Diez claves que transformarán el marketing en 2026

La empresa de datos y análisis de marketing Kantar ha identificado las diez tendencias que darán forma al marketing el próximo año. En este sentido, el informe revela que las marcas que prosperarán serán aquellas que utilicen la tecnología para impulsar la creatividad, la inclusión y el crecimiento.

“2025 enseñó a la industria nuevos fundamentos tecnológicos, demostrando que tecnologías como la IA generativa pueden ayudar a los profesionales del marketing a entender mejor a las personas y tomar decisiones más inteligentes para impulsar el crecimiento y el valor de sus marcas. Ahora, los agentes de IA, las recomendaciones basadas en algoritmos y la búsqueda están cambiando fundamentalmente la forma en que las personas interactúan con el mundo que les rodea. Cuando la IA se convierta en el lenguaje que todos hablamos, asegurar que las marcas sigan creando una conexión humana auténtica y de confianza será primordial” ha afirmado Teresa de Ledesma, directora de marketing en Kantar España.

1. Agentes de cambio: de la atención a la intención

El 2026 será el año en que los agentes de IA se consoliden como intermediarios clave en las decisiones de compra. Los consumidores ya delegan parte de sus elecciones en sistemas automatizados, y el 24% de los usuarios utiliza asistentes con IA integrada. Las marcas deberán optimizarse para ser “comprensibles” para estos agentes, con contenido estructurado y accesible para la búsqueda generativa.

2. Creación de marca con IA: conexión humana a través de la selección automática

La expansión del uso de datos sintéticos permitirá ampliar audiencias y agilizar análisis con una fiabilidad del 94–95% respecto a los datos reales. Su adopción, sin embargo, exige nuevos controles, habilidades y marcos éticos que garanticen un uso riguroso y seguro en los procesos de investigación y planificación. Para lograrlo, será necesario centrarse en la Optimización para Motores Generativos (GEO) como parte de la estrategia de marketing: las marcas más fuertes serán aquellas que den forma a la historia que cuenta la IA, y para ello es fundamental crear contenido claro, estructurado y legible para las máquinas.

3. Datos sintéticos, información real

Aumentar las audiencias con IA permitirá a los profesionales del marketing comprenderlas mejor y planificar estrategias más efectivas, pero esto dependerá en gran medida de la calidad de los datos. En 2026 veremos evolucionar tecnologías como los gemelos digitales, así como la rápida integración de texto, voz, imagen y realidad virtual (RV). Para estar preparadas, las organizaciones deberán desarrollar capacidades sólidas, establecer barreras de protección robustas y trabajar con socios de confianza.

4. Transformar la optimización creativa en inteligencia creativa con IA

Con un 74% de los profesionales del marketing apasionados con la GenAI, el siguiente paso es utilizarla donde realmente importa. Esto permitirá evaluar y ajustar campañas creativas en tiempo real. En 2026, la efectividad de los anuncios dependerá de sistemas capaces de predecir atención, emoción e intención de compra, manteniendo siempre una supervisión humana que garantice autenticidad narrativa.

5. La cultura del capricho: disfrutar cada día

Ante un contexto socioeconómico incierto, crece la ‘Treatonomics’, una cultura de pequeños caprichos que aportan sensación de control. El 36% de los consumidores acepta endeudarse a corto plazo para darse gustos cotidianos, reforzada por redes sociales que convierten el impulso en compra inmediata.

6. Tomar riesgos inteligentes: la innovación como motor del crecimiento

La innovación es un multiplicador, las marcas dispuestas a reinventarse o a revolucionar su sector han generado un valor de 6,6 billones de dólares en los últimos 20 años. Sin embargo, muchas empresas hablan de innovación, pero no arriesgan a la hora de la verdad y en 2026 verán que esto será a expensas de su crecimiento futuro. Las marcas tendrán éxito cuando incorporen una cultura de riesgo inteligente liderada por la marca, no por la tecnología.

7. Marcas en la encrucijada: la inclusión auténtica impulsa el crecimiento

El marketing inclusivo es marketing expansivo: el 65% de las personas valora a las empresas que promueven la diversidad y la inclusión, frente al 59% en 2021. En 2026, las marcas con visión de futuro dejarán atrás los mensajes performativos del pasado y apostarán por la innovación inclusiva, basada en la fluidez cultural y la representación auténtica. En un clima de reacción adversa, las marcas deben liderar con claridad y actuar conforme a los valores que defienden.

8. Liberar el potencial mediático del retailer: crecimiento a través de las RMN

Las RMN se están convirtiendo un elemento fundamental para llegar a los compradores; un 38% de los profesionales del marketing tiene previsto aumentar la inversión en 2026. Las RMN son muy eficaces, ofreciendo resultados 1,8 veces mejores que los anuncios digitales estándar y casi 3 veces mejores en cuanto a intención de compra. En 2026, marcas y los retailers deberán colaborar estrechamente para crear publicidad centrada en el consumidor, y el éxito dependerá de la integración de datos procedentes de diferentes puntos de contacto minoristas.

9. Los creadores deben ganarse su lugar en el dashboard de marketing

Un 61% de los profesionales del marketing tiene previsto aumentar su inversión en creadores de contenido en 2026, por lo que aumenta la presión para demostrar el retorno de la inversión (ROI) y el impacto en la construcción de la marca. Las ideas coherentes y multicanal son 2,5 veces más importantes para el éxito de las campañas que hace una década, sin embargo, solo el 27% del contenido de creadores está fuertemente vinculado a la marca. En 2026 será necesario un cambio de las campañas aisladas creadas por los creadores hacia plataformas creativas a largo plazo que alineen la marca con el contenido generado por los creadores.

10. Las microcomunidades se convierten en una fuerza importante en el marketing de redes sociales

El contenido genérico cada vez tiene menos impacto y el alcance orgánico de las marcas disminuye. Ante espacios abarrotados e impersonales, las personas se están desplazando hacia microcomunidades en las que pueden sentirse parte de una forma más significativa. La autenticidad y la relevancia generarán más compromiso que el alcance, por lo que las marcas ganarán si muestran un valor tangible y se comprometen de forma coherente y auténtica con los intereses de las personas. En 2026, los profesionales del marketing deberán prestar mucha atención al retorno de la inversión a través de la participación auténtica y la promoción orgánica en microcomunidades.