Popitas, Fini y Dulcesol, ejemplos de éxito en el Best!N Food Marketing Summit

La marca desembarcó en España bajo el paraguas de Borges, antes de ser adquirida por Grupo Apex en 2020. Desde entonces, la empresa se ha centrado en ampliar las ocasiones de consumo del producto, en particular asociándolas al tiempo que las personas pasan frente a las pantallas, especialmente disfrutando de series.

En sintonía con esta estrategia, la enseña canalizó sus esfuerzos publicitarios hacia festivales de series. Además, apostó por la innovación, lanzando nuevas variantes de Popitas (mantequilla, Cero y BIO) para competir con las marcas de distribuidor, que dominan la categoría.

Otro frente de batalla abierto por el Grupo ha sido el de la competencia en sabor. "Las palomitas tienen su punto vulnerable ahí", señaló Arellano, quien compartió con la audiencia los secretos detrás del lanzamiento de las nuevas Popitas Xtra Sabor Barbacoa y Queso. "Una opción que se acerca más al concepto de snack y que permite personalización por parte del consumidor, quien puede añadir el saborizante después de sacar las palomitas del microondas".

El lanzamiento, acompañado de una campaña humorística, 'Fuego Camina Conmigo', consiguió 80 millones de impresiones y un incremento del +15% en notoriedad y del +9,4% en consideración.

“La guerra es entre retailers”

Jaime de Haro, director de Best Awards,  destacó en el encuentro  la creciente relevancia que la inteligencia artificial  está adquiriendo en el mundo de las marcas alimentarias. En este sentido, durante una de las mesas redondas del encuentro, Luis Movilla, director de branded content & experience de Bealion, expresó que la  inteligencia  artificial es una herramienta poderosa que puede llevar a las marcas más allá de lo imaginado. Sin embargo, advirtió que es crucial comenzar de manera gradual, con proyectos pequeños y objetivos bien de fini dos, ya que  no se trata de una solución instantánea.

El segundo segmento de conferencias estuvo marcado por el enfrentamiento entre las marcas de distribución y los fabricantes, abordando la creciente presencia de las primeras en el mercado. Juan Viñas, consultor de marketing para el crecimiento en JVST Marketing, señaló que la cuota de mercado de las marcas blancas ha aumentado constantemente, alcanzando el 48% en 2023 desde un modesto 15% a principios del milenio. Anticipó que muchas referencias desaparecerán en 2024 debido a la creciente competencia y la limitación del espacio disponible en los estantes.

Viñas atribuyó la caída de las marcas de fabricante a que “el plan de marketing en marcas de distribución no se ha hecho”. Y añadió que se necesitan soluciones a largo plazo y “los directivos hablan a corto plazo”. En un tono más positivo, ha señalado que los expertos en marketing “no nos podemos equivocar en el diagnóstico y hay que trabajarlo. La idea es que hay tiempo, pero hace falta más profesionalización y creatividad, la cual ha carecido en los últimos 20 años”.

Fernando Forte, senior marketing manager de Appinio, compartió datos de un estudio en el que revela que la inflación y la conveniencia han impulsado el crecimiento de las marcas blancas, con un 44% de los encuestados optando por productos de distribución para ahorrar en sus compras. El estudio también destacó que el 99% de los participantes ha percibido un aumento de precios, siendo el 82% de ellos significativo.

En cuanto a las preferencias de compra, el estudio revela que el 61% del presupuesto de los consumidores se destina a marcas de distribución, mientras que el 39% restante se gasta en productos de fabricantes. Los consumidores optan por las marcas de distribución principalmente por su precio y conveniencia, aunque reconocen que a menudo carecen de calidad e innovación. Además, se destacó que la decisión de compra se toma tanto antes de llegar al supermercado (53% de los casos) como en el punto de venta (47%), siendo estas últimas más impulsivas.

