Delaviuda: "Este año más que nunca nos sentimos en la obligación de no fallar”

DN.- ¿Cómo ha afectado el Covid-19 a la empresa tanto en sus productos para todo el año como en los planes de cara a la próxima campaña?

Lo sobrevenido de esta situación, indudablemente, nos ha afectado a nivel empresarial, pero también nos ha traído grandes aprendizajes y una buena oportunidad para seguir trabajando en el desarrollo de nuevas propuestas para llevar al hogar.

Durante la fase más crítica del Covid-19, gran parte de nuestros esfuerzos se focalizaron en reorganizar nuestros procesos para velar por la salud y seguridad de las personas en los espacios de trabajo.

“Delaviuda Confectionery Group está presente en cinco categorías: turrones, especialidades navideñas, bombones, tabletas de chocolate, barritas y snacks saludables”

A nivel operativo, nuestra prioridad ha sido mantener nuestro nivel de servicio y compromiso con los clientes, por lo que tuvimos que trabajar muy estrechamente con nuestros proveedores, algunos de ellos atravesando situaciones complejas, para garantizar el abastecimiento de materiales. También hicimos lo mismo con los operadores logísticos, quienes debían asegurarse de que nuestros productos llegaban a tiempo, y de forma segura, a los establecimientos.

DN.- ¿Y las ventas?

Comercialmente hablando, registramos una caída de ventas en algunos de nuestros productos de confitería, en concreto para el canal de “travel retail”, y en el segmento de barritas. En el caso de los productos de confitería “travel retail”, la bajada se produjo por el cierre de los aeropuertos y establecimientos de interés turístico, donde tenemos una buena implantación. Por el momento, este canal de venta no se ha reactivado con normalidad y prevemos que comenzará a coger ritmo cuando se supriman los límites impuestos al turismo y los flujos de circulación de las personas.

El Almendro y Delaviuda incrementan el catálogo de su gama de sticks, bites y palitos de turrón esta Navidad. En la página anterior, los formatos nuevos de turrón blando y turrón duro en porciones

En el caso de las barritas, la disminución de las ventas se produjo tanto por el propio confinamiento, ya que se trata de un producto cuyo consumo se produce principalmente fuera del hogar, como por la clausura temporal de los establecimientos de alguno de nuestros principales clientes europeos. Afortunadamente, el consumo de esta categoría ha comenzado a reactivarse tras el levantamiento de las medidas de confinamiento, conforme se han ido recuperando algunos hábitos y actividades rutinarias como es el deporte, la asistencia a la oficina o al colegio.

DN.- ¿Cómo fue la campaña navideña 2019? ¿Cumplieron los ambiciosos objetivos que se habían marcado?

Nuestro balance de la Navidad 2019 es positivo. Un año más, nos volvimos a posicionar como los líderes en innovación del sector del turrón, gracias a nuestros lanzamientos. Cuatro de nuestras referencias quedaron clasificadas dentro del Top 10 de ventas de Innovaciones del sector.

Estos lanzamientos no solo nos han ayudado a atraer a nuevos públicos, sino que también han contribuido a reactivar las categorías.

Según los datos de la consultora IRI, las marcas Delaviuda y El Almendro experimentaron un crecimiento en valor del 6,9% y 3,5%, respectivamente. Las ventas totales de nuestras marcas crecieron un 4,6% en facturación, alcanzando una cuota de mercado del 12,3% en el mercado de turrones.

DN.- ¿Se quedan en catálogo las novedades que presentaron la pasada campaña?

Nuestras innovaciones han venido para quedarse, gracias a la confianza que está depositando en ellas el consumidor. En las últimas campañas El Almendro presentó dos nuevas gamas: los Palitos de Turrón y los Bites de Turrón de Chocolate, con distintos sabores, transformando la experiencia de consumir turrón, logrando acercarnos a otro público más joven para quien el nuevo formato resulta más atractivo.

Por su parte, Delaviuda lanzó al mercado la gama de Sticks, que también ha revolucionado la forma de degustar nuestros chocolates y pralinés con propuestas de diversos sabores, como chocolate con almendras, chocolate con avellanas, chocolate con caramelo y 70% de cacao.

