El 70% de shoppers considera “decisiva” la comunicación en el punto de venta

Jordi Mur, director de Marketing de in-Store Media Group, ha sido el encargado de exponer los principales resultados de la sexta edición del Observatorio Shopper Experience (OSE 2025), cuyo objetivo es conocer el comportamiento de compra del consumidor y sus principales drivers en función del formato (hipermercados, supermercados o discounts), así como entender la influencia de la comunicación en el punto de venta sobre el comportamiento de compra, a través de un estudio de campo realizado con Gelt Data Facts, con una metodología tanto cualitativa como cuantitativa.

Según datos de Kantar, tras un periodo de mucha fluctuación (2020-2023), la confianza del consumidor se mantiene moderada. En abril de 2025, tensiones económicas, percepción social y prudencia del consumidor. En este contexto, la tienda física sigue liderando: solo un 3% declara comprar exclusivamente en canal online, con un 64% de consumidores que afirman nunca comprar online, y un 33% que suele combinar. “Pese al incremento durante la pandemia, el canal online mantiene un peso moderado en FMCG, aunque en 2024 ha experimentado un crecimiento de +0,5% impulsado por categorías como cuidado personal y productos para mascotas”, explica Mur. El formato discounter es el más visitado, con el 45% de las ventas, con un nuevo hábito de compra “más táctico y frecuente”, es decir, se hacen más visitas pero menos gasto por visita.

Entre los drivers de elección, se observa un peso cada vez mayor del ahorro: el precio y las ofertas se imponen tras la pandemia (71%, creciendo un +12% frente a 2021) y se consolidan como el driver más relevante en la elección del formato, frente a la comodidad y experiencia en la tienda (60%), el surtido disponible (53%) y la responsabilidad social y sostenibilidad (45%). “El precio siempre es el rey, es uno de los criterios por los que el shopper siempre va a decidir donde comprar, aunque la comodidad se impusiera durante los años de pandemia y pospandemia, ahora está más estancada, mientras que el surtido es una palanca que ayuda a hacer una compra más inteligente”, explica.

En este contexto, el supermercado es el formato que cumple mejor con las expectativas de precio, que da respuesta a los factores más importantes de esta variable en los aspectos de compra: tener descuentos con la tarjeta cliente, que haya ofertas de las marcas favoritas, encontrar fácilmente las ofertas, ahorrar sin renunciar a las marcas preferidas y que haya ofertas de productos de marca blanca. En cuanto a la comodidad y experiencia, es el hipermercado el que más responde a este factor, y en este sentido, “el shopper muestra una elevada exigencia y percibe margen de mejora”.

El surtido gana relevancia y se posiciona como el tercer factor más valorado por el shopper (es el que más crece con un +9% frente al anterior estudio), y como respuesta a esta palanca, “los productos de proximidad y la oferta en salud e innovación destacan como claves”. El último punto, la sostenibilidad y responsabilidad social, pierde relevancia frente al resto de driver y desciende un -2% desde 2021, siendo el único que baja respecto a las anteriores oleadas. No obstante, “el shopper sigue esperando más de sus enseñas principales”, estando el foco en “la alimentación sana y equilibrada, con productos de proximidad y de temporada”.

El 76% de los consumidores compra en más de una enseña, siendo el promedio de enseñas visitas de 2,7, mientras que el 45% realiza una compra grande semanal sumado a compras más pequeñas. Sobre este comportamiento de compra se desprende además que cada canal destaca por una categoría diferente: “el discounter se centra en lo básico, el hipermercado lidera en indulgencia y el supermercado en reposición y cuidado diario”.

Por otra parte, un 89% hace una lista de la compra, pero solo un 14% se ciñe a lo que hay marcado en ella, mientras que un 65% usa la lista pero recorre la tienda para completarla, y un 10% la prepara pero acaba decidiendo en tienda, de lo que se desprende que estamos ante “un shopper que no planifica sus compras, con un 86% que son influenciables”. Además, el 63% hace una lista con nombres genéricos, por lo que terminará decantándose por una marca en el punto de venta, estando ante “compras impulsivas guiadas por el ahorro, como las ofertas o promociones o un mejor precio, y la curiosidad, siendo estas las principales razones para cambiar de marca”.

