Mercadona y las cadenas regionales, las que más crecen en 2024

En 2024, la distribución organizada ha crecido un 0,6% en volumen, acelerándose “la transformación del tejido”, puesto que la distribución tradicional pierde peso año tras año y ha cerrado 2024 con un 3,6% menos que en 2023, según el informe ‘Balance de la Distribución 2024’ de Kantar Worldpanel, presentado por Bernardo Rodilla, Retail Client Director de la consultora, que ha valorado que el pasado año se cerró con “una estabilidad, que se traslada a todos los ámbitos, tanto dentro como fuera del hogar”, y se espera que se siga por el mismo camino en 2025: “La industria se enfrenta a una situación más conocida, después de unos últimos años muy convulsos para el sector. Todavía queda parte del volumen por recuperar, por lo que, aunque se espera que no haya grandes cambios, si los hay creemos que será en positivo”.

Respecto al precio, Rodilla valora que “ha perdido algo de foco, aunque sigue siendo importante, observamos que la contención se ha trasladado al precio final de los lineales y que en consecuencia el consumidor relaja su comportamiento de compra”. De esta forma, en este contexto de regreso a la estabilidad “tan característica del sector, con la inflación contenida y la marca propia con un crecimiento más focalizado en las cadenas de surtido corto, el precio seguirá siendo importante pero menos”. En este contexto, la marca propia alcanza una cuota del 44,1%, pero su crecimiento (+1,1 puntos) es cada año más moderado, y se concentra en el surtido corto.

“Entender las diferencias regionales en su expansión y reforzar la cesta completa a través del surtido potenciales vías de crecimiento para los operadores locales”, comparten desde la consultora, que destaca el crecimiento de Grupo IFA (+0,5, hasta un 10,5% de la cuota), con un “crecimiento transversal”, ya que se produce “en todas las cadenas que forman parte de la agrupación, aunque destaca el buen comportamiento de Family Cash, que ha experimentado una expansión muy importante”. Acutalmente, las centrales de compra: Grupo IFA y Euromadi llegan a 9 de cada 10 hogares, según la consultora.

Por otro lado, aconsejan poner “el foco estratégico en los hogares seniors, un target cada vez más relevante para la distribución organizada”.

El ranking de las cadenas con mayor cuota de mercado en 2024 está liderado por Mercadona (26,6%, siendo la cadena que más crece al subir +0,5), que “afronta el 2025 con el reto de mantener una tendencia positiva tras un inicio de 2024 de récord”: “Su mayor crecimiento se produce durante los primeros meses del año, y a final de año es más moderado, por lo que habrá que ver si consigue mantener esa tendencia positiva”. Además, comparte que “donde la cadena está más desarrollado no solo no crece en 2024, sino que tampoco lo ha hecho en los últimos 5 años”, y que la cadena se enfrenta a retos como “la búsqueda del comprador de la promoción, en lo que puede tener impacto su política de no-promoción, así como la transformación de su pescadería”.

Por su parte, Carrefour, que se mantiene estable en la segunda posición con la misma cuota que hace un año (9,8%), “penalizado por la evolución del hipermercado, aunque por ahora consigue compensarlo con sus formatos de proximidad”, y completa el podium Lidl (+0,2 hasta un 6,5%), que “refuerza su imagen de precio, pero se enfrenta a la amenaza del auge los operadores locales”.

Tras ellos se encuentran Eroski y Grupo Dia, con descensos en ambos casos (-0,1 hasta un 4,3% y -0,2 hasta un 3,6%, respectivamente). Por un lado, Eroski tiene una “peor evolución” en la zona norte, muy relacionado con el desarrollo de Mercadona en el País Vasco, lo que deriva en que “el comprador de Eroski cada vez comparte más las compras con Mercadona”; mientras que Grupo Dia confirma su recuperación y cierra la segunda mitad del año en positivo, tendencia derivada de “la mejora de su imagen” y de “poner el foco en su marca propia, consiguiendo un posicionamiento diferencial”.

El 2024 ha estado marcado por el crecimiento tanto de las cadenas de surtido corto (+0,6 hasta el 37,7% de cuota en valor) como de los supermercados regionales (+0,7 hasta el 18%). “Ambos modelos no podrían presentar un posicionamiento más distinto, lo que demuestra que son varias las formas de abordar la relación calidad-precio, ya que por ejemplo las cadenas de surtido corto lo hacen apoyándose en la marca propia, mientras que el impulso de las regionales se debe a la cesta de proximidad, los frescos y más peso de la marca de fabricante”, opina Rodilla.

