Across the Shopper: “Los dulces y los aperitivos han ganado peso en la cesta de la compra”

DN.- ¿Qué balance haces de la evolución del sector de la distribución alimentaria en 2025 y qué previsiones manejan para 2026?

Podríamos decir que estamos en una etapa “post-inflación”. Aunque los precios siguen subiendo y el ritmo continúa por encima de lo que veíamos antes de la pandemia, ya hemos dejado atrás los años de subidas desmedidas que marcaron al sector. Aun así, esta inercia inflacionista sigue pesando. La confianza del consumidor no ha recuperado los niveles que conocíamos antes del Covid, y eso se nota en su manera de comprar: sigue siendo más prudente y selectivo.

La buena noticia es que el mercado está creciendo en volumen, algo que no sucedía desde hace años. El shopper ha encontrado su nuevo equilibrio después de la tormenta, reorganizando su compra para adaptarse a un entorno de precios más estables, aunque todavía exigente.

Para 2026 prevemos una situación del mercado parecida. El crecimiento esperado para este año se sitúa alrededor del 3,5% y las previsiones para el 2026 son de entre el 3 y el 4% de crecimiento.

DN.- ¿Cuáles han sido las tendencias de mercado más importantes durante este año y cuáles cree que serán las que marcarán el rumbo del sector en 2026?

El shopper de hoy es más libre que nunca. Ya no existe una fidelidad real a un solo distribuidor: nos movemos entre distintas enseñas buscando lo que más nos interesa en cada momento, precio, surtido, frescura o conveniencia. Esta “multi visita” se ha convertido en la nueva norma, y obliga a los retailers a competir cada día por cada cesta.

En este contexto, la convivencia entre la marca de distribuidor y la marca de fabricante es más equilibrada que en los últimos años. La marca de la distribución ha crecido de forma espectacular y sigue haciéndolo, pero los últimos datos confirman que las marcas de fabricante mantienen su espacio. El shopper valora la confianza, la innovación y el valor añadido que le aportan, sobre todo en categorías donde la marca juega un papel emocional o de garantía.

Otra gran tendencia es la conveniencia, tanto en el producto como en el formato de tienda. El shopper busca precio, sí, pero también comodidad y facilidad: tiendas más próximas, compras rápidas y soluciones listas para consumir. Ese deseo de “hacerlo fácil” está guiando muchas decisiones de compra.

También estamos viendo el auge del Retail Media, que ha transformado los puntos de venta en auténticas plataformas de comunicación. Las marcas ya no solo se exhiben en el lineal, sino que pueden conectar con el shopper en el propio momento de la decisión, combinando datos, tecnología y contexto.

A ello se suma la hibridación de canales, donde el supermercado y la restauración se inspiran mutuamente. Vemos supermercados con zonas de comida lista para consumir y restaurantes que se profesionalizan en la venta para llevar o incluso en formatos retail. Los límites entre ambos mundos se difuminan.

Y, por último, el papel de los datos y la inteligencia artificial está siendo determinante. La IA permite entender mejor los patrones de compra, anticipar comportamientos y personalizar la oferta de una forma impensable hace apenas unos años. Los retailers que sepan aprovechar esa información con inteligencia y sensibilidad serán los que marquen el paso del mercado en 2026.

DN.- ¿Cómo se están aplicando las nuevas tecnologías y la inteligencia artificial en la distribución alimentaria? ¿Qué papel jugarán a corto y medio plazo?

La tecnología y la inteligencia artificial están transformando por completo la distribución alimentaria, aunque a veces lo hacen de forma silenciosa. Muchas de las decisiones que hoy vemos en precios, surtidos o promociones ya se apoyan en modelos de IA que analizan millones de datos en tiempo real.

En el punto de compra, la inteligencia artificial se está aplicando para optimizar la gestión del stock, prever la demanda o ajustar los pedidos según el clima, el día de la semana o incluso eventos locales. Esto permite reducir mermas, mejorar la disponibilidad y ofrecer una experiencia de compra más fluida.

También empieza a tener un papel importante en la personalización. Gracias a los datos de compra y al uso de tarjetas de fidelización, los retailers pueden adaptar sus ofertas y comunicaciones a cada cliente, anticipándose a sus necesidades. La IA no solo ayuda a vender más, sino a hacerlo de forma más relevante para cada shopper.