Mirando hacia el futuro, el estudio preguntó a los españoles si creen que las marcas de fabricante desaparecerán de los estantes de los supermercados en los próximos 15 años. Hubo una similitud notable entre los consumidores y los expertos del sector, con un 28% y un 22% respectivamente, expresando acuerdo con esta posibilidad. 

Caso de éxito de Dulcesol

En esta fase de la jornada, Alberto García Romero, responsable de comunicaciones y publicidad de Vicky Foods, compartió el caso de Dulcesol y su pan de hamburguesa. En 2021, la empresa identificó una oportunidad en este segmento en crecimiento tanto en el mercado doméstico como fuera de él. García Romero señaló la ausencia de un líder claro en esta categoría, a diferencia de lo que sucede con Danone en el segmento de yogures.

La estrategia se centró en aprovechar los recursos disponibles y dirigirse a los aproximadamente 9 millones de consumidores potenciales de esta categoría. En 2022, se lanzó la campaña 'No pan, ¡No fun!' y se establecieron colaboraciones con El Pozo e Ybarra, con promociones cruzadas en el punto de venta. Además, se participó en la Kings League y en 2023 se llevó a cabo otra promoción cruzada con Heinz. Estas acciones resultaron en un aumento del 44% en las ventas durante el tercer trimestre de 2022 y un 33% en el tercer trimestre de 2023. La notoriedad espontánea también aumentó un 50%, mientras que la notoriedad total aumentó un 46%. Como resultado, consideran que la marca lidera ahora la categoría.

El retail media como gran aliado

El segundo tramo llegó a su fin con una ponencia dedicada al retail media, proporcionando claves y recomendaciones para que los líderes empresariales comiencen a considerar esta herramienta como parte integral de su estrategia para llegar al consumidor. La sesión fue dirigida por Alba Casero, directora de transformación en GroupM, y José Ameijeras, consultor de comercio electrónico y marketplaces en Acceleration.

Durante la presentación, se destacó que los anunciantes que han incursionado en el retail media están ampliando sus colaboraciones con diversos minoristas. Se reveló que el 80% de ellos utilizan al menos otro minorista además de Amazon. Según Casero, las empresas necesitan identificar audiencias específicas para garantizar que sus campañas sean lo más efectivas posible y estén alineadas con los objetivos comerciales.

Los ponentes hicieron hincapié en que el retail media representa la tercera ola en la evolución de la publicidad, sucediendo a la publicidad en redes sociales y la búsqueda en motores de búsqueda. Se proyecta que el gasto publicitario en esta disciplina alcance los 25.000 millones de euros para 2026, con previsiones de un crecimiento continuo en los próximos años.

La tercera mesa redonda estuvo centrada en dos temas candentes, moderada por Ignacio Colmenarejo, director de la industria en Teads. El primero abordó la medición, con los anunciantes enfrentándose a una medición fragmentada. Alberto García, responsable de comunicaciones y publicidad de Vicky Foods, subrayó la importancia de medir los resultados post-campaña y el recuerdo publicitario, en lugar de obsesionarse con métricas digitales poco útiles. 

El segundo tema tratado fue la atención, donde Ángela Mínguez, gerente de marketing de productos en Fini Golosinas, discutió la importancia de la tasa de interacción para medir la atención de los usuarios al contenido de la marca.

Talleres

En esta edición más reciente, se introdujeron por primera vez varios talleres diseñados para ofrecer a los profesionales del marketing de Alimentación y Bebidas una inmersión en temas como el uso de la inteligencia artificial (IA) generativa, facilitado por Carlos Serrano, CTO en BTOB Livebrands.

Serrano ofreció pautas sobre las prácticas que los profesionales pueden adoptar con ChatGPT, aconsejando cautela al preguntar sobre temas en los que no se tenga un criterio definido, destacando la importancia de evaluar todas las opciones. Recomendó no depender exclusivamente de la herramienta para completar trabajos, sugiriendo una combinación de esfuerzos humanos y la IA para lograr resultados óptimos. Además, enfatizó la utilidad de las IA específicas en lugar de las generativas para la obtención de predicciones.