La marca propia gana peso en la cesta de los hogares españoles

El avance de la marca propia se produce en un contexto en el que los hogares españoles han modificado sus hábitos de compra y conceden mayor importancia a la eficiencia del gasto. De acuerdo con los datos recogidos por ALDI en su ‘Estudio sobre la Marca Propia en España 2026’, los españoles adquieren productos de estas enseñas unas 104 veces al año de media, con un desembolso anual aproximado de 1.306 euros. Así, la marca propia se ha convertido en una elección cada vez más habitual y preferente, dejando atrás su consideración exclusiva como una alternativa económica frente a las marcas de fabricante.

Entre los principales argumentos que explican esta evolución destaca la relación calidad-precio, señalada por el 69,9% de los consumidores como el principal motivo para elegir productos de marca propia. A continuación aparecen el precio bajo, mencionado por el 52,8%, y la búsqueda de promociones y ofertas, apuntada por el 31,8%. Estos factores reflejan cómo la contención del gasto continúa teniendo un papel determinante en las decisiones de compra.

El fenómeno también sitúa a España entre los mercados europeos donde la marca propia presenta un mayor dinamismo. Según Circana, nuestro país registró un incremento de 1,1 puntos porcentuales en su cuota, por delante de Países Bajos, Reino Unido, Italia, Alemania y Francia. Con una cuota del 52%, España se situó además como el segundo mercado europeo con mayor peso de la marca propia, únicamente por detrás de Países Bajos, que alcanzó el 55%.

Más allá del precio, la evolución de la percepción de calidad está desempeñando un papel decisivo en la consolidación de estas referencias. El estudio de ALDI señala que el 79,7% de los consumidores considera que la calidad de la marca propia ha mejorado notablemente durante los últimos años, mientras que el 72,6% entiende que un precio competitivo no implica necesariamente una merma en las prestaciones del producto.

La experiencia directa con el producto también se convierte en un importante factor de fidelización. El 92,4% de los españoles afirma que incorpora un producto de marca propia a su cesta después de probarlo y quedar satisfecho, mientras que el 83,1% asegura que esa primera experiencia le anima a probar referencias de otras categorías de la misma enseña. De este modo, una compra inicial puede convertirse en una relación más amplia con la marca propia dentro del establecimiento.

La evolución de estas referencias se encuentra asimismo vinculada a unos hábitos de compra más planificados. El 64,2% de los españoles decide qué marca adquirirá antes de acudir al establecimiento, reduciendo el margen para la improvisación frente al lineal. Esta planificación está teniendo un impacto directo en el reparto entre marcas de fabricante y marcas propias: el 50,7% de los consumidores asegura haber sustituido marcas de fabricante por marcas de supermercado durante el último año.

Una vez en el establecimiento, además, la combinación de ambas opciones continúa siendo habitual. Sin embargo, el 36,4% de los consumidores ya selecciona la marca propia por defecto, recurriendo a las marcas tradicionales principalmente cuando busca productos o necesidades concretas.

Dentro de esta evolución, el modelo de descuento de ALDI presenta una elevada exposición a la marca propia, que representa 9 de cada 10 productos de su surtido. Los datos de Worldpanel by Numerator muestran, además, una diferencia en la evolución del precio: mientras el coste medio pagado por la marca de distribución aumentó un 1,9% en el conjunto del mercado, los clientes de ALDI pagaron de media un 2% menos por sus marcas propias.

La estrategia también se refleja en su evolución dentro de la categoría. La cadena alcanzó una cuota del 3,6% en marca propia y aportó el 12% del crecimiento de esta categoría en España. A ello se suma la captación de 965.000 nuevos compradores desde 2023, hasta alcanzar los 7,36 millones de consumidores.