El surtido corto supera el 40% de cuota y empuja la MDD hasta el 47,3%

Los ocho primeros meses del año dibujan un consumidor que mantiene el “modo control” sobre su cesta, según el balance de la distribución presentado por Bernardo Rodilla, Retail Business Director de Worldpanel by Numerator. Aunque el contexto macroeconómico resulta favorable, la confianza de los hogares no avanza al mismo ritmo y la acumulación de varios años de inflación continúa pesando sobre sus decisiones. Tras un comienzo de 2026 de mayor estabilidad, la consultora detectó un nuevo aumento de la prudencia a raíz del conflicto en Irán, traducido en compras más pequeñas y una mayor vigilancia del gasto.

La alimentación es, además, el único gran bloque que aporta crecimiento al conjunto del gran consumo. Hasta agosto, las ventas de alimentación dentro del hogar aumentan un +2,3% en valor y las realizadas fuera de casa, un +1,3%, frente a los retrocesos de droguería (-0,8%) y perfumería individual (-3,6%). En total, el mercado avanza un +1,7% en valor, pero sin que este crecimiento se traduzca en una mayor demanda en volumen.

Uno de los movimientos más destacados continúa siendo el avance de las cadenas de surtido corto, cuya cuota en valor pasa del 37,7% en 2024 al 39,2% en 2025 y alcanza ya el 40,2% en 2026. Las cadenas regionales también progresan, del 18,4% al 18,8% en el último año, mientras supermercados e hipermercados se mantienen prácticamente estables y el canal especialista pierde peso, desde el 15,8% hasta el 14,8%.

Durante el webinar de presentación del estudio, Bernardo Rodilla vinculó este trasvase a “la mayor sensibilidad del consumidor al ticket de compra”. En este contexto, la promoción vuelve a adquirir protagonismo: si en enero y febrero no crecía frente a 2025, desde abril los actos de compra con promoción se han acelerado hasta aumentar 2,5 puntos porcentuales respecto al año anterior.

El avance del surtido corto está teniendo asimismo un impacto directo sobre la marca de distribuidor. Su participación alcanza el 47,3% del valor del gran consumo envasado, frente al 45,9% registrado un año antes, un incremento de 1,4 puntos. Worldpanel calcula que el 85% de ese crecimiento procede precisamente de las cadenas de surtido corto, que concentran ya el 71,4% del gasto realizado en MDD.

Por enseñas, Lidl es la cadena que más incrementa su participación, con 0,4 puntos adicionales, hasta alcanzar una cuota del 7,3%. Le siguen Dia y Consum, ambas con ganancias de 0,3 puntos y cuotas respectivas del 4,1% y el 3,9%. Aldi suma dos décimas y se sitúa en el 2,1%.

En el caso de Lidl, la consultora observa “un cambio de percepción” que está consolidando a la enseña como una opción para realizar la compra completa. La cadena refuerza las palancas vinculadas al precio con más marca propia (+1,6 puntos), mayor uso de su tarjeta de fidelidad (+3,2 puntos) y más promoción (+1,6 puntos), lo que le permite ganar peso en las cestas grandes y entre las familias con hijos, tradicionalmente un terreno fuerte para Mercadona.

Mercadona mantiene el liderazgo con un 27,4% de cuota, una décima más que hace un año, aunque reduce su penetración en compradores en 0,8 puntos. Durante la presentación, Rodilla señaló que la cadena sigue reforzando su marca propia, que representa el 79,1% de sus compras en 2026 frente al 77,7% de 2025, pero pierde terreno en algunas de las palancas que habían sustentado su crecimiento, como las cestas grandes, los hogares con hijos o la zona de Levante.

La recuperación de Dia constituye otro de los movimientos destacados. La renovación de su propuesta está permitiendo a la enseña ganar preferencia entre los hogares: incrementa un punto su base de compradores y sus actos de compra crecen un 12,7%, captando clientes principalmente de Mercadona, el canal especialista y las cadenas regionales.

También Aldi continúa avanzando más allá del efecto de las aperturas, ganando compradores y recurrencia gracias, según la consultora, “al reconocimiento de su marca propia y a la calidad percibida de los frescos”. Carrefour, por su parte, frena la tendencia negativa de ejercicios anteriores apoyándose en la mejor evolución del hipermercado, donde la amplitud de marca de fabricante y una mayor llegada a familias con hijos y hogares sénior actúan como elementos diferenciales.

Entre los operadores regionales sobresale Consum, que gana tres décimas de cuota. Bernardo Rodilla considera que el crecimiento “no procede exclusivamente de nuevas aperturas, sino también de una mayor fidelidad de sus compradores y de un mayor peso de la marca de fabricante en sus cestas”.

La transformación de los hábitos de compra plantea, para Worldpanel, una nueva “batalla” para la distribución: conseguir aprovechar un mayor número de cestas cada vez más fragmentadas. Desde 2022, los actos de compra han aumentado un +11,9% en el conjunto de canales y un +21,7% en la distribución organizada, lo que supone 367 millones de visitas adicionales en este último caso. Además, el 57,7% de los actos de compra ya se realiza fuera de la cadena principal del hogar.

La estructura de las cestas confirma ese cambio. Las compras de necesidad inmediata, de hasta tres categorías, pasan del 33,3% de los actos en 2022 al 36,3% en 2026, mientras pierden terreno las grandes compras de despensa, que bajan del 11,6% al 10,4%, y las de rutina, del 18,8% al 17,6%. A su vez, el 7,1% de las cestas tiene ya un marcado carácter promocional, 1,3 puntos más que anteriormente.

Ante este escenario, Worldpanel propone prestar más atención a los CRP o Consumer Reach Points, una métrica que combina población, penetración y frecuencia de compra para medir los puntos de contacto de cada operador con los hogares. Las cadenas regionales son las que acumulan un mayor número, aunque Aldi (+14%) y DIA (+12,7%) presentan los mayores ritmos de crecimiento.

“No es casualidad que sean estos dos distribuidores los que más crezcan en CRPs, pues tanto Aldi como DIA vienen incorporando nuevos compradores a sus tiendas”, explicó Rodilla, quien señaló que esta métrica permite conocer dónde “exploran” los consumidores más allá de su establecimiento principal y detectar oportunidades específicas por categorías.

A esta fragmentación se suma el crecimiento de nuevos formatos. Durante la presentación, Rodilla puso el foco en operadores como Primaprix, Action y Normal, a los que denominó “retailers challengers”, que están ganando presencia en determinadas categorías y empiezan a constituirse como una alternativa real de compra. En conjunto, el 25,6% de los consumidores compra ya en alguno de estas tres cadenas, con una presencia relevante en ámbitos como las patatas fritas.

El análisis apunta igualmente a dos perfiles demográficos que ganarán importancia: los hogares sénior y los de nacionalidad extranjera, cuyas necesidades y composición de cesta difieren de las del conjunto de la población. A ello se añade una frontera cada vez menos nítida entre consumo dentro y fuera del hogar, que obliga a “observar conjuntamente ambos universos para comprender realmente cómo distribuye su gasto el consumidor”.

De hecho, al sumar alimentación y bebidas consumidas dentro y fuera de casa, Mercadona alcanza una cuota del 19,8%, pero inmediatamente después aparecen los bares, cafeterías y terrazas, con un 11%, por delante incluso de los restaurantes independientes (8,8%) y de los principales grupos de distribución. Una fotografía que, para la consultora, refuerza la necesidad de “abordar el mercado desde una perspectiva cada vez más amplia y de competir no solo por el comprador, sino por cada una de sus ocasiones de compra y consumo”.