El gran consumo español suma un centenar de “lanzamientos disruptivos”

El volumen de nuevos productos que alcanza los lineales cada año contrasta con el reducido número de propuestas que consiguen introducir cambios realmente disruptivos en el mercado. Según Worldpanel by Numerator, el gran consumo en España lanza alrededor de 22.000 referencias anuales, mientras que menos de un centenar puede calificarse como innovación disruptiva.

La evolución también refleja un menor dinamismo innovador respecto a años anteriores. Actualmente se lanzan un 52% menos de productos innovadores que hace 15 años, aunque la consultora pone el foco no solo en la cantidad de novedades, sino en su capacidad para generar relevancia, aportar valor y contribuir al crecimiento del mercado.

En este sentido, el 64% de los lanzamientos innovadores aporta venta incremental, si bien este porcentaje ha descendido ocho puntos desde 2021. En este sentido, alcanzar un impacto real requiere cumplir una serie de condiciones vinculadas tanto a la llegada del producto al consumidor como a su capacidad para generar prueba y repetición.

La primera de estas claves es la penetración, entendida como la necesidad de que la innovación esté al alcance del consumidor. Los datos de la consultora muestran que las innovaciones consideradas más exitosas alcanzan una distribución media del 51%, frente al 21% registrado entre aquellas con menor capacidad de atracción.

A la distribución se suma la visibilidad. No basta con estar presente en el punto de venta, es necesario que el consumidor identifique la propuesta. En el caso de las innovaciones de fabricante que tienen éxito, nueve de cada diez reciben apoyo promocional, mientras que cerca de tres de cada cuatro cuentan también con apoyo publicitario en televisión.

El factor precio constituye otra de las variables analizadas. Aunque dos de cada tres innovaciones exitosas presentan un precio medio superior al de su categoría, estas referencias mantienen un nivel de accesibilidad suficiente para llegar a un número amplio de consumidores.

Enrique Rodríguez, Shopper & Catman Director de Worldpanel by Numerator, añade a estas variables la importancia de la adopción y la conversión. “Sin olvidar otras claves como la adopción, pues el éxito comienza en la prueba, y la conversión, es decir, la repetición como termómetro de que esa innovación ha calado en el consumidor”, señala.

Más allá de los grandes lanzamientos, la consultora también llama la atención sobre determinadas innovaciones de menor alcance que pueden actuar como indicadores de futuras tendencias. Estos primeros movimientos pueden ofrecer señales sobre comportamientos y necesidades que posteriormente consigan extenderse a un mercado más amplio.

El cambio, según Worldpanel by Numerator, pasa además por entender que las innovaciones ya no se originan necesariamente dentro de una categoría concreta, sino alrededor de atributos capaces de conectar con nuevas ocasiones y necesidades de consumo. Un ejemplo es el sabor pistacho, que ya acumula un crecimiento del 55% en ocasiones de consumo y continúa extendiéndose hacia nuevos territorios.

Así, este sabor ha pasado de categorías como galletas, helados y chocolates a conquistar también segmentos como patatas y snacks salados, bebidas funcionales, salsas y condimentos, cosmética y cuidado personal, e incluso embutidos. Una evolución que refleja cómo determinados atributos pueden trascender su categoría de origen y convertirse en motores de nuevas propuestas de consumo.