Across the Shopper: “La diversidad puede convertirse en una fuente de innovación para todo el mercado”

DN.- ¿Hasta qué punto cree que fabricantes y retailers están teniendo ya en cuenta la creciente diversidad del shopper español en sus estrategias?

Creo que empieza a tenerse en cuenta, pero todavía de forma bastante desigual y, en muchos casos, más táctica que estratégica. Los datos muestran que no estamos ante un fenómeno menor. A 1 de julio de 2026, España tenía 49,8 millones de habitantes y 10,29 millones habían nacido en el extranjero, más de uno de cada cinco residentes. Además, el crecimiento de la población está viniendo fundamentalmente de las personas nacidas fuera de España.

También empieza a verse en el consumo. Worldpanel by Numerator estima que los hogares de residentes extranjeros representan ya el 14% de los hogares en España y que su gasto en gran consumo está creciendo claramente por encima del conjunto del mercado.

Por tanto, no estamos hablando de un nicho, sino de una transformación estructural del mercado. La pregunta para fabricantes y retailers es bastante sencilla: ¿conocemos realmente a una parte cada vez más relevante de nuestros shoppers?

DN.- ¿En qué ámbitos deberían producirse los principales cambios: surtido, innovación, promociones, comunicación, segmentación o incluso configuración de las tiendas?

Probablemente en todos, pero empezaría por algo anterior: conocer mejor al shopper. El primer error sería hablar del “consumidor extranjero” como si fuese un único segmento. No tiene sentido agrupar bajo una misma etiqueta a una persona colombiana, marroquí, rumana o china. Y tampoco todas las personas del mismo origen compran igual: influyen la edad, la composición familiar, el nivel socioeconómico, el momento vital o los años de residencia en España. A partir de ahí sí aparecen implicaciones claras.

En surtido, adaptar mejor la oferta al área de influencia de cada tienda. En innovación, conocer sabores, ingredientes, formatos y ocasiones distintas. En promoción, entender diferentes sensibilidades al precio y a la marca. Y en comunicación, ir mucho más allá de traducir mensajes: entender códigos culturales, recetas y motivaciones.

Hace años que hablamos de personalización. Este es un buen ejemplo de lo que significa realmente personalizar.

DN.- ¿Hay categorías de gran consumo en las que esta evolución demográfica pueda tener un impacto especialmente importante?

Sí. Se observan diferencias en categorías como arroz, harinas, infusiones, azúcar, repostería o determinados productos vinculados a formas de preparación muy arraigadas culturalmente.

Pero para mí lo más interesante desde Shopper y Category Management no es únicamente cuánto se compra, sino para qué se compra. Un mismo producto puede responder a ocasiones de consumo muy diferentes dependiendo del shopper. Y si cambia la ocasión, pueden cambiar también el formato, la comunicación, la ubicación en tienda o las categorías con las que debería relacionarse.

Por eso creo que este fenómeno debe analizarse categoría a categoría y ocasión a ocasión, y no simplemente creando un bloque de “productos internacionales”.

DN.- Centrándonos en dulces, aperitivos y productos de impulso, ¿qué oportunidades puede generar para las marcas entender mejor los hábitos, sabores y ocasiones de consumo de estos nuevos perfiles de compradores?

Aquí creo que la oportunidad es especialmente interesante. Hay un primer elemento muy vinculado a estas categorías: entre los residentes extranjeros tienen un peso especialmente importante las ocasiones de consumo entre horas. Eso afecta directamente a snacks, chocolates, golosinas, galletas, aperitivos y productos de impulso. Pero la oportunidad va mucho más allá de vender determinados productos “de su país” a consumidores de ese mismo origen. Yo hablaría de tres fases: autenticidad, descubrimiento y mainstream.

Primero está la autenticidad. Hay sabores, marcas y productos que generan una conexión emocional enorme porque forman parte de la cultura y de los recuerdos de una persona.

Después llega el descubrimiento. Productos inicialmente asociados a determinadas comunidades empiezan a ser probados por otros shoppers. Ya lo estamos viendo. Dulces Noticias señalaba en 2025 que las ventas en España de alimentos procedentes de Latinoamérica habían crecido más de un 50% en cinco años y destacaba especialmente el potencial de los snacks. Snacks de plátano o yuca, sabores tropicales, combinaciones picantes o productos procedentes de Latinoamérica y Asia son cada vez más visibles en la distribución generalista.

Y ahí aparece la tercera fase: el mainstream. Algunos de estos productos dejan de percibirse como “étnicos” y pasan simplemente a formar parte de la categoría. Ese es, probablemente, el fenómeno más interesante para las marcas. Porque la diversidad demográfica no genera únicamente nuevos consumidores. Puede convertirse también en una fuente de innovación para todo el mercado.

Lo vemos incluso en categorías muy tradicionales. Hoy podemos encontrar propuestas inspiradas en el mochi japonés o en el chocolate estilo Dubái dentro de una categoría tan española como el turrón. No porque exista una relación directa con la inmigración, sino porque el consumidor es cada vez más permeable a sabores y códigos internacionales.

La clave es evitar simplificaciones. Latinoamérica, por ejemplo, engloba culturas de consumo muy diferentes. La innovación debería partir del conocimiento, no del estereotipo.

Y lo mismo ocurre en tienda. A veces tendrá sentido crear un espacio internacional. Pero en otras ocasiones puede ser mucho más potente que un snack de plátano compita directamente con las patatas fritas. Cuando un producto pasa del nicho al mainstream, deja de competir únicamente por un determinado shopper y empieza a competir por una ocasión de consumo.

DN.- ¿Crees que esta mayor diversidad puede convertirse en una fuente relevante de crecimiento para fabricantes y distribución en los próximos años?

Sí, porque detrás no hay únicamente una tendencia de consumo, sino una transformación demográfica profunda. Pero la oportunidad no consiste en añadir cuatro referencias internacionales al lineal. Consiste en preguntarnos quién vive alrededor de cada tienda, qué cocina, qué desayuna, qué comparte con sus hijos, qué sabores busca, qué productos echa de menos y qué nuevas propuestas está dispuesto a descubrir.

En Shopper Marketing llevamos muchos años hablando de poner al shopper en el centro. Si más de una de cada cinco personas que vive hoy en España ha nacido en otro país, probablemente debemos dejar de hablar del “shopper español” como si existiera un único shopper español. La diversidad ya está en nuestras tiendas. Y no solo está cambiando quién compra nuestras categorías. Puede cambiar también qué productos acabaremos comprando todos.