A corto plazo veremos cómo estas herramientas se integran en casi todos los procesos de la cadena, desde la logística hasta la comunicación. A medio plazo, su papel será clave para anticipar comportamientos, diseñar experiencias más personalizadas y construir relaciones más sólidas entre marcas, distribuidores y shoppers.

DN.- ¿Cómo ha sido la evolución de la compra online en este ejercicio?

La compra online de alimentación en España sigue avanzando, aunque todavía parte de una base más baja que en otros países europeos. Hoy, alrededor del 3% de las ventas totales de gran consumo se realizan a través del e-commerce, una cifra muy inferior al 10% que registra Reino Unido, por ejemplo.

Aun así, el canal sigue creciendo. Según un estudio de Asedas, en 2025 las compras online de productos alimentarios aumentaron un +8% respecto al año anterior, con Mercadona, Carrefour y El Corte Inglés como principales impulsores del canal. Estas enseñas están haciendo un gran esfuerzo por mejorar la experiencia digital, la logística y los tiempos de entrega.

Sin embargo, el desarrollo del canal de proximidad se ha convertido en un competidor directo del online. Las cadenas están apostando por tiendas más pequeñas, más cercanas y con una oferta muy adaptada al entorno del shopper. En muchos casos, esa conveniencia física, la posibilidad de resolver la compra en pocos minutos y cerca de casa, compite directamente con la conveniencia digital.

En resumen, el e-commerce crece, pero el gran reto en España no es tanto tecnológico como de hábitos: el shopper valora la inmediatez, la frescura y la cercanía, y esos son atributos que la tienda física todavía sabe ofrecer mejor.

DN.- ¿Cómo han cambiado los hábitos de compra del consumidor y la composición de la cesta de la compra?

El shopper actual compra con más frecuencia, pero con cestas más pequeñas. Ya no hace una gran compra semanal, sino varias compras repartidas a lo largo de los días, ajustando cada una a sus necesidades inmediatas. Esto ha cambiado mucho la dinámica del consumo y la planificación del hogar.

Visitamos más tiendas y comparamos más. Nos movemos entre distintos distribuidores buscando lo que más nos interesa en cada momento: precio, frescura, variedad o conveniencia. Esa movilidad ha roto el concepto tradicional de fidelidad al punto de venta.

Como consecuencia, el formato que más crece es el de proximidad o conveniencia. El shopper busca rapidez, comodidad y la posibilidad de resolver su compra cerca de casa o del trabajo. En cambio, el hipermercado, que fue el gran protagonista durante años, pierde peso en este nuevo contexto donde el tiempo y la flexibilidad mandan.

DN.- ¿Qué posición ocupan actualmente los dulces y aperitivos en dicha cesta?

En los últimos años, los dulces y los aperitivos han ganado peso en la cesta de la compra de los hogares españoles, incluso en un contexto de presión inflacionaria y presupuestos más ajustados. Son categorías que resisten muy bien los momentos difíciles porque conectan directamente con el disfrute y el bienestar emocional del consumidor.

Históricamente, los grandes motores del crecimiento en alimentación han sido la salud, la conveniencia y el placer. Aunque los dulces y aperitivos no destacan precisamente por su perfil saludable, a pesar de los avances en reformulación, sí son fuertes en los otros dos pilares: la conveniencia y el placer. Y eso explica por qué el consumidor los sigue incluyendo en su compra: son esas categorías que “no se perdonan”, incluso cuando hay que apretarse el cinturón.

Su papel en el impulso es estratégico. Están presentes en momentos clave de la compra, lo que los convierte en un elemento esencial tanto para fabricantes como para distribuidores que buscan compensar las caídas del consumo básico.

De hecho, las previsiones para 2025 apuntan a un crecimiento en torno al +12,2% respecto al año anterior, lo que confirma su solidez. Y si hablamos de fidelización, el chocolate ocupa un lugar destacado: es una de las categorías que más contribuyen a retener clientes dentro de los retailers, con cuotas de fidelidad cercanas al 10% en algunas enseñas.

DN.- Además de los económicos, ¿a qué otros desafíos se enfrenta el sector?

