La voz de la distribución en el Congreso Aecoc: DIA y MAS comparten sus estrategias para diferenciarse

La evolución de la distribución alimentaria y la búsqueda de nuevas fórmulas para ganar relevancia en el mercado han protagonizado parte del programa de la primera jornada del 41º Congreso Aecoc de Gran Consumo. En un entorno marcado por los cambios en los hábitos de compra y las crecientes exigencias de los consumidores, las empresas del sector afrontan el desafío de definir qué las hace diferentes, cómo trasladar esa propuesta a sus establecimientos y de qué manera convertir sus estrategias en resultados.

Ricardo Álvarez, CEO de Dia España, ha repasado la transformación emprendida por la compañía durante los últimos años, un proceso que le ha permitido superar una etapa de importantes dificultades y dejar atrás un modelo de negocio agotado para construir una organización saneada, rentable y con una identidad comercial definida.

Durante su intervención, el directivo ha situado en el origen de esta transformación una reflexión fundamental: “¿Por qué un cliente va a entrar en nuestra tienda?”. Responder a esta pregunta obligó a la compañía a identificar sus atributos diferenciales y reconsiderar los elementos sobre los que debía construir su propuesta de valor. La respuesta pasó por apostar por las tiendas de proximidad, la calidad y la libertad de elección del consumidor, con mayor protagonismo de los productos frescos y un surtido equilibrado entre marcas de fabricante y marca propia.

Esta estrategia llevó a Dia a abordar una revisión integral de su modelo comercial, acompañada de una profunda transformación organizativa y cultural. Entre 2021 y 2024, la compañía remodeló unos 2.300 establecimientos para adaptarlos al nuevo concepto de tienda, al tiempo que revisó el modelo de franquicia y las capacidades logísticas para responder a las exigencias de abastecimiento y frescura.

Uno de los resultados más significativos de esta transformación ha sido la recuperación de la rentabilidad de la red comercial. “La rentabilidad de nuestra red de tiendas ha pasado del 35% al 97% tras la transformación del negocio”, ha destacado Álvarez. La compañía encadena tres ejercicios consecutivos de beneficios y ha conseguido reducir su deuda en 125 millones de euros durante el último año, situando su ratio de endeudamiento en 0,6, por debajo del objetivo inicial.

Tras completar la reestructuración, Dia afronta ahora una nueva etapa de expansión. Según ha explicado su CEO, la compañía ha identificado potencial para abrir hasta 1.000 nuevos establecimientos en España, con un ritmo de crecimiento anual del 15% que considera razonable para acometer este despliegue. La estrategia responde a la premisa de “sanear antes de crecer”, que ha guiado la transformación de la cadena.

En cuanto a la configuración de su red comercial, Álvarez ha defendido un modelo que combine un 70% de establecimientos franquiciados y un 30% de tiendas propias, una proporción que considera óptima para la compañía. A ello se suma la apuesta por la omnicanalidad y la integración de la tecnología para responder a los nuevos hábitos de compra, dentro de una estrategia que ha llevado a Dia a concentrar su actividad bajo una única enseña.

Jerónimo Martín, consejero delegado de Grupo MAS, ha defendido las posibilidades de crecimiento de las empresas familiares de distribución mediante un modelo que combina atención personalizada, diferenciación comercial y arraigo territorial. El directivo ha repasado los más de 50 años de trayectoria de la compañía, desde sus orígenes en un pequeño establecimiento de alimentación en Sevilla hasta convertirse en un operador regional que prevé alcanzar los 900 millones de euros de facturación.

Martín ha situado la relación con el consumidor entre los principales elementos diferenciales de su propuesta. “Seguimos defendiendo la calidad humana, la cercanía emocional, el conocer al cliente por su nombre”, ha afirmado, reivindicando el papel de los profesionales en las secciones de venta asistida y su capacidad para asesorar y recomendar productos. Frente al avance de la automatización, considera que la atención personal seguirá desempeñando un papel fundamental en la experiencia de compra.

Esta filosofía se traslada a una estrategia multienseña, con distintos conceptos comerciales adaptados a las necesidades de los consumidores. Otro de sus pilares es la capacidad de elección. “El consumidor tiene libertad para elegir”, ha señalado el consejero delegado, que ha reivindicado la importancia de las marcas de fabricante dentro de su surtido, con una presencia del 72%, frente a las estrategias de selección más limitada de otros operadores. Asimismo, ha insistido en la necesidad de colaborar con los proveedores para ofrecer productos competitivos.

La diferenciación también se apoya en el protagonismo de los alimentos frescos, que representan cerca del 50% de las ventas de Grupo MAS. “El fresco para nosotros es absolutamente fundamental”, ha asegurado Martín, que ha destacado asimismo la apuesta por los productores locales y los artículos vinculados al territorio. La compañía ha desarrollado propuestas propias que buscan trasladar al consumidor valores como el origen, la tradición y la selección de productos, al tiempo que contribuyen a generar actividad económica en su entorno.

En materia de expansión, el directivo ha destacado la reciente incorporación de Maskom, una operación que permite al grupo reforzar su presencia en Málaga y avanzar en su objetivo de consolidarse como un distribuidor relevante en Andalucía y Extremadura. “Nosotros siempre hemos crecido de forma orgánica”, ha recordado, precisando que esta adquisición responde a criterios estratégicos y económicos. Entre las próximas inversiones figura una nueva plataforma logística en Málaga, mientras que el comercio electrónico, la automatización, la inteligencia artificial y el talento constituyen otros ámbitos prioritarios para la compañía.

El consejero delegado ha abordado también uno de los principales desafíos de las empresas familiares: garantizar su continuidad sin perder los valores fundacionales. Para ello, Grupo MAS ha impulsado mecanismos de gobierno familiar y mantiene una política orientada a reinvertir la mayor parte de sus beneficios en el negocio. “Queremos crecer con criterios, a un ritmo sostenible”, ha afirmado Martín, que ha defendido la fortaleza financiera, la planificación a largo plazo y la preparación de las siguientes generaciones como condiciones esenciales para el desarrollo de la compañía.