Experiencias, inteligencia artificial y confianza, claves para el “retail del futuro”

Con la incertidumbre actual y la presión añadida de los nuevos aranceles sobre el sector retail, la temporada navideña de este año se perfila como “especialmente impredecible”. Los expertos globales en retail de la consultora Capgemini han analizado, en un encuentro virtual, las cinco principales tendencias de consumo que marcarán las estrategias del sector retail durante la campaña navideña y a lo largo de 2026, además de analizar cómo los consumidores están adoptando la inteligencia artificial y cómo están cambiando los hábitos de consumo que afectan a las empresas de productos de consumo y retail en todo el mundo.

Según el informe presentado, el sector retail se encuentra ante una nueva transformación estructural impulsada por “la inteligencia artificial, los cambios en las preferencias del consumidor y un entorno económico más exigente”, por lo que las marcas deberán adaptarse a un escenario donde la experiencia, la confianza y la personalización contextual reemplazan las estrategias tradicionales centradas en el producto y el precio.

La primera tendencia detectada por Capgemini apunta a un cambio profundo en la forma de consumir. Los consumidores están desplazando su gasto desde los bienes materiales hacia las experiencias, como los viajes, la gastronomía o el entretenimiento. Este fenómeno, que se consolidó tras la pandemia, se ha convertido en “una transformación estructural”.

El informe destaca que el gasto en experiencias ha aumentado un 30% desde 2019, frente al 20% registrado por el comercio minorista tradicional. Esta “economía de la experiencia” refleja una búsqueda de valor emocional y social, donde la memoria y la conexión pesan más que la posesión de objetos.

Ante este contexto, los retailers deben acompañar las vivencias del consumidor con productos o servicios complementarios y ofrecer “pequeños lujos” que contribuyan al bienestar emocional. El 71% de los consumidores afirma que estos pequeños placeres son esenciales para su calidad de vida.

El cambio también redefine la comunicación de marca: el marketing pasa de la personalización a la contextualización, es decir, ofrecer “algo relevante en el momento preciso”. Las nuevas generaciones, especialmente la Generación Z, valoran la autenticidad y la conexión emocional, impulsando experiencias premium y comunidades de marca. “Espacios interactivos, cafés conceptuales y eventos efímeros se consolidan como herramientas para generar recuerdos compartidos y reforzar la identidad”, aconsejan desde la consultora.

La segunda tendencia muestra cómo las marcas blancas están dejando de ser una alternativa económica, “sinónimo de bajo precio”, para convertirse en “símbolos de calidad e innovación, consolidándose cada vez más como una elección consciente, emocional y de confianza”. En un contexto de inflación y búsqueda de ahorro inteligente, el 44% de los consumidores declara optar por marcas propias en lugar de tradicionales. Asimismo, la inteligencia artificial y el análisis de datos permiten adaptar la oferta a cada tienda y perfil de cliente, evitando “enfoques uniformes”.

Según Capgemini, los distribuidores han invertido significativamente en diseño, innovación y sostenibilidad, transformando la percepción de estas líneas. Las categorías con mayor crecimiento son alimentación (53%), productos para el hogar (38 %) y cuidado personal (34 %). Además, las marcas propias más exitosas se especializan en “nichos como productos veganos o de etiqueta limpia, respaldadas por reseñas y certificaciones de calidad”.

La tercera tendencia se centra en la revolución que trae la inteligencia artificial generativa. El proceso de búsqueda activa está siendo reemplazado por “un modelo sin fricciones, en el que los algoritmos y agentes digitales anticipan las necesidades del consumidor”.

Más del 50% de los usuarios ya utiliza aplicaciones basadas en IA para gestionar compras o viajes, y más de la mitad emplea IA generativa para adquirir productos. Un ejemplo destacado es la colaboración entre Walmart y OpenAI, que permite comprar directamente desde ChatGPT.

En este nuevo entorno, las marcas deben pasar de la optimización en buscadores (SEO) a la Generative Engine Optimization (GEO), enfocándose en “ser elegidas por los sistemas inteligentes en lugar de ser simplemente encontradas”. El reto radica en generar contenido “coherente, útil y alineado con la identidad de marca”, capaz de integrarse en los nuevos flujos de descubrimiento automatizado.

Capgemini señala que los consumidores ya no buscan tecnología visible, sino experiencias sin fricciones. La IA se integra silenciosamente en procesos como el control de inventario, la personalización o el autoservicio. La clave está en que “simplemente funcione”, y hacer “un uso transversal de la IA”, combinando automatización con interacción humana.

Sin embargo, la confianza sigue siendo un desafío: el 50% de los consumidores se muestra preocupado por la seguridad de sus datos. La confianza en contenidos generados por IA ha caído del 73% en 2023 al 58% en 2025, lo que obliga a reforzar la transparencia y la claridad. La IA invisible, según el informe, “debe mejorar la experiencia sin convertirse en protagonista”.

Por último, Capgemini destaca la confianza como el principal activo del retail moderno. En un entorno “fisital”, donde lo físico y lo digital se integran, las incoherencias de precios, disponibilidad o comunicación pueden erosionar rápidamente la relación con el cliente. La consultora identifica tres pilares esenciales para mantener la confianza: consistencia entre canales, transparencia en el uso de datos y contextualización de la experiencia. El 66% de los consumidores confía más en un asistente digital cuando este explica el motivo de sus recomendaciones.

La confianza, según el informe, se construye “como una amistad”: con coherencia, confidencialidad y empatía. “Las marcas que gestionen la inteligencia artificial de forma ética, explicable y responsable serán las que logren relaciones duraderas”, concluyen.