Un 23% de las marcas de fabricante ha desaparecido de los lineales en los cinco últimos años

Los márgenes aplicados por las grandes cadenas de distribución, que copan la mayor cuota de mercado, a las marcas de fabricantes son entre 2 y 18 veces superiores a los que fijan para las de distribución, según José Antonio García, de The Battle Group. Este es uno de los factores que ha provocado que en los últimos cinco años un 23% de las MF han sido eliminadas de los lineales de las cadenas de distribución, mientras que la MDD ha crecido un 13%, de acuerdo con el informe presentado por César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel.

Según los datos aportados por Promarca, hasta un 60% de los consumidores “no encuentra la marca que quiere en el lineal”, un problema que se va agravando cada año, ya que en 2023 esa cifra era un 47%. Por ello, mediante la presentación de los estudios “Márgenes de comercialización en el sector de la Distribución Alimentaria”, elaborado por The Brattle Group, y “Cómo crece la Marca de la Distribución”, de Kantar, se ha hecho hincapié en la competencia desleal llevada a cabo por las cadenas de distribución.

Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, ha pedido, por tanto, “poder competir en igualdad de condiciones”. Esta competencia desleal también trae consigo “una baja variedad en el mercado, negándole al consumidor el acceso a los productos de fabricante, y frenando la llegada de productos innovadores”. Los lanzamientos de innovaciones, como por ejemplo propuestas más ecológicas o saludables, “han caído un 45% con respecto a hace una década”: “Cada año que pasa el fabricante tiene menos incentivos para lanzarlos porque los supermercados no los incluyen”. 

“Se necesita una competencia en el Gran Consumo basada en la meritocracia, que actualmente no existe, para que gane el que más productos eficientes, de calidad, innovadores y competitivos tenga, y no el que tiene más poder de mercado”, ha añadido Larracoechea, que también ha compartido que hasta un 89,7% de los consumidores percibe que la MF tiene mayor calidad que la MDD, por lo que “la mayor venta de la marca blanca viene determinada por su precio más bajo”.

Las cadenas aplican márgenes discriminatorios a la MF 

Según el informe 'Márgenes de comercialización en el sector de la Distribución Alimentaria', realizado por The Brattle Group, las cadenas de distribución aplican mayores márgenes a la marca de fabricante frente a la marca de distribución, “con el fin de incitar al consumidor final a comprar la MDD”. José Antonio García, Principal de la consultora, ha destacado que, al contrario de lo que muchos consumidores piensan, es el supermercado el que fija el precio de la MF, y no el fabricante, estando ahí la diferencia entre los márgenes que las cadenas imponen a los productos de fabricante y a los productos de marca blanca. 

Mediante el análisis de 14 productos representativos en la cesta de la compra en el sector de Gran Consumo (Alimentación, Bebidas, Droguería y Cuidado Personal), este estudio viene a confirmar que estos márgenes discriminatorios están vigentes. De media, estos márgenes son 3 veces superiores en la MF, pero en alguno de los productos analizados han llegado a ser 19 veces más grandes. 

Actualmente, el margen aplicado a la MF es de un 35%, frente al 12% de la MDD, lo que supone una diferencia media de 23 puntos porcentuales. En comparación con el mismo estudio realizado en el año 2012, la diferencia se ha reducido (era de 25 puntos porcentuales), pero este descenso se debe al incremento de margen de la MDD y al consiguiente aumento de precios de la marca blanca, y no porque a la marca de fabricante se le haya reducido el margen. 

Esta práctica llevada a cabo por los supermercados también conlleva un notable contraste en el precio final. La diferencia media entre el precio de la MF y la MDD de los productos analizados es de un 57%, pero si se eliminase dicha discriminación de márgenes, se vería reducida hasta un 30%. Bajo ese supuesto de aplicación de mismos márgenes, el precio de la MF disminuiría alrededor de un 16% de media. 

De esta forma, según las conclusiones extraídas del estudio, está práctica está dando lugar a una distorsión de la competencia, “dándole un mayor poder de negociación a los distribuidores”, y a una diferencia de precios que tiene como consecuencia “efectos excluyentes de la MF y un encarecimiento artificial de su PVP”, con la consiguiente “desaparición de las marcas y su incentivo a innovar”. 

Reducción generalizada del surtido de la MF

“El surtido tiene impacto en el precio”, ha puntualizado César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar, división Worldpanel, en la presentación de su estudio ‘Cómo crece la Marca de Distribución’. El informe considera que la competencia entre retailers y la política comercial que aplican es la principal causa del crecimiento de la MDD sobre la marca de fabricante. “Las marcas compiten por valor; los retailers, por precio”, ha asegurado el experto de Kantar. De hecho, según las cifras que ha presentado, desde el año 2022 se observa cómo aumenta el peso de las grandes cadenas de distribución y cómo crece también la cuota de la MDD. 

En este punto, ha subrayado que es el surtido el que marca la diferencia y hay una “correlación directa entre el aumento de oferta de la MDD en los lineales y el aumento de la cuota de mercado” porque “si hay más surtido de marcas de distribuidor, el consumidor las comprará más frente a las de fabricante, porque no las encuentra”. Esta desaparición de la MF es “generalizada en todas las cadenas”, añade, “incluso en algunas cadenas no existe la opción de escoger marcas de fabricante en algunas categorías, por ejemplo, en Mercadona no hay esa opción en casi la mitad de las referencias”.

El experto de Kantar Worldpanel también ha subrayado que cuanta más innovación hay en una categoría más marcas de fabricante se encuentran. “Los mercados bien equilibrados, con una oferta de marcas económicas como la MDD, pero también con una oferta suficiente de marcas nacionales e innovadoras suficiente, son los que más crecen. Actualmente, el mercado de Gran Consumo está perdiendo valor real porque se está desbalanceando hacia la oferta más económica". Según sus cálculos, la devaluación del mercado de alimentación es de casi medio punto de valor real cada año.