El surtido corto, impulsor del crecimiento del gran consumo en 2025

El gran consumo cerró 2025 con un crecimiento del +2,9%, pero bajo un contexto en el que el consumidor continúa mostrando señales de preocupación. Así se desprende del ‘Balance de la Distribución’ de Worldpanel by Numerator, presentado por Bernardo Rodilla, Retail Client Director de la consultora, donde se puso de manifiesto que el impacto acumulado de la inflación sigue condicionando las decisiones de compra de los hogares españoles.

Entre las principales tendencias detectadas el pasado año destaca que “el gasto se desplaza cada vez más hacia el consumo dentro del hogar y la demanda crece, aunque marcada por un comprador que ajusta su cesta, prioriza el precio y selecciona con mayor cuidado el lugar de compra”, explicó Rodilla, que incidió en que, en este contexto de control del gasto, las ofertas y las promociones han ganado peso como motivaciones de elección de enseña, al estar directamente asociadas a la percepción de ahorro, así como “el que más ha subido ha sido la tarjeta de fidelización y sus ventajas, hasta cinco puestos más arriba y se consolida como un importante factor de competitividad en cadenas como Lidl, DIA o, entre las regionales, BM”.

También destaca el incremento del peso de la marca de la distribución, que ya alcanza el 45,6% (+1,7 puntos respecto a 2024), impulsada por las cadenas de surtido corto. “La marca blanca continúa fortaleciéndose, impulsada de forma decisiva por el formato de surtido corto. De hecho, el 90% del crecimiento de la MDD procede de este modelo, que se consolida como el canal que más avanza en el mercado”, puntualizó Rodilla.

Precisamente, las cadenas de surtido corto son las que más crecieron en 2025 (+1,4 puntos frente al año anterior) y ya concentran el 38,9% de cuota. El principal exponente del surtido corto es Mercadona, que vuelve a liderar el ranking nacional con un 27% de cuota, que es su récord en un cierre de año.

“Hay que destacar el comportamiento de la cadena valenciana en las cestas grandes y, de forma particular, en secciones que cobran importancia en su nuevo modelo de tienda T9, como pescado y marisco (dejando el servicio atendido en mostrador por el libreservicio), los platos cocinados/preparados y la perfumería e higiene”, valoró Rodilla sobre Mercadona.

En cuanto a Lidl, sigue creciendo y está ya en el 6,9% de cuota, consolidándose como una opción para realizar la “cesta completa” entre sus clientes, donde el desarrollo de su tarjeta de fidelización gana relevancia; mientras que Aldi ha sido una de las grandes protagonistas del año y está ya en el 2%, siendo además la cadena que más ha crecido en compradores durante 2025, +1,4 puntos, mejorando también en frecuencia de compra y en percepción de precio.

El otro exponente del surtido corto es Grupo Dia, con un 3,8% de cuota y consolidándose como cadena de referencia en la proximidad. La cadena, en su senda de recuperación, está consolidando atributos como su marca propia, las ofertas y promociones y la tarjeta de fidelización.

En cambio, Carrefour volvió a perder terreno, hasta -0,7 puntos menos de cuota, hasta un 9%, continuando en segunda posición, pero pierde compradores (-1,8%) fruto de la evolución negativa del formato hipermercado.

A su vez, las cadenas regionales han mostrado síntomas de desaceleración. Crecen en conjunto +0,4 puntos hasta el actual 18,5%. Sin embargo, se ven frenados en la segunda mitad del año en la parte de alimentación envasada, si bien en frescos siguen siendo diferenciales.

Mención aparte merece Consum, que se consolida como el segundo distribuidor del arco mediterráneo, con un 10,1% de cuota y una fuerte implantación en Comunidad Valenciana, “su mercado doméstico”, y Cataluña, uno de sus grandes focos de expansión “en forma de mancha de aceite”.

Una de las secciones más en auge es la de los platos preparados, una categoría que redefine la perspectiva tradicional del gran consumo y que cada vez gana más peso en la cesta de la compra. Si sumamos la alimentación tanto dentro y fuera del hogar, Mercadona lidera con un 19,7% en valor, superando a segmentos como bar+cafetería+terraza con el 11,2%, el restaurante independiente con el 8,6% y retailers como Carrefour y Lidl, que cierran el top 5 con el 6% y el 5,1%, respectivamente.

Otra de las conclusiones que nos deja 2025 es que también se está replanteando la relación entre el consumidor y el distribuidor. Así, la visión que tiene el primero del lineal ya no está supeditado a una sola cadena, sino que percibe un “lineal infinito” que abarca aquellas tiendas donde compra. En concreto, son cada vez más las cadenas que visitamos, una media de 6 enseñas al año, y el 32,8% de las cestas se han hecho en un contexto de compras múltiples en el mismo día en diferentes tiendas.

Según Bernardo Rodilla, “al distribuirse el presupuesto entre más cadenas las cestas se fragmentan, lo que exige un mejor entendimiento de cada acto de compra, sobre todo si tenemos en cuenta que el 60% de todas las cestas se hacen fuera de la cadena principal, es decir, donde el consumidor destina el mayor porcentaje de su gasto. Esta oportunidad la están aprovechando cadenas con un posicionamiento diferencial”. Estos retailers son en concreto Primaprix, que llega al 18,5% de hogares, mientras que otros emergentes como Action o Costco ya alcanzan o superan una penetración del 5% de hogares.