Lacasa: “La alegría de nuestros consumidores es el motivo y la inspiración para nuestros lanzamientos”

DN.- En abril de 2017 publicábamos su nombramiento y sus objetivos principales tras ser nombrado director general de Chocolates Lacasa, ¿cómo han sido estos cuatro años?

Lucas Lacasa, director general de Chocolates Lacasa: Ha sido un periodo de trabajo muy variado, tanto en los distintos niveles de la organización, como en los diferentes modelos de negocio de las empresas del grupo.

DN.- No han faltado crecimientos tanto orgánicos como a través de adquisiciones...

Así es. Podríamos decir que ha sido  una etapa marcada por el crecimiento pero, sobre todo, la inversión. Hemos invertido más de 20 millones en España que hemos destinado fundamentalmente a ampliar capacidades y a mejoras en eficiencia.

DN.- ¿Se han cumplido las previsiones que se había marcado para el cuatrienio?

Algunas sí y otras no. Las previsiones antes del Covid-19 se han superado en las empresas españolas. Sin embargo, hemos tenido retrasos en el cumplimiento de las expectativas del desarrollo internacional, como es lógico. En este ámbito, estamos realizando grandes adaptaciones para orientar mejor el crecimiento del grupo.

DN.- Este último periodo está siendo muy difícil para todos, especialmente para las empresas que tienen una fuerte presencia en el Canal Impulso, ¿con qué balance en facturación han terminado el último ejercicio? 

En las empresas de España hemos cerrado con una facturación de 150 millones tras haber crecido un 4%. Si incluimos la fábrica de Francia, el crecimiento de grupo es de un 9%.

En el mercado doméstico, nuestras ventas del Canal de Impulso han sufrido grandes caídas, sobre todo los primeros meses de la pandemia, por la situación que todos conocemos.

Depende del alcance de la pregunta. A nivel nacional y marquista, no hemos visto todavía compensada la bajada del Canal Tradicional con la subida del Canal de Distribución Moderna.

Sin embargo, a nivel agregado de grupo y teniendo en cuenta las ventas internacionales de Distribución Moderna, el balance ha sido positivo.

En gran medida, podemos decir que hemos respondido adecuadamente a los cambios de demanda gracias a la versatilidad, predisposición y actitud de nuestros equipos.

Tras comprobar la rigidez de otras culturas en cuanto a sus situaciones laborales, quería reconocer públicamente la ventaja competitiva que tenemos en España para adaptarnos en tiempos de cambio.

DN.- Ahora que menciona los dos principales canales, ¿Cómo se ha visto modificado el mix de distribución este último ejercicio? 

En el inicio de la crisis hubo un repunte de la demanda de los productos más básicos y asequibles, también en el mundo del chocolate.

Durante el confinamiento se cerraron gran parte de los puntos de venta de distribución tradicional. Mientras tanto, en los supermercados se agotaban los productos de consumo en el hogar (repostería, grandes formatos familiares, etc.).

Conforme pasaban las semanas y los meses, cubiertas las necesidades más básicas, volvimos a apreciar una demanda de productos marquistas de más valor añadido.

En nuestro caso más que cancelaciones ha habido aplazamientos o cambios de ritmo de algunos proyectos. No obstante, en cuanto a innovación y lanzamientos comerciales se refiere, hemos seguido, con gran esfuerzo tanto de la organización como de los equipos, llevando alegría al mercado con productos como: Conguitos Party, cobranding de Lacasitos y Conguitos con Fuetis, Brownie Lacasitos, Cookies Lacasitos, Toys Lacasitos Cry Babies, Barritas Conguitos Cream y Conguitos Peanut Cream, grageas Lacasa Mi Momento coco con chocolate negro, crema de untar Lacasa con avellanas, Tabletas Lacasa con orígenes de cacao, cobranding Lacasa y Conguitos con Mr Wonderful, Mentolin arándano, Mentolin 20% miel, mini huevos de chocolate Pecosos,… y todavía tenemos dos grandes novedades para septiembre.

DN.- ¡Siempre tienen novedades en cada campaña!, ¿nos puede adelantar de qué se trata?

(sonríe) Claro que no. Habrá que esperar a septiembre, aunque a los clientes se lo anticiparemos antes del descanso estival y esperamos que reaccionen con el mismo entusiasmo que hemos puesto en su desarrollo.

DN.- Antes del futuro inmediato, nos gustaría saber cómo ha sido la campaña de Navidad. ¿Han cubierto los objetivos previstos?

Hemos cubierto objetivos. Apostamos desde el principio por productos de valor basados en la innovación y redujimos riesgos de excedentes de campaña.

El resultado a nivel global ha sido satisfactorio gracias a una campaña continuista en volumen de venta en la que se han mejorado las operaciones, tanto fabriles como comerciales.

DN.- En la primera entrevista que protagonizó en Dulces Noticias… y algo más (abril 2017), como director general hacía referencia a que cuando se incorporó al Grupo en 2008, le había tocado vivir la crisis económica más dura hasta aquel momento, pero supieron contrarrestarla fortaleciéndose con la adquisición de Ibercacao en 2010, ¿qué puede decirnos al respecto de esta crisis por el Covid-19?