“El ejercicio 2020/2021 se presenta como un año atípico. Nuestro objetivo es mantenernos en el nivel de ventas de los ejercicios anteriores, pese a la reducción experimentada en determinados canales de ventas”

Además, en la categoría de especialidades navideñas, el año pasado apostamos por relanzar los Panettones de Delaviuda en sus tradicionales recetas Panettone Clásico y Panettone Chocolate, cuya oferta vamos a completar esta campaña con un nuevo sabor. Además, también hicimos una renovación de nuestro surtido de productos adaptando su formato, su contenido y su imagen, con la nueva Bandeja Selección, que incluye los productos que más éxito tienen como las marquesas, el mazapán de Soto o las delicias de mazapán.

DN.- ¿Qué cambios consideran que van a introducirse en el sector tras la crisis que estamos viviendo?

Las circunstancias actuales han propiciado que se produzca un crecimiento exponencial en el uso de medios y las herramientas digitales.

El año pasado relanzamos los Panettones e hicimos una nueva presentación de la gama de Navidad de Delaviuda”

En el sector de la alimentación se ha producido un incremento considerable del comercio online con respecto a otros sectores en los que este estaba más implantado. Indudablemente, esto conllevará la construcción de alianzas con partners y portales dedicados al comercio electrónico, así como el fortalecimiento de las relaciones con los operadores logísticos para agilizar los procesos de envío, entrega y devolución de los productos a fin de dar un buen servicio al consumidor.

A nivel comercial, esta situación también ha traído cambios, obligándonos a acudir a las nuevas tecnologías para relacionarnos de forma segura con los clientes, con encuentros en remoto e ingeniándonoslas para acortar las distancias y dar más calidez a la relación.

DN.- ¿Y de cara al consumidor?

Hemos detectado un incremento del consumo dentro del hogar frente al consumo fuera del mismo. Seguramente, esto se debe a las restricciones impuestas como la limitación del aforo o las exigencias de medidas de distancia de seguridad impuestas en espacios compartidos.

A nivel de proceso de compra, en general, los consumidores han modificado su comportamiento, apostando por las compras en locales de proximidad (tiendas más cercanas al hogar) o vía e-commerce.

Consideramos que el canal online seguirá ganando posiciones, ya que, una vez superadas las barreras iniciales (miedo, desconocimiento…), buena parte de los consumidores habrán perdido los prejuicios que tenían a este canal de compra y mantendrán este sistema, aunque sea, para un pequeño volumen de sus futuras compras.

Por último, aunque comenzaron a implantarse con anterioridad al Covid-19, también se ha experimentado un incremento del uso de sistemas alternativos de pago, para garantizar el menor contacto posible.

DN.- Algunos productos dulces han sido grandes aliados para combatir el confinamiento: ¿lo han notado en la oferta?, ¿cuáles han sido los productos de Delaviuda Confectionery Group más demandados en estos meses?

A día de hoy, el mayor porcentaje de nuestras ventas continúa produciéndose en Navidad, por lo que seguimos registrando en ese periodo el pico más alto de ventas.

Durante los últimos años, hemos lanzado al mercado varias propuestas para atender una demanda creciente de productos indulgentes y saludables, como son las Barritas y los Cubits de El Almendro, que están teniendo una acogida bastante buena entre los consumidores.

Estamos especialmente contentos con el comportamiento que está teniendo la gama de Barritas de El Almendro, que ha registrado, por segundo año consecutivo, un desempeño muy positivo con un crecimiento a doble dígito superior al 45% en valor. Las barritas de El Almendro están dinamizando el crecimiento de la categoría y se han convertido en el número uno del segmento de frutos secos con las Barritas de almendra y chocolate negro y las Barritas de almendra a la sal.

Se trata de unos datos muy positivos, que consideramos que permanecerán con la vuelta a la “normalidad” ya que se trata de una buena alternativa de consumo, que aúna indulgencia, conveniencia e ingredientes saludables.

DN.- ¿Cómo será a su juicio esta Navidad?

Somos bastante optimistas. Este año, muchas de las fechas señaladas en nuestra tradición y cultura popular no han podido celebrarse. Una de las pocas certezas que tenemos, es que este año habrá Navidad. Probablemente se trate de una Navidad diferente, en la que la celebración se convierta en algo más íntimo y familiar. Por ello, en Delaviuda Confectionery Group nos sentimos en la obligación de no fallar. Queremos estar cerca de los hogares españoles, que siempre han confiado en nosotros y en nuestras marcas, y estaremos acompañándolos, llevando propuestas adaptadas a las demandas de indulgencias y conveniencias del consumidor.

DN.- ¿Cuáles son sus nuevas propuestas? 