Por otra parte, el shopper combina marca blanca y marca de fabricante en su cesta, con un crecimiento de la MDD desde un 32,3% a un 51,5% en los últimos 15 años, según datos de Kantar Worldpannel. Un 52% combina ambas opciones, mientras que un 6% no compra nunca marca blanca frente a un 9% que solamente se decanta por ella. La MDD domina en la cesta básicas, mientras que “las categorías indulgentes y de cuidado personal elevan el peso de la marca de fabricante”. Las bebidas no alcohólicas (28%) y los dulces y chocolates (33,8%) se encuentran entre las categorías con menor peso de la marca blanca, mientras que el desayuno (cereales y bollería) es la categoría con mayor peso de MDD (68,4%), teniendo en cuenta también que “el peso de la marca blanca varía mucho en función del formato”. La marca de fabricante destaca ante el shopper sobre todo por su propuesta de valor en “calidad, sabor y variedad”, siendo la relación calidad-precio el factor determinante (63%).

El estudio también afirma que “la novedad atrae”: 9 de cada 10 shoppers se deja influir por nuevos lanzamientos, con un 68% que afirma comprar innovaciones en tienda “en algunas ocasiones”, frente a un 9% que prefiere atenerse siempre a sus productos de siempre. La promoción y la experiencia las claves que impulsan esta innovación, pese a registrarse un descenso del -43% entre 2016 y 2023, según el Radar de la Innovación de Kantar. No obstante, 1 de cada 2 shoppers ha adquirido un producto nuevo en su última compra.

El 71% de los shoppers considera que la comunicación en tienda es el medio que capta más la atención, superando al resto de canales publicitarios: internet (41%), televisión (40%) y vía pública (32%), siendo el punto de venta “el que más les influye en el momento de la decisión de compra”, siendo al mismo tiempo “el medio preferido para conocer las innovaciones” y lo consideran el “menos intrusivo”.

“Más de 600 estudios realizados y avalados por institutos de investigación, que comparan la evolución de las ventas con campaña o sin campaña, confirman que la comunicación en tienda ayuda a las marcas a incrementar las ventas”, afirma Mur.

Ainhoa Oyarbide, Brand & Communication Director de Eroski, ofreció una ponencia en la que ha puesto de relieve que “cercanía y proximidad son dos conceptos muy importantes que se integran dentro ‘Eroski contigo’, nuestro claim”. De esta forma, la compañía destacó su compromiso con los productores locales. En su plan de comunicación local, que lleva a cabo desde el año 2022 hasta la actualidad, apela a un nuevo perfil de consumidor apostando por “la calidad y el consumo responsable sin olvidarnos del ahorro”, dotando de un nuevo significado al concepto local más allá de la cercanía, poniendo especial énfasis “en nuestro compromiso”, integrando a todo tipo de familias (cliente y productores), conectando a través de la motivación del “porqué hacemos lo que hacemos”, y tratándolo todo desde un “paraguas comunicativo global”.

Este plan está integrado por un amplio programa de contenidos, con campañas de apoyo y visibilidad al producto local como ‘Productos con cabeza y corazón’ o ‘Quien bien te quiere, te quiere cerca’, comunicación permanente con acciones tanto online como en el punto de venta, una oferta diferenciada por comunidades autónomas, “enfocándonos en surtido, precios competitivos y dinamismo promocional”, relación con productores locales, así como RRII y comunicación corporativa.

Según ha desgranado Oyarbide en su ponencia, estas acciones se clasifican en torno a tres ejes estratégicos: reforzar su compromiso de marca, presentándose como “un impulso activo de la sostenibilidad en sus tres vertientes: económica, social y medioambiental”, ayudar a dinamizar la venta, siendo “promotor del producto local”, y despertar conciencias, como “capitalizador de un movimiento vinculado a humanizar el consumo”.

Por su parte, Pelayo Collantes, director de Marketing e Innovación de Alimerka, ha relatado la historia y estrategia de la compañía, que cuenta con 129 tiendas en Asturias, donde tiene una cuota de mercado del 30%, además de otros 42 establecimientos en Castilla y León, y facturó 841 millones de euros en 2024, con una plantilla actual de 6.500 empleados.

