Un tercio de los consumidores cambiaría de marca, según Kantar

La predisposición al cambio de proveedor por parte del consumidor representa una oportunidad significativa para el crecimiento de las marcas. Según los datos obtenidos en el Informe Panorama de la consultora Kantar –que trimestralmente toma el pulso a la confianza del consumidor y periódicamente aborda una temática coyuntural–, 1 de cada 3 consumidores se muestra abierto a cambiar de enseña.

Las tres categorías con mayor apertura al cambio son hoteles, electrodomésticos y coches, todas ellas caracterizadas por ser compras espaciadas. Por el contrario, las categorías con menor apertura al cambio son refrescos y cervezas, e-commerce y dispositivos móviles, donde los consumidores muestran mayor conexión con su marca habitual.

Esta predisposición varía por edades: los jóvenes (Generación Z) de 18 a 24 años se muestran más receptivos al cambio de marca, excepto en telefonía móvil (dispositivos), donde 4 de cada 10 se muestran reacios. En contraste, la generación de 45 a 65 años (Generación X y Boomers) se muestra mucho menos abierta al cambio, no superando en ninguna categoría el 40%. El apartado en el que más apertura muestran es la marca de coche, con un 35%.

El principal motivo para el cambio, mencionado por una media del 47% de los consumidores, es el precio. Es especialmente relevante en categorías como supermercados, aseguradoras, energéticas y proveedores de Internet. La novedad y el deseo de probar una marca distinta (un 22%) también juega un papel fundamental, especialmente en bebidas y coches. Otros motivos son satisfacer nuevas necesidades (13%) y el boca a boca, mencionado por un 12% de los encuestados.

La directora de marketing en Kantar en España, Teresa de Ledesma, comenta que la apertura de los consumidores al cambio “puede verse como una oportunidad para las marcas para crecer”. Además, recalca que, pese a la importancia del precio –que es ”un motor importante”, “hay que centrarse en la innovación y en cómo abordar las necesidades cambiantes de los consumidores”.

“Para las marcas es fundamental, además, trabajar la experiencia de marca y alinear la promesa con el servicio recibido para evitar el abandono e incluso poder justificar un precio relativo mayor si las experiencias son percibidas como relevantes y diferentes frente a la competencia”, señala De Ledesma.

Según el informe de Kantar, en el primer trimestre de 2025 se muestra una ligera recuperación del Índice de Confianza del Consumidor, que ha regresado a valores similares a los del primer trimestre de 2024 (-5,2%, frente al -6,5% del año anterior), aunque se mantiene en datos negativos.

A pesar de en los primeros tres meses de este curso la economía mundial ha mantenido un crecimiento estable, continúa la desconfianza del consumidor en la valoración de la situación económica actual de la Eurozona. Las tensiones por los conflictos territoriales, las medidas arancelarias de EEUU y su impacto en regiones clave como China y la Unión Europea generan una gran incertidumbre a corto plazo para el consumidor.

En este contexto, la cautela de los consumidores españoles respecto a sus economías personales y de hogar continúa siendo extremadamente fuerte, aunque mejora ligeramente con respecto al trimestre anterior. Se observa, además, una disminución en la valoración de la situación económica del hogar en el próximo semestre, en comparación con la segunda mitad de 2024.

Asimismo, la capacidad de los hogares para cubrir sus gastos mensuales se ha mantenido estable, con un 78% de los consumidores que mencionan llegar a fin de mes. Sin embargo, continúa existiendo una cifra constante de consumidores, en torno al 20%, para los que es difícil llegar a fin de mes o que llegan de forma muy ajustada.

En cuanto a la capacidad de ahorro de los españoles, esta ha aumentado ligeramente: un 80% asegura disponer de margen para el ahorro, con un tercio que tiene capacidad para ahorrar todos los meses y, la mitad, que puede hacerlo ocasionalmente.

Al observar la bolsa de ahorros, se ha mantenido sin grandes cambios: 4 de cada 10 españoles dicen que sus ahorros se han mantenido estables en los últimos seis meses.

La percepción sobre el desempleo general y el temor personal a perder el empleo son métricas que se mantienen tradicionalmente estables, aunque han ido cambiando sutilmente trimestre a trimestre. En concreto, en los primeros tres meses de este año el porcentaje de españoles que cree que el desempleo crecerá en el próximo año es cinco puntos porcentuales superior al de hace un año.

Esta tendencia es posiblemente un reflejo de la desaceleración observada en la creación de empleo y se encuentra, a su vez, en línea con el pesimismo a corto plazo observado en otras métricas. Algo parecido ocurre con la proporción de ocupados que temen perder su trabajo: se mantiene muy baja, en un 7%, pero se ha incrementado ligeramente en comparación con la cifra de hace un año (4%).