Que está siendo una crisis completamente diferente. Inicialmente, ha sido una crisis sanitaria con todo lo que conlleva de responsabilidad y cuidado hacia las personas.

Gracias a nuestros contactos internacionales, tuvimos la suerte de poder anticipar la toma de medidas antes de que se declarase el estado de alarma en nuestro país, porque la prioridad ha sido el cuidado de las personas.

“En la medida en que la sociedad se vaya inmunizando y se amortigüen los impactos económicos y sociales, la situación tenderá a volver a la normalidad”

Como os decía, con anticipación, acción y comunicación. Apostando por los clientes y cuidando a nuestros equipos, sin escatimar las medidas necesarias para salvaguardar la seguridad para atender de la mejor manera posible a las distintas necesidades del mercado.

Como empresa ‘esencial’ hemos asegurado la continuidad de servicio a nuestros clientes y consumidores.

DN.- ¿Cómo aventura que será 2021? 

Año de cambios, el reto es anticipar cuáles van a ser estructurales. Con grandes incertidumbres, pero preparados y atentos al entorno para adecuar nuestras estructura y forma de trabajo a los cambios que los nuevos requerimientos de mercado y consumidor traerán consigo. Será un año de adaptación en el que la actitud será una de las claves.

DN.- La innovación siempre ha sido una característica de Lacasa en cada campaña. Según la sección de Novedades de Dulces Noticias, desde 2017 han superado los 130 nuevos productos en conjunto, además de explorar nuevas categorías de derivados del cacao, ¿cómo han sido recibidos los lanzamientos por el consumidor?

Hay una gran diversidad entre los seguidores de nuestras marcas, afortunadamente. Además de las diferencias por sus características, también sus preferencias son distintas en momentos diferentes; por ello, nuestro objetivo es llegar a cada uno de ellos con el producto que más les guste en cada momento, ya sea por los valores de marca o por características más tangibles.

DN.- Ya que hablamos del consumidor, nos gustaría que nos comentara cómo se relacionan con él. ¿A través de RRSS?

Dialogamos con ellos a través de distintos medios, en gran medida a través de las RRSS. La alegría de nuestros consumidores es el motivo y la inspiración fundamental para nuestros futuros lanzamientos. Participan activamente en la creación de las novedades a través de encuestas, votaciones y valoraciones sobre nuestros productos y sus alternativas.

DN.- ¿Cómo están repartidos los consumidores de productos del catálogo de Lacasa?

No podemos generalizar y establecer un mix de consumidores, ya que -como sabéis y conocen nuestros clientes- tenemos distintos targets en función de cada una de las marcas, con grandes diferencias entre ellas. Una de las fortalezas de Lacasa es que estamos en diferentes etapas de consumo con marcas potentes y tenemos uno de los portafolios del mercado del chocolate y derivados del cacao más completo.

DN.- ¿Van a seguir la apuesta de cobranding y/o licencias?

Seguimos explorando posibilidades, sí. Por ejemplo, como ya habéis publicado, nuestro próximo lanzamiento de cobranding es con La Menorquina.

DN.- Una de las motivaciones, según nos explicaron, que influyó en la adquisición de Cacao de Bourgogne, fue la expansión internacional, ¿cuánto han crecido desde 2018 las ventas en el exterior? ¿en qué zonas del mundo?

Desde el año 2018 podemos decir que nuestro negocio internacional ha crecido unos 44 millones. El foco del aumento principal ha sido Europa, aunque seguimos desarrollando nuestras operaciones en Estados Unidos, Asia y Latinoamérica.

DN.- ¿Qué ha representado para Lucas Lacasa la responsabilidad de dirigir la empresa? ¿Cómo ha cambiado su día a día? 

Ha representado la continuidad de un trabajo y de un esfuerzo por hacer que la empresa mejore continuamente, así como los que estamos en contacto con ella.

Mi día a día ha evolucionado porque se ha ampliado el alcance y el horizonte de las decisiones que hay que considerar y de las personas que participan en ellas. En este momento es fundamental la alineación del equipo gestor con el entendimiento, la ejecución y el desarrollo de las pautas estratégicas.

DN.- ¿Cómo ve el futuro inmediato? ¿Y a más largo plazo?

Dentro del margen optimista-realista, y fiel defensor de la profecía autocumplida, veo un futuro inmediato con cambios que se hacían esperar: teletrabajo y teleformación ya muy implantadas.

Canal online, también de productos de alimentación, en claro crecimiento. Más consciencia social y de salud pública. Creatividad y agilidad para colaboraciones constructivas. Más tiempo de pensar de millones de personas que se han visto obligadas a bajar su nivel de actividad recurrente.

A más largo plazo, y en la medida que la sociedad se vaya inmunizando y se amortigüen los impactos económicos y sociales, esta situación tenderá a volver a la normalidad.

Si nos orientamos a entender cómo y qué parte de todos estos cambios nos interesa retener de manera estructural para ‘vivir un poco mejor’, habremos avanzado claramente respecto a la marcha que llevábamos antes de la pandemia.