Reino Unido, “banco de pruebas” para el retail español

El mercado británico se ha convertido en “el gran laboratorio europeo de la distribución alimentaria”. Así lo afirman Xavi Cross, CEO de Across the Shopper, y Miguel Flavián, fundador de GM&CO, tras la celebración de sus primeros Retail Tours en Reino Unido. Por ello, han vuelto a poner en marcha una nueva convocatoria de esta iniciativa, dirigida tanto a fabricantes como a retailers. El próximo 16 de junio viajarán hasta Londres, en “uno de los momentos más interesantes del año” para analizar cómo las enseñas líderes del país británico activan las categorías durante la campaña de verano.

“Visitaremos retailers de referencia como Tesco, Sainsbury’s o M&S para descubrir, analizar y entender cómo están trabajando las grandes oportunidades comerciales de la temporada”, explica Xavi Cros a Dulces Noticias, que define Reino Unido como “el mercado más dinámico de toda Europa”.

En esta ocasión, durante una “jornada intensiva” se pondrá el foco en varios aspectos. En primer lugar, se analizará el denominado Sharing Food, a raíz de que el fenómeno social de compartir comidas con amigos y familiares está impulsado nuevas dinámicas de compra, formatos y soluciones en tienda. También, coincidiendo con la celebración del mundial de fútbol, se prestará atención a las activaciones deportivas, para analizar cómo las cadenas aprovechan los grandes eventos deportivos del verano para generar tráfico, visibilidad y venta incremental. Por último, recibirá un espacio destacado la innovación en BBQ, ya que, según comparte Cros, “las barbacoas son todo un acontecimiento en Reino Unido”. Por ello, los asistentes verán cómo se construyen experiencias alrededor de frescos, gourmet, conveniencia y cross-selling.

“Más allá de visitar tiendas, el objetivo del Retail Tour es identificar ideas accionables, tendencias y aprendizajes que puedan inspirar nuevas oportunidades para las categorías y marcas”, resume Cros, que apunta como rasgo diferencial de esta propuesta que sus retail tours se organizan siempre en grupos reducidos para “maximizar el intercambio, el análisis y el aprovechamiento de la experiencia”.

Las conclusiones de esta iniciativa apuntan a que muchas de las tendencias que hoy triunfan en Reino Unido podrían acabar trasladándose progresivamente al mercado español, especialmente aquellas relacionadas con la conveniencia, la digitalización y la rapidez en el servicio.

El estudio revela dos modelos de shopper claramente diferenciados. Mientras España tiene un patrón de compra basado en el producto fresco, la cocina tradicional y la dieta mediterránea, Reino Unido avanza hacia un modelo dominado por la conveniencia, el consumo inmediato y la innovación constante. “El shopper británico busca soluciones más que productos; la conveniencia brilla por encima del resto de drivers de compra”, explican.

En Reino Unido, el consumidor prioriza productos listos para consumir y experiencias de compra rápidas y eficientes, lo que impulsa una elevada frecuencia de visita al supermercado, prácticamente semanal. Otro de los elementos diferenciales es el dinamismo del surtido. En cadenas británicas es habitual que determinadas referencias permanezcan en el lineal apenas dos semanas antes de ser sustituidas por nuevas propuestas, un ritmo todavía muy alejado del mercado español.

El informe también destaca el fuerte desarrollo del canal online británico, que ya alcanza el 13% de cuota frente al 2,6% registrado en España. A ello se suma una logística “extremadamente avanzada”, capaz de realizar entregas “ultrarrápidas, en apenas 20 o 30 minutos”. La distribución británica está respondiendo al crecimiento del ecommerce con profundas transformaciones en el punto de venta, reconvirtiendo espacios en “mini centros logísticos” para preparar pedidos digitales directamente desde la tienda.

Aunque el precio sigue siendo un factor clave para el consumidor británico, las cadenas han encontrado fórmulas para crear valor añadido más allá del descuento, con “una experiencia de compra premium basada en el impacto visual y emocional”, con secciones diseñadas para elevar la percepción de calidad y sofisticación. Asimismo, el mercado británico también impulsa acciones ligadas a valores sociales y sostenibles e iniciativas orientadas a destacar productos más saludables y sostenibles dentro de la cesta de la compra.