El gran avance del e-commerce, eje de la segunda jornada del Congreso Aecoc de Marketing

Tras dedicar su primer día a ofrecer una panorámica sobre el impacto de la crisis del Covid-19 sobre el Gran Consumo, el comercio online  ha sido el eje central de la segunda jornada del 25º Congreso Aecoc de Estrategia Comercial y Marketing, que se ha celebrado en formato virtual  los días 14 y 15 de julio.  La ponencia ‘Nuevas oportunidades del Direct to Consumer (DTC)’ del profesor de IESE, José Luis Nueno, ha abierto esta sesión, en la que ha analizado el crecimiento del modelo de e-commerce directo al consumidor, bajo el que hoy operan más de 6.000 empresas en el mundo. Nueno ha expuesto las ventajas y requisitos para operar en este modelo que permite eliminar  intermediarios para llegar al cliente, creando sistemas de cadenas de suministro externalizadas y flexibles.

En su intervención, el profesor ha puesto de manifiesto que la aceleración del e-commerce durante la crisis del Covid-19 adelantará la revolución de las DTC -marcas digitales nativas-. Prueba de ello es que "en Gran Consumo partíamos de una base del comercio online muy baja, de un 2%, que durante el confinamiento se ha incrementado notablemente y que ahora se espera que se triplique hasta situarse en el entorno del 5 a 6%". Asimismo, ha avanzado que "para 2025 podríamos estar hablando de un crecimiento del e-commerce del 30%, si no hay cisne negro". José Luis Nueno ha llamado la atención sobre un dato "por cada 1% de subida del e-commerce cierran 10.000 tiendas, por lo que en España, de aquí a final de año podríamos tener entre 30.000 y 50.000 comercios bajando la persiana", proponiendo el modelo DTC como una solución que en un escenario con menos tiendas. En cualquier caso, también ha señalado que si bien durante el confinamiento el comercio online ha avanzado de forma notable, ya que debido al cierre de tiendas físicas, el offline pasó a suponer el 20% frente al 80% del online, "lo cierto es que con la vuelta a la normalidad, un 55% va a regresar a las tiendas o a compatibilizar las compras en ambos canales".

Según el profesor, para el éxito del modelo DTC,"comunicar bien es clave, así como tener recursos para aguantar en el tiempo" y, además, "la omnicanalidad ha de ser satisfactoria". En cuanto a las categorías que pueden generar valor en DTC, ha señalado que la fórmula no es apropiada para trabajar con commodities: "hay que captar la atención del consumidor y eso supone ofrecer un producto diferenciado, que solo lo tienes tú, tiene que haber una premiumización. Entrar en este negocio con un producto masivo no tiene éxito" ha afirmado.

A modo de conclusiones, Nueno ha dibujado un escenario pos-Covid en el que habrá que tener en cuenta varios factores: se va a producir una bajada de alquileres de locales, porque muchas tiendas cerrarán y esos locales no se van a alquilar, lo que aumentará la oferta y rebajará los precios; aunque crezca el comercio online, seguirá habiendo oportunidades para el comercio físico, porque "nos gustan las tiendas"; hay que estar atentos al avance digital, "todos somos millennials ahora en cuanto a conexión digital, ya que en dos meses hemos avanzado en transformación digital lo que en dos años", y es recomendable "buscar aliados para abrir tiendas y mejorar la omnicanalidad mediante DTC", ha finalizado el profesor.

La tecnología más avanzada al servicio de la omnicanalidad

Para profundizar sobre el e-commerce y la omnicanalidad, ha intervenido en el Congreso Luke Jensen, CEO de Ocado Solutions, quien ha explicado el modelo de la compañía, que nació en el año 2000 en Reino Unido como supermercado que operaba únicamente online. La firma, que dispone de diversos almacenes automatizados manejados por robots y es capaz de atender pedidos con envíos en menos de una hora, registra actualmente más de 2.000 millones euros anuales de ventas.

Sobre cómo afronta Ocado el gran reto de cumplir las expectativas del consumidor, ofreciendole una experiencia omnicanal, Jensen ha señalado que  "nuestro éxito reside en la avanzada tecnología de nuestra Ocado Smart Platform, asociada a importantes firmas de distribución internacionales". En España, el CEO de la firma ha hablado de su acuerdo con la cadena de supermercados BonPreu.

Al respecto ha incidido en que "combinamos el profundo conocimiento del mercado de nuestros socios con la elevada tecnología de Ocado, lo que beneficia al cliente en todo el mundo". Asimismo, frente a los modelos tradicionales de comercio online de preparación de pedidos en tienda, ha destacado que "frente a un proceso que puede llevar en la tienda para la preparación de un pedido de 50 artículos, una hora y 45 minutos, en Ocado tan solo se necesitan 15 minutos". Además, "somos capaces de almacenar muchos más productos, hasta 70.000 referencias, frente a las 25.000 de un supermercado estándar. Podemos aumentar el tamaño de los pedidos y la satisfacción de los clientes", ha subrayado.

Colaboración fabricante-distribuidor para la reconstrucción del lineal

Tras dedicar la primera parte al e-commerce, el Congreso Aecoc de Estrategia Comercial y Marketing ha puesto el foco en el lineal y en cómo será en la ‘nueva normalidad la colaboración fabricante-distribuidor a partir de ahora, para lo que ha contado con la participación de Cédric Pantaleon, vicepresidente de Ventas de la División de Lácteos y Productos de Origen Vegetal de Danone Ibéria, y José Martínez director comercial de Grupo Euromádi Ibérica.

Sobre los retos que habrán de abordar las empresas tras el efecto Covid, Cédric Pantaleon ha declarado que "la sociedad ha demostrado una gran receptividad, nuestro reto es entender la situación, identificar los comportamientos y momentos de consumo que se van a quedar y los que van a desaparecer. Y además responder a las constantes que no podemos olvidar: productos más saludables, con etiquetas más limpias, etc. En definitiva, ser reactivos y estar presentes en el mercado, revisando todos los planes para adaptarse a lo que se queda y lo que se va". Una idea que ha apoyado el directivo de Euromadi, al señalar que "hay que  adaptarse semana a semana. Ser flexibles y tener en cuenta al consumidor que ha perdido poder adquisitivo".

Respecto a cómo ha afectado la crisis sanitaria a