El gasto en la cesta de la compra batió un nuevo récord en 2024

2024 ha sido un año en el que el sector de Gran Consumo ha estado marcado por “el restablecimiento generalizado de la demanda en todas las categorías”, según ha explicado Patricia Daimiel, directora general de NIQ para Iberia, en la presentación del informe ‘Tendencias del Consumidor 2024’, que recoge los datos reales de venta en todos los canales (hipermercados, supermercados, tiendas tradicionales, especialistas, estaciones de servicio y el canal online) de España, en el que ha señalado también que “el ejercicio 2024 ha sido, sin duda, el que ha marcado la vuelta a la estabilidad después de un periodo enormemente disruptivo. Se ha ratificado la moderación en la elevación de los precios y se ha recuperado el volumen perdido a causa de la inflación registrada desde 2022”.

De esta forma, el pasado año, el gasto en la cesta de la compra batió un nuevo récord, con un total de 122.000 millones de euros, un 4,6% más, impulsado por la recuperación de los volúmenes, con un aumento en la demanda del 2% y en un entorno en el que el precio promedio ha registrado variaciones moderadas, un 2,5% más.

Respecto a las previsiones para este año que acaba de arrancar, desde NIQ afirman que las perspectivas son “halagüeñas, si todo continúa en esta senda”. Otras observaciones destacadas en el informe hacen referencia al “despegue imparable” del e-commerce y al incremento, “sobre todo en marcas de fabricante”, en la innovación, que se presenta como “una de las mejores estrategias de defensa para mantener la vitalidad y relevancia de las marcas en un mercado enormemente competitivo”.

También han hecho referencia a la evolución de los precios prevista este año, que se espera “en la misma línea que en 2024, en el que la subida ha sido del 2,5%, debido, entre otros factores, a que las empresas están ajustando mucho sus márgenes”. Sin embargo, también han sido precavidos respecto a este dato, ya que “hay insumos, como en el caso del cacao, que siguen subiendo mucho su coste y podrían incidir al alza sobre los precios finales”.

A pesar de los datos positivos, Ignacio Biedma, SR Retailer Services Consultant de la consultora, ha señalado que “los consumidores siguen controlando el presupuesto y medidas como la mayor frecuencia en las compras y la elección de la marca de distribuidor siguen formando parte de las decisiones que toman los españoles”.

La frecuencia sigue siendo la estrategia de compensación clave en la compra de los hogares, subiendo un 3% respecto al año anterior. En este sentido, el crecimiento de la demanda se ha sustentado en que hay más hogares (aunque de menor tamaño) y que compran más frecuentemente. El tipo de cesta que incrementa su relevancia corresponde a la reposición parcial de la despensa, aumentando en 0,4 puntos su peso en el número de actos de compra que hacemos los españoles en el último año.

En cuando a la marca de distribuidor, el informe constata que sigue siendo una de las elecciones de los consumidores para controlar su presupuesto y así, sigue creciendo en 2024, constituyendo casi la mitad del gasto en la cesta de la compra, en concreto, el 49%, lo que ha supuesto 1,3 puntos más que el año anterior.

Asimismo, las marcas de fabricante han desarrollado una mayor actividad promocional aumentando la misma 1,1 puntos respecto al año anterior, destacando la subida de las promociones en perfumería e higiene (+1,3 puntos), droguería (+1,5 puntos) o alimentación seca (+1,8 puntos), convirtiéndose así la promoción en “una de las palancas más dinámicas para el crecimiento del sector”.

Biedma ha definido la venta en promoción como “una de las principales variables para los consumidores y un driver de consumo”, y ha destacado que el porcentaje de venta en promoción de la marca de fabricante ha sido de un 25,4%, es decir “un cuarto de los productos de fabricante se han vendido con algún tipo de promoción, ya sea display, folleto o reducción temporal de precio. Una cifra que sube más de 1 punto respecto al año anterior y que, dividendo el año en dos semestres, el esfuerzo promocional de las marcas de fabricantes ha acelerado en los últimos meses del año. Esto ha llevado a que estén muy alineados los crecimientos ahora mismo de la marca de la distribución y la marca de fabricante en el corto plazo”.

En lo que se refiere a operadores y habida cuenta de que “la distribución organizada continúa reforzando y renovando su red comercial”, según ha explicado Ricardo Alcón, Client Development Manager de NIQ, Mercadona consolida su liderazgo alcanzando el 29,5% de cuota, y experimentando una mejora de su posicionamiento competitivo en este 2024; Carrefour sigue en la segunda posición, con un 7,4% de cuota, mientras que Lidl se sitúa en la tercera posición con un 6,7%.

Otro de los aspectos destacados del informe es el hecho de que 1 de cada 4 euros que gastan los hogares en Gran Consumo van a los supermercados regionales, lo que demuestra, una vez más, la gran fortaleza de estos en nuestro país, con un 25% de la cuota. De esta forma, Consum (3,9%) y Aldi (1,7%) también consiguen avanzar en el reparto del gasto de Gran Consumo apoyándose sobre todo en nuevas aperturas. “Ese buen comportamiento desde el punto de vista de gestión de las tiendas, se traduce, por supuesto, también en mayor cuota de compra por el consumidor, ganando participación”, explican desde NIQ. De hecho, Consum y Aldi ocupan la segunda y tercera plaza en el ranking del balance neto entre aperturas y cierres realizados en 2024, con un saldo positivo de 35 y 33 establecimientos respectivamente, solamente superadas por Carrefour, con 77.

En cuanto a la pasada campaña de Navidad, en un contexto en el que dos de cada tres españoles planificaron hacer un gasto similar al del año pasado, el Gran Consumo ha experimentado un crecimiento de la demanda de un +5%, que se ve favorecido si nos ceñimos únicamente a los productos típicamente navideños, alcanzando un +7%. “Incluyendo el efecto de todos los festivos, el crecimiento de la Campaña está más alineado con el del resto del año”, destacan en el informe.

Entre las categorías que más han crecido en esta campaña, encontramos los aperitivos, tanto dulces como salados, a los que definen como “el producto estrella en la festividad”. Entre los frescos, la carne es el más popular para celebrar la Navidad, mientras el pescado y marisco para las celebraciones de noche. Los productos de FMCG también los usamos como detalle o regalo: “3 de cada 10 españoles decidieron regalar algún producto de aperitivos, dulces, vinos y/o perfumería. Además, revelan que los españoles realizamos las compras a última hora (el 60% la misma semana de la festividad), aunque un 20% anticipa un mes la compra en Bebidas Alcohólicas.

Si hay algo por lo que ha destacado 2024 es por el gran despegue del e-commerce, que ha continuado aumentando en todas las secciones, a gran distancia del canal físico. De esta forma se sitúa como ganador con un crecimiento del 18% del gasto, seguido a distancia por los supermercados con un incremento del 5%, mientras que las perfumerías lo han hecho a un +8%.

De esta forma, la cuota del e-commerce en España ya se sitúa en el 6,8%, destacando los productos para mascotas, que incluyen la alimentación, el cuidado y la higiene de nuestros animales domésticos y que alcanzan un 37,4% de cuota, seguida de los productos para bebés, con un 16,3% y los de cuidado personal, con un 15,3%. La clave del crecimiento del canal online viene explicado por el destacado aumento de la frecuencia de compra en un 14%, al tiempo que se incrementa el tamaño de la cesta, así como el gasto medio por hogar.

Hay que tener en cuenta que no es un fenómeno aislado de nuestro país, sino que también está ocurriendo en los principales países europeos: en Reino Unido supone un 18,9%, en Francia el 12,9% y en Alemania el 10,1%.