Mercadona, Carrefour y Lidl encabezan el ranking de la distribución de Kantar en 2021

La suma del gran consumo dentro y fuera del hogar ha cerrado el 2021 de forma estable con una evolución del -0,1%. Esta estabilidad ha estado marcada por el crecimiento fuera del hogar, que no llega todavía a los niveles de 2019 pero que se incrementa un 23,4%, mientras que el consumo dentro del hogar se reduce un -6,6% en su camino de regreso a los niveles previos a la pandemia.

Según Bernardo Rodilla, Retail Business Ditector de Kantar, división  Worldpanel, en 2021, al que califica de “año de transición”, se han consolidado algunos cambios relevantes en los hábitos de compra de los consumidores españoles: se ha mantenido la reducción de los actos de compra; la adquisición de productos frescos ha seguido desplazándose hacia la distribución moderna; el discount ha continuado creciendo en cuota, compradores y habitualidad; y se han consolidado nuevas mecánicas promocionales.

A todo ello se le une la incertidumbre de la situación actual, en la que la inflación ha empezado a trasladarse poder adquisitivo del comprador también en gran consumo. Según Rodilla, “esta circunstancia comportará que los hogares busquen optimizar su presupuesto, con lo que las cadenas de distribución aumentarán la intensidad promocional y de sus programas de fidelización”.

La distribución organizada crece de nuevo

En el informe de este año, Kantar ha incluido las islas Canarias en el estudio de los hábitos de compra de los hogares y el análisis de las cadenas. Esta “nueva y más completa foto de la distribución española” muestra como la distribución organizada crece de la mano de las cadenas de surtido corto y las grandes superficies como los hipermercados o los cash & carry.

En este contexto, el grupo formado por las tres primeras cadenas de distribución en España retoma "la senda del crecimiento" y aumenta la distancia con respecto a sus competidores. Mercadona y Carrefour, que repiten en las dos primeras posiciones de la tabla, registran resultados positivos, y Lidl continúa ganando cuota, situándose como la enseña que más ha crecido en los dos últimos años.

En cuanto a las estrategias llevadas a cabo por cada una de ellas en el último año, Mercadona, con un 24,9% de cuota, 0,5 puntos porcentuales más que en 2020, se ha apoyado en la renovación de sus tiendas para crecer simultáneamente en frescos y en envasado –donde sus marcas propias han presentado un aumento en valor de 2,5 puntos porcentuales–, al tiempo que sigue incursionando el negocio de los mercaurantes.

En el caso del Grupo Carrefour, ha ganado compradores con sus formatos de proximidad (Carrefour Market, Carrefour Express y Supeco), alcanzando un 9,0% de cuota, 0,6 puntos más que en 2020.

Las tiendas descuento alemanas continúan afianzándose. Lidl se ha consolidado en 2021 como la cadena que más ha crecido en los dos años de pandemia y como la segunda cadena con más compradores, por detrás de Mercadona (65,9% de penetración), registrando una cuota del 5,4%, 0,5 puntos más que el año anterior. El plan de expansión acometido por la cadena, el incremento de su cuota de pantalla sobre el resto de los distribuidores, su apuesta por los frescos y el impulso de su estrategia de fidelización son algunas de las claves de su buen desempeño, y logran convertir a Lidl en un establecimiento cada vez más habitual para sus compradores. En cuanto a Aldi, vuelve a ser la cadena que logra atraer a más nuevos compradores, creciendo hasta el 1,3% de cuota.

Por su parte, DIA, que se sitúa en cuarto lugar por detrás de Lidl, registra un 4,8% de cuota, logrando “reconquistar” a su comprador a través de la renovación de sus tiendas y el relanzamiento de su marca propia. Con ello, consigue una mejora significativa en la percepción de su relación calidad-precio, así como de su calidad de atención y servicio del personal por parte de sus clientes.

Otras grandes cadenas, como Eroski, Consum –a través de su franquicia Charter– o Alcampo, han optado por concentrar su inversión en su negocio principal para hacer frente a los líderes, ya sea mediante nuevas aperturas en las regiones donde son más fuertes o la renovación de sus locales.

Los operadores regionales, por su parte, “aguantan el pulso y su apuesta por las marcas y los frescos sigue convenciendo al comprador”. En 2021 han acumulado el 16,5% de cuota, lo que ha supuesto un aumento de 0,2 puntos con respecto al año anterior. Destaca la buena evolución estas cadenas en regiones como Cataluña o la Comunidad Valenciana, donde ganan 0,6 y 0,9 puntos, respectivamente, pero es Canarias, con un crecimiento de 1 punto de cuota, donde mejor han evolucionado.

Un comprador con más opciones que nunca

En 2021 los consumidores siguieron realizando menos actos de compra y optando por cestas más completas. Ante este escenario, los distribuidores se enfrentan al reto de "seducir a un comprador en un entorno más competitivo que nunca", caracterizado por la aparición de nuevos actores y la omnicanalidad. En este sentido, una de las palancas que han utilizado es la competitividad en precios de la marca de distribución, que en el último trimestre del año ha acelerado su crecimiento. En concreto, en 2021 han crecido hasta llegar al 38,4% de cuota, registrando un incremento de 1,2 puntos en comparación con el año anterior.

Según Rodilla, experto en distribución de Kantar, “en un contexto en el que el consumidor se encuentra ante una gama de opciones tan amplia y en el que cada vez visita menos el establecimiento, el distribuidor tiene que pensar más allá del precio e incluir en su estrategia otras motivaciones, como nuevos formatos de tienda, la posibilidad de hacer la compra completa, o la variedad de productos y marcas, entre otras opciones.

También a raíz de la pandemia han emergido una serie de nuevos hábitos que determinan la forma de comprar y consumir. El comercio electrónico se ha consolidado en 2021 tras alcanzar cifras del 2,9% (0,2 puntos más que en 2020) y ganando cuota en 7 de cada 10 categorías. Entre los atributos más valorados por los compradores destaca el “ahorro de tiempo”, que gana peso incluso por encima de la posibilidad de recibir el “envío sin coste”, lo que abre la puerta al desarrollo a nuevos formatos en el canal.