“La diferenciación es clave en este mercado tan competitivo”, ha asegurado, y para conseguirlo tienen diferentes palancas “imprescindibles”, como poner el foco en la competitividad, con “acciones promocionales y dinámicas de generación de tráfico”, la apuesta por el surtido priorizando la marca de fabricante, donde, como parte de su posicionamiento, “la MDD pierde importancia dentro del mix de ventas”, con un crecimiento en volumen de la MF superior al de la MDD, y el servicio, con estrategias centradas en “la modernización de tiendas y la omnicanalidad”.

“También nos hace diferentes nuestra preocupación por el entorno y la sostenibilidad, trabajando en la reducción de la huella de carbono, el reciclaje, el apoyo al deporte, y las acciones desarrolladas a través de la Fundación Alimerka, que colabora con entidades sociales de nuestro entorno”, añadió, además de destacar su apoyo a los productos de proximidad con el proyecto ‘Casona La Lloraza’, para apoyar al sector primario y el desarrollo de productos de calidad y sostenibles.

Otra palanca consiste en centrarse en su cliente, con “una oferta personalizada y múltiples canales de impacto” así como ofrecer “todo un ecosistema de comunicación a las marcas”. En relación con este último punto, Collantes ha detallado las claves de Alimerka For Brands, su proyecto de Retail Media, con el que ofrecen “diferentes canales para impactar en tienda o entorno digital, posibilidad de impactar a las personas adecuadas y construcción de planes conjuntos para conseguir los objetivos”. “Porque si no te ven, en el lugar y en el momento adecuado, no existes”, ha concluido.

El evento concluyó con una mesa redonda para analizar la evolución del comportamiento del shopper, la relación entre marcas de distribuidor y de fabricante o la innovación y la comunicación en el punto de venta, entre otros temas, en la que participaron tanto Ainhoa Oyarbide como Pelayo Collantes, junto a Antonio Janeiro, director general de in-Store Media, y moderada por Raquel Brañas, directora de comunicación de la consultora.

Oyarbide ha destacado como característica del consumidor actual que “la satisfacción la encuentra en la productividad de la cesta de la compra”, mientras que Janeiro ha valorado que el shopper “a día de hoy, es mucho más exigente y crítico, pero que nos ha demostrado ser muy adaptable”, y Collantes cree que “aunque no es el mismo comportamiento en función de la época del año, si está trabajando o de vacaciones, pero el sector obliga a tener alternativas que hagan que tu propuesta sea siempre competitiva”.

En cuanto a la construcción de marca más allá del precio, Oyarbide opina que “el aprecio por la promoción más acentuado es una oportunidad para las marcas, pero hay que abrir la mirada y entender que tipo de promoción es la que más pueda activar el volumen tanto en el corto como en el largo plazo, ofreciendo un valor añadido” y que “la clave está en combinar”. Janeiro asegura que “la comunicación en el punto de venta cada vez se está utilizando de forma más intensiva para hacer llegar las promociones al mismo tiempo que se construye marca”.

Sobre la MDD, Collantes afirma que, dentro de la estrategia de Alimerka de dar prioridad a las marcas de fabricantes, también hay que “tener identificadas las categorías en las que otros competidores son fuertes en marca blanca para que no haya fuga de clientes” así como “desarrollar proyectos que te diferencien, con productos que tengan su propia identidad y sean reconocibles”. En referencia a ese aspecto, las marcas de fabricante “deben jugar un papel de ofrecer calidad y hacer crecer las categorías para competir con la MDD, poniendo el foco en entender como son percibidas por el cliente”, añade Oyarbide, que ha compartido que la MF tiene un peso del 65% en Eroski.

“Para todos estos objetivos, el Retail Media es una estrategia de marketing que permite a las marcas desarrollar acciones en el retailer, contribuyendo juntos a la generación de valor, ya que el punto de venta, además de ofrecer los productos se convierte también en un canal de comunicación con el shopper”, afirma Janeiro.