El gasto en la compra asciende un 12% en la época navideña

La cesta de la compra durante la Navidad conlleva un 12% más de gasto medio por parte de los consumidores en comparación con el resto del año, según el informe “Consumo y tendencias en Navidad” que acaba de publicar la consultora Kantar Worldpanel. En él se analiza el consumo en la recta final del año, que supone una oportunidad de crecimiento para las marcas de fabricante, y también se destaca el inicio cada vez más temprano de las compras navideñas, situándose ya a finales de septiembre, unas cuatro semanas antes que en 2017.

Uno de los motivos de este mayor gasto radica en que la compra navideña suele estar protagonizada por categorías con un precio promedio superior como son las bebidas alcohólicas -cavas, vinos con D.O. y alta graduación- (+0,9 p.p.), así como otras de alimentación envasada como turrones, bombones, dulces navideños (+3 p.p.).

La Navidad y todas las ocasiones especiales con las que cuenta, muchas de ellas compartidas más allá de los miembros de un hogar, suponen una gran oportunidad para que las marcas de fabricante (MF) recuperen terreno frente a las marcas de distribución, que en un contexto de alza de precios como el de 2023, alcanzan ya una cuota récord del 44%.

Tanto es así que, de hecho, en los momentos de consumo en los que hay invitados, la presencia de marca de fabricante aumenta hasta el 52%, llegando al 57% cuando hay niños. Además, en Navidad, el peso de las cestas pequeñas -que son más proclives a la presencia de marca del fabricante- se acentúa: +1,9 p.p. con respecto al promedio del resto del año, llegando al 53,7%. Por tanto, estas fechas son una ocasión magnífica para que las marcas de fabricante se reivindiquen frente al consumidor.

El consumo navideño cada vez comienza antes 

Esta Navidad, que cuenta con buenas expectativas de consumo, ha demostrado que continúa la tendencia a anticipar las compras. La campaña navideña engloba los meses de noviembre y diciembre, pero ya a finales de septiembre surgen los primeros conatos de consumo de cara a Navidad. Este consumo coge más fuerza en torno a la tercera semana de octubre y se eleva progresivamente a partir de entonces hasta alcanzar el pico de consumo en las semanas de Nochebuena y Nochevieja. 

Este adelanto de las compras no supone que se adquiera más cantidad a lo largo de la campaña, sino que en realidad lo que implica es que quien “golpea primero, golpea dos veces”, es decir, ser de los primeros ayuda a posicionarse en el consumidor y genera una inercia positiva para el resto de la Navidad, especialmente de cara a los meses fuertes de noviembre y diciembre.

Las categorías con promoción y la publicidad, otras grandes protagonistas 

En un año como el actual en el que cada detalle cuenta, las promociones serán un componente clave. La mitad de los hogares compra una categoría navideña en promoción, por lo que las marcas adaptan las promociones a este momento único del año, recurriendo más al obsequio (por ejemplo, el tradicional regalo de bebidas alcohólicas como una copa especial o una edición limitada). Este tipo de promoción vinculada al regalo es la que más sube en este periodo y solo se ve superada por el descuento inmediato y el precio especial. El 40% de los compradores prueban nuevas marcas precisamente gracias a la promoción, pero las marcas continúan utilizando la promoción más como herramienta para terminar con las existencias tras concluir la campaña navideña que para dar a conocer el producto navideño durante la misma.

Otro factor destacado por el informe es la publicidad, que también tiene su momento de auge en la recta final del año. La presión publicitaria aumenta un 15% en los meses de noviembre y diciembre, debido sobre todo al aumento de comunicación de los productos típicos de Navidad y, en los últimos años, también a la aparición de campañas promocionales importadas de EEUU como el Black Friday. Los últimos meses del año constituyen de esta forma el momento de reforzar la conexión entre marcas y consumidores, y la publicidad puede ser clave para recuperar compradores, ya que las campañas publicitarias aportan en promedio un 1% de compradores a las marcas.

“Cuando la publicidad y la promoción trabajan de manera coordinada amplían sus efectos sobre la marca. En promedio, hay un 35% de consumidores más sensibles al cambio de marca porque alternan compras entre marcas de fabricante y marcas de distribuidor. Es en ese segmento donde existe una gran oportunidad, aprovechando lo especial de la Navidad”, señala la experta de Kantar Worldpanel Mayte González.