El gran consumo se mantendrá estable y crecerá en valor en 2026

El mercado de gran consumo mantendrá en 2026 una dinámica de estabilidad similar a la registrada en el último año, con un crecimiento prácticamente plano en volumen y un avance en valor cercano al 3%, explicado principalmente por el efecto de la inflación. Así lo recoge el informe ‘Los grandes retos de 2026’, elaborado por Worldpanel by Numerator, que apunta a un escenario de continuidad en el comportamiento de la demanda tras el ligero repunte observado en 2025.

El contexto actual del sector está fuertemente condicionado por el crecimiento poblacional derivado de la inmigración, que contribuye a compensar la caída de la población joven y sostiene parcialmente el consumo. Sin embargo, pese a que los indicadores macroeconómicos muestran una evolución positiva y la inflación comienza a moderarse, el consumidor sigue percibiendo el impacto de las fuertes subidas de precios acumuladas en los últimos años. Esta presión continúa afectando a su confianza y reduce la predisposición al gasto en categorías discrecionales como la belleza, la moda o la hostelería y restauración, que tienden a recortarse o incluso a desaparecer del presupuesto familiar.

Este escenario se tradujo en 2025 en un crecimiento del volumen del 0,6%, una evolución que se espera que se repita en 2026, aunque con un mayor peso del consumo fuera del hogar. Mientras tanto, la aceptación progresiva de los nuevos niveles de precios por parte del consumidor permitirá que el mercado siga creciendo en valor, pese a la contención de la demanda.

La elevada sensibilidad al precio, junto con el auge del canal de surtido corto y las políticas comerciales de la distribución, continúan impulsando el crecimiento de la marca de la distribución (MD), que ya alcanza una cuota del 44,3%, 1,1 puntos porcentuales más que el año anterior. Paralelamente, otro de los efectos directos de la inflación es la reducción del tamaño de la cesta de la compra: los consumidores buscan un tiquet más bajo y, para ello, realizan visitas más frecuentes a los establecimientos. En los últimos cuatro años, este cambio de comportamiento ha generado alrededor de 230 millones de cestas adicionales, con impactos desiguales según categorías y mercados.

Por otro lado, respecto a la evolución de las principales palancas de crecimiento del sector destaca que la inversión destinada a activarlas, aunque ha repuntado ligeramente en el último año, sigue situándose por debajo de los niveles necesarios para garantizar un crecimiento sostenible a largo plazo.

En este sentido, se percibe descenso de la innovación: el lanzamiento de innovaciones puras continúa cayendo a doble dígito, mientras que el surtido de marca de fabricante se ha reducido un 34% desde 2018. En ese mismo periodo, la marca del distribuidor ha seguido el camino opuesto, con un crecimiento del 13%. El incremento reciente de la inversión en publicidad o promociones, señala el informe, no compensa ni de lejos la pérdida acumulada en los últimos años.

Ante este panorama, Worldpanel by Numerator subraya la necesidad de combinar la gestión de los objetivos a corto plazo con una visión estratégica de largo recorrido. Esto implica replantear estructuras de costes, redefinir las prioridades de inversión, revisar alianzas, reforzar el contacto con el consumidor más allá del supermercado y del hogar, y volver a analizar en profundidad las dinámicas del mercado. En definitiva, volver a situar al consumidor en el centro será más determinante que nunca.

Según César Valencoso, Consumer Insights director de Worldpanel by Numerator, “la gran dificultad de la situación actual del mercado es que el análisis año a año nos impide ver la realidad subyacente del gran consumo. Las marcas gestionan el corto plazo, pero no deben olvidar que la supervivencia del negocio dependerá de su capacidad de tener visión a largo plazo”.