Si tuviera que señalar un gran reto para el sector, sería la desaceleración de la innovación. En los últimos años hemos visto cómo el crecimiento de la marca de distribuidor y la consolidación de los llamados distribuidores de surtido corto, como Mercadona, Lidl o Aldi, han reducido el espacio disponible para las marcas de fabricante en los lineales. Esto ha limitado su capacidad para lanzar novedades y, con ello, uno de los motores tradicionales del crecimiento de las categorías.

En apenas una década, el número de lanzamientos considerados “innovaciones puras” se ha reducido a la mitad. Es un dato preocupante, porque la innovación no solo genera dinamismo comercial, sino que alimenta la percepción de valor, de modernidad y de liderazgo en las marcas.

Cuando la innovación se frena, el riesgo es doble: por un lado, se pierde diferenciación frente a la MDD, y por otro, se debilita la conexión emocional con el consumidor. Además, sin innovación es más difícil impulsar tendencias de futuro, como los productos más saludables, sostenibles o funcionales, que son precisamente las que marcarán el crecimiento del sector.

En definitiva, si el mercado no recupera el pulso innovador, corremos el riesgo de empobrecer la oferta y de que el shopper perciba menos valor y menos razones para elegir una marca frente a otra.

DN.- ¿Cuál ha sido la evolución de la marca de fabricante este último año? ¿Cómo se está comportando el consumidor frente a la MDD y la MF?

La marca del distribuidor ha vivido un crecimiento espectacular en los últimos años, hasta el punto de que España se ha convertido en uno de los países con mayor cuota de mercado para la MDD a nivel mundial. Este avance ha cambiado el equilibrio del mercado y ha obligado a las marcas de fabricante a replantear su papel y su propuesta de valor.

Durante un tiempo, las marcas de fabricante se vieron claramente presionadas por ese protagonismo de la MDD, pero en los últimos meses estamos viendo una reacción clara. Las marcas están recuperando terreno y esforzándose por ofrecer más razones al shopper para elegirlas: innovación, calidad, confianza o incluso emoción.

Los datos del panel de consumidores de Algori, a cierre de la semana 38 de 2025, confirman este cambio de tendencia: las marcas de fabricante contribuyen más al crecimiento en volumen del sector que las marcas propias (desde el inicio del verano hasta ahora). Es un punto de inflexión importante, porque demuestra que el shopper vuelve a valorar la diferenciación y el valor añadido.

Y esta evolución no solo se nota en el comportamiento del consumidor, sino también en el surtido de los retailers. Cadenas como Lidl o Aldi, tradicionalmente centradas en la marca propia, están incorporando más referencias de fabricante, y su buen desempeño desde el verano refuerza la idea de que ambas pueden convivir y complementarse.

En definitiva, la marca de fabricante está encontrando de nuevo su espacio, apoyándose en aquello que la hace única: la capacidad de innovar, inspirar y generar preferencia.

DN.- ¿Qué balance hacen del comportamiento de los distintos formatos de establecimientos y de las cadenas en lo que llevamos de 2025?

En lo que llevamos de 2025, los formatos que más crecen son los de proximidad, surtido corto y cadenas regionales. Son los que mejor conectan con las nuevas rutinas del shopper: compras más frecuentes, cestas más pequeñas y una búsqueda constante de conveniencia. Estos formatos son los que más crecen en cuota de valor, mientras que los hipermercados y los grandes formatos siguen perdiendo afluencia.

Mercadona consolida su liderazgo con el mayor crecimiento del año hasta el momento, manteniendo una posición muy sólida en todos los indicadores. Lidl continúa también su avance, reforzando su imagen de valor y dinamismo, y demostrando que el modelo de surtido corto sigue siendo competitivo.

Tras varios ejercicios complejos, Grupo Dia confirma su recuperación, mientras que Carrefour ha firmado un buen desempeño durante el verano, apoyado en su oferta omnicanal y su estrategia promocional.

Por su parte, los distribuidores regionales mantienen el pulso frente a los grandes actores nacionales, apostando por la marca de fabricante, la proximidad y los productos frescos como sus principales diferenciadores. Su conocimiento del cliente local y su cercanía siguen siendo sus mejores armas para ganar fidelidad.