El Gran Consumo en 2026: Estrategias para crecer en un mercado de “micro-decisiones y alta infidelidad”

El sector FMCG cerró 2025 con un crecimiento en valor del +5,3%, impulsado principalmente por un incremento de precios del +3,9%, según explicaron Xavi Cros, de la consultora Across the Shopper, y Cugat Bonfill, de Algori, en un webinar conjunto analizando el último ejercicio, al que han definido como “el año de la resitencia del volumen gracias a los frescos”, explicando que la gran noticia fue el comportamiento del volumen, que se mantuvo en positivo gracias al empuje de los productos frescos (+4,7%), frente a un envasado (+0,5%) mucho más presionado.

De su análisis se extrae que la presión inflacionaria ha transformado estructuralmente el hábito de compra. Hoy, el consumidor español gasta un 15% más por producto que hace tres años. Como respuesta, el shopper, al que definen como “infiel y estresado por el presupuesto”, ha pasado a la acción en varios aspectos: fragmentación (visitamos una media de 8 retailers diferentes al año (+14% vs a hace 3 años); frecuencia (acudimos al punto de venta un 10% más de veces por semana), y cestas pequeñas (las unidades por cesta han caído un 9%, reflejando compras de control y necesidad inmediata).

Uno de los datos más reveladores del webinar fue la dependencia de las Marcas de Fabricante (MF) respecto al canal descuento. Aunque las MF crecieron un 0,5% en volumen en 2025, este crecimiento es “prestado”: si eliminamos la contribución de Lidl y Aldi, el volumen de las marcas nacionales habría caído un 3%.

Xavi Cros, cofundador de Across the Shopper, destacó que el crecimiento real hoy no viene de la innovación tradicional, que solo representó el 7% de las referencias ganadoras, sino de la agilidad comercial. Al respecto, Cros señaló que ”la innovación tiene que ser bien entendida: tiene que estar orientada hacia el shopper y hacia ese ejercicio permanente de repensar constantemente si lo que le ofrecemos al consumidor está en línea con lo que realmente necesita o le motiva”.

La categoría de platos cocinados y precocinados se coronó como la más dinámica del año con un crecimiento del +7,6% en volumen. Mercadona lidera este segmento con una cuota superior al 51%, demostrando que la conveniencia y el concepto ‘Listo para comer’ están capturando momentos de consumo que antes pertenecían a la restauración, especialmente en misiones de compra de impulso y cestas pequeñas.

Para el presente ejercicio, las proyecciones de Algori apuntan a un crecimiento del mercado en volumen del +1,1%. No obstante, las dos primeras semanas de enero ya muestran una aceleración en la subida de precios del +5,3% (frente al 2,7% del inicio de 2025), lo que vaticina un año donde la gestión quirúrgica de las promociones y el surtido por referencia (SKU) serán vitales.

La sesión concluyó con un llamamiento a fabricantes y distribuidores para “huir de los datos promedio” y utilizar la inteligencia comercial para adaptar sus propuestas a los “movimientos tectónicos” que están ocurriendo bajo la superficie del mercado.