Sobre el crecimiento de las cadenas regionales, Rodilla ha valorado que una de sus estrategias para seguir aumentando su base de clientes es “entrar en nuevas regiones fuera de su área, tanto en mercados atractivos como puede ser Madrid como en provincias adyacentes a lo que es su zona de origen, para así incorporar nuevos compradores de otras áreas”. De hecho, el 68% de estos nuevos clientes se han ganado fuera de su tradicional área de influencia, es decir, lejos de su comunidad autóctona. Para ello, según Kantar Worldpanel, es clave la adaptación del surtido a las particularidades de cada región.

Además, Bernardo Rodilla opina que “para tener una expansión exitosa, las cadenas regionales tienen que tener muy en cuenta cuáles son sus fortalezas”, de las que destaca “su apuesta por el fresco perecedero”, mientras que para sus compradores, “es más importante la disponibilidad de marcas y la atención y servicio ofrecidos”.

“Para las cadenas que más crecen, surtido corto y regionales, hay retos en el horizonte. Para las primeras, posicionarse en el consumidor senior. Para las segundas, aún tienen margen de crecimiento incentivando cestas más completas y aquí será clave saber e identificar qué demandan sus compradores en el mercado”, añade.

“En los últimos 5 años se ha acelerado el trasvase de la distribución tradicional a la organizada, de hecho, gran parte del crecimiento de las cadenas vienen de absorber ese transvase. El hecho de este aceleramiento y de este cambio estructural tiene su impacto en la demanda de los consumidores, o que es lo que buscan a la hora de elegir una cadena”, explica Rodilla.

Dentro de esos factores que motivan la elección de compra, en los dos primeros lugares encontramos la proximidad, “se sigue dando prioridad a vivir dentro del área de influencia de la enseña”, y la relación calidad/precio, de lo que asegura que lo más es importante “la percepción que tienen los compradores de la cadena en este aspecto”: “Las que son capaces de maximizar esa relación son las que más están creciendo, conseguir balancear esa ecuación significa ganar cuota”.

No obstante, desde Kantar destacan que, desde 2019, ganan importancia “para el nuevo comprador” conceptos como la posibilidad de realizar toda la compra y las ofertas y promociones, así como la calidad de la marca propia, aunque en menor medida. La calidad de los productos frescos, los buenos precios, la limpieza y el orden del establecimiento, la existencia de parking y la posibilidad de realizar una compra rápida son los ítems que completan el Top 10 de preferencias del consumidor.

Por otro lado, Kantar Brandz ha presentado su ranking sobre marcas españolas más valiosas, en el que Zara y Movistar mantienen la primera y segunda posición, mientras que BBVA entra por primera vez al Top 3. Las 30 marcas españolas más valiosas tienen un valor récord de 115.589 millones de dólares (alrededor de 110.000 millones de euros), registrando el mayor incremento anual de su historia, con un aumento del 15% en los últimos 12 meses.

Al igual que en años anteriores, Moda y Banca son los grandes ganadores y las marcas de estos sectores representan casi dos tercios (63%), pero también hay espacio para la Distribución Alimentaria en este Top 30, ya que en el puesto número 9 encontramos a Mercadona, con un valor 3.011 millones de dólares (+33%). La cadena ha aumentado su participación en el comercio moderno de supermercados de España casi el 37% en el último año. Su promesa de calidad, innovación y buen valor predispone a los compradores a elegirla. Durante el último año, ha atraído a los consumidores con nuevas aperturas de tiendas, renovaciones y la introducción de un nuevo formato, Listo para comer. Además, según los datos de BrandZ es una de las marcas que “podrían cobrar precios más altos y aun así parecer un buen negocio para los consumidores”.

Ricardo Pérez, Head of Brand Guidance, Insights Division de Kantar Spain, y encargado de presentar el estudio afirma que “este año, el Top 30 español ha logrado un crecimiento increíble, y esto debería ser motivo de orgullo. Las marcas del ranking son muy conocidas, y son firmes favoritas tanto en España como en sus principales mercados de exportación. A pesar de ello, un tercio de las marcas del Top 30 tienen bajos niveles de Diferencia Significativa, el motor esencial del crecimiento. Si priorizan satisfacer las necesidades funcionales y emocionales de las personas y ofrecer aspectos que otros no ofrecen, esto será un catalizador para el crecimiento del valor. Esto exige centrarse en tres aceleradores estratégicos: animar a más personas a comprar, estar más presentes y encontrar nuevos espacios en los que crecer”.