Con la marca El Almendro presentaremos las porciones de turrón duro y blando en porciones y de chocolate crujiente en dos sabores: chocolate con leche y chocolate 70% cacao. Se trata de formatos de conveniencia únicos en el mercado, envasados individualmente.

En cuanto a Delaviuda, fortaleceremos nuestra gama de Sticks con nuevos lanzamientos para seguir creciendo y dinamizando la categoría de pralinés con los nuevos Sticks de Cheescake y Sticks Tiramisú.

Y, en línea con el incremento de la demanda de productos con chocolate negro, consolidaremos nuestro crecimiento en la categoría de Panettones lanzando un nuevo sabor: Panettone Chocolate Intenso.

DN.- ¿Nos adelanta cómo será la campaña de comunicación de este año?

Este año apostaremos por fortalecer la comunicación de nuestras innovaciones y estrecharemos la relación con el consumidor directamente en el punto de venta y en los entornos digitales. Nuestra campaña de comunicación en los establecimientos se desarrollará bajo el claim ‘Celebremos juntos’, desplegando mobiliario y expositores en los que convivirán nuestras dos marcas, referentes de la Navidad, El Almendro y Delaviuda para poner a su disposición del consumidor todo que necesita para celebrar esta Navidad con ilusión.

Queremos recordar que, un año más, Delaviuda Confectionery Group tiene el deseo de hacer especial la celebración de la Navidad, con una variada propuesta de productos tradicionales y también disruptivos.

DN.- ¿Qué objetivos se han marcado para esta campaña”?

El ejercicio 2020/2021, dadas las circunstancias, se presenta como un año atípico. Nuestro objetivo es mantenernos en el nivel de ventas de los anteriores, pese a la reducción experimentada en determinados canales de las ventas. Si lo conseguimos, será para nosotros un éxito.

Con la vista en el futuro, seguiremos trabajando en innovar en la Navidad y en construir un proyecto de todo el año, al mismo tiempo que fortalecemos la internacionalización de nuestras marcas, haciéndolas más importantes en nuestros mercados objetivos.

DN.- Los últimos años han protagonizado grandes inversiones, ¿les queda algo por acometer o prefieren esperar a ver si la situación mejora?

Venimos de ultimar nuestro proceso de transformación cultural y de negocio en el que hemos acometido importantes inversiones a nivel industrial (inversión en I+D, adquisición de maquinaria, ampliación de instalaciones…) y organizacional (atracción y retención del talento, revisión de la estructura organizativa, formación, adaptación de los espacios de trabajo…).

Nuestras principales necesidades se han visto atendidas en los ejercicios anteriores. Ahora es el momento de dar margen y dejar que funcionen y se consoliden todos los procesos que se han visto transformados, por lo que vamos a reducir sustancialmente nuestras inversiones en un ejercicio tan atípico como el actual.

Además, la prudencia es uno de nuestros valores corporativos y, ante una situación de incertidumbre global como la actual, consideramos que poner en práctica este valor es una de las mejores ejercicios de gestión empresarial.

DN.- Pónganos al día, para finalizar este repaso por el momento actual del Grupo y sus proyectos sobre el talento interno y la “nueva cultura”.

Hace tres años comenzamos a apostar por la gestión del talento como palanca en la creación de una nueva cultura en toda la cadena de valor, que se apoya en tres pilares: el desarrollo de las personas, la comunicación y la generación de compromiso.

Entre otras medidas, destacan la creación de la DCG Talent University y el diseño del correspondiente plan de formación. Asimismo, hemos apostado por una comunicación interna (ascendente y descendente), cercana, transparente y global para mantener informadas a todas las personas de la organización y así conocer las inquietudes y preocupaciones del equipo. Por último, hemos trabajado el compromiso a través de la conciliación de su vida personal y laboral.

Este proceso de transformación se enriquece también con el talento externo, por lo que intentamos atraer profesionales que sean capaces de transferir su conocimiento y experiencia, y que entiendan este proceso como un proyecto personal y retador que les permita seguir evolucionando al mismo ritmo que lo hace la compañía.

Todo ello, nos hace mantener nuestra estrategia de gestión del talento que, además, ya comienza a dar frutos.

Así es, para hacer frente a acontecimientos sobrevenidos como el Covid-19, ha sido de gran ayuda lo trabajado hasta la fecha. Esa nueva cultura de la organización, basada en una mayor polivalencia, flexibilidad e innovación, nos ha permitido, a través de las personas, reaccionar de forma rápida para adaptarnos y salir adelante ante esta situación.