principal característica que el consumidor tiene en mente cuando planea comprar la categoría en una tienda de conveniencia (45%).

En la presentación, también se ilustró cómo la visibilidad de las categorías de uso inmediato es clave para inducir la compra y se mostró a través de material PLV, la posibilidad y ventaja de juntar las categorías que responden a una misma necesidad. Según el informe, entre las categorías más consumidas inmediatamente figuran la bollería industrial y bebidas refrescantes (23% de ocasiones), patatas fritas y aperitivos (20%) frutos secos (16%), galletas (16%), tabletas de chocolate (14%) y galletas de capricho (14%).

En el análisis de la propia tienda, se aprecia que la visibilidad cerca de la caja y en expositores separados son claves para incrementar la venta.

La estrategia de Mondelēz para el Canal Impulso en 2025 “ha estado bien orientada a reforzar las categorías clave y a dinamizar el punto de venta con formatos adaptados a la compra por impulso”, afirma la presidenta de Adyma, Marta Senso. “Hemos visto un esfuerzo por trabajar mejor la visibilidad, las promociones y las referencias con mayor rotación. En general, la acogida ha sido positiva, especialmente en aquellas líneas que combinan innovación con marcas ya consolidadas y de alta notoriedad”.

En cuanto a la oferta presentada por Mondelēz este año, “nos ha parecido coherente con la evolución del mercado. Valoramos especialmente la apuesta por formatos adecuados al canal, la adaptación a diferentes rangos de precio y la incorporación de novedades que ayudan a generar tráfico y rotación. En un entorno donde el consumidor es más selectivo, contar con marcas fuertes y propuestas claras aporta seguridad tanto al distribuidor como al detallista”, concluye.

Sobre el resultado de las iniciativas desarrolladas por la compañía en el pasado año, desde Nuci, “consideramos que la estrategia planteada por Mondelēz con sus productos para el Canal Impulso en 2025 ha funcionado. Porque lo que son categorías clave han crecido. Aunque entendemos que, según los datos, no ha sido un crecimiento explosivo. Más bien controlado apoyado en el marketing y las promociones”, explica Gonzalo Jurado, miembro del Consejo de Nuci.

Con respecto a la oferta presentada en esta ocasión, “entendemos que es un planteamiento continuista a los años anteriores”. Desde la central destacan que para este ejercicio, “siguen apostando por seguir poniendo foco en las marcas principales como son Oreo, Milka, Chips Ahoy y Halls. Además de continuar potenciando lanzamientos como la campaña con la liga como punto principal”.

Pedro Gil ofreció también un análisis DAFO del Canal Tradicional, destacando como fortalezas la proximidad y accesibilidad, así como la adaptabilidad a las tendencias del consumidor y, entre las oportunidades, la de evolucionar hacia surtidos y promociones basadas en las demandas locales. La sensibilidad al precio y la limitación del surtido vinculado a las restricciones del tamaño de la tienda fueron las debilidades remarcadas, mientras que como amenazas se resaltó la competencia de formatos minoristas alternativos.

Teniendo en cuenta todas estas consideraciones, Mondelēz ha diseñado una oferta adecuada para el Canal Impulso, que dio a conocer Elena Boixeda, Customer Activation Traditional Channel. La compañía avanzó a las cadenas las novedades y activaciones planificadas en las diferentes categorías en las que opera en el canal, chocolates, galletas, pastelería y caramelos. Así anunció las nuevas propuestas con sus marcas Milka, Oreo, Príncipe, Chips Ahoy!, Mikado y Halls, en las que no faltarán lanzamientos para campañas especiales como Navidad.

Entre las novedades que se les mostraron para este año, “hemos prestado especial atención a la demanda de formatos adaptados al canal, así como a diseñar expositores que den visibilidad al producto en el establecimiento y a ofrecer artículos con precio marcado”.

Para Lekkerland España, según expresa su gerente, Patricia Añover, la estrategia de Mondelēz para el Canal Impulso en 2025 “ha tenido una evolución positiva. Hemos visto un buen enfoque hacia formatos y referencias adaptadas al consumo inmediato, así como iniciativas orientadas a dinamizar el punto de venta”.

Asimismo, la oferta presentada por Mondelēz este año “nos ha parecido una propuesta completa y bien alineada con las tendencias del mercado. Combina la fortaleza de marcas muy reconocidas como Oreo o Milka con innovaciones y formatos pensados específicamente para el consumo on-the-go, algo clave para el Canal Impulso”.

Respecto a si la empresa ha sabido ajustarse a las necesidades que le ha transmitido la cadena, Lekkerland responde afirmativamente, y valora “positivamente la capacidad de escucha y adaptación de Mondelēz. Existe una relación de colaboración fluida que nos permite trabajar conjuntamente para desarrollar propuestas que respondan a las necesidades del canal y aporten valor tanto al punto de venta como al consumidor”

En palabras de Israel Ríos, gerente de Ceconsa, la estrategia de Mondelēz para el Canal Impulso en 2025 “ha funcionado bien. Han apostado por marcas clave en este canal y de mucha rotación. Además, han reforzado las acciones de visibilidad en el punto de venta y las promociones ligadas a momentos de consumo, lo que ha ayudado a dinamizar la categoría y a aumentar la rotación en tienda, algo especialmente importante en el Canal”.

Sobre los proyectos para este año, afirma que “la oferta ha sido bastante completa y equilibrada. Han combinado referencias consolidadas que siguen funcionando muy bien en el mercado y productos reconocibles por el consumidor, porque eso facilita la decisión de compra rápida. También creemos que han trabajado bien el equilibrio entre indulgencia y precio accesible”.

Para la cadena, “este tipo de colaboración es importante para nosotros, y permite estudiar el comportamiento real del consumidor en el punto de venta”.

Desde Unicom, su gerente, Carlos Cadierno, afirma que “Mondelēz siempre tiene una estrategia muy estudiada para los distintos canales, lo que repercute en un crecimiento que mantenemos ya durante varios años consecutivos junto a ellos, siendo 2025 un año en el que obtuvimos un crecimiento del 18% sobre el año anterior, lo que demuestra que su estrategia es acertada a través de su colaboración con LaLiga, con lanzamientos y promociones, etc”.

La cadena valora especialmente “el conocimiento que tienen del mercado, así como de las tendencias y gustos de su público objetivo. Este año creo que van a acertar de lleno con alguno de sus lanzamientos, sobre todo en el público joven”. Por ello, concluyen que Mondelēz tiene el potencial suficiente como para satisfacer las necesidades que tenemos como grupo, nuestra colaboración con ellos es estrecha y siempre están receptivos de las necesidades que podemos tener para crecer juntos, como se puede comprobar viendo los crecimientos que tenemos en un mercado que es plano”.

En continuidad con la colaboración iniciada el pasado año con el fútbol profesional español, Mondelēz presentó a las cadenas sus planes para 2026 dentro del patrocinio oficial que mantiene con sus marcas Oreo y Milka hasta la temporada 2026-27. Según explicó Pedro Gil, “las cifras de ventas han puesto de manifiesto que apostar por el fútbol y por LaLiga ha sido un acierto”.

“En esta nueva fase del acuerdo con LaLiga para la temporada 2026/27, continuaremos con acciones promocionales al consumidor comunicadas en los packs y este año extenderemos estas activaciones a nuevos formatos y marcas,” avanzó Pedro Gil. Además, Mondelēz confirmó que mantendrá las promociones ligadas a este patrocinio, que hasta ahora ha incluido sorteos de camisetas y otros artículos oficiales de LaLiga para los consumidores.

Durante el encuentro, los asistentes también pudieron conocer el último spot de Milka, una campaña que rinde homenaje a los abuelos como figuras clave en dar impulso a las pasiones y los sueños de sus nietos. El anuncio está protagonizado por el jugador del FC Barcelona Fermín López y su abuela Loli.

En línea con esta vinculación con el fútbol, la compañía eligió este año un escenario especialmente simbólico para presentar su plan de campaña a las centrales del Canal Tradicional: el Estadio Metropolitano. Tras la exposición del plan estratégico de Mondelēz para 2026, los participantes tuvieron la oportunidad de realizar una visita guiada por el recinto como cierre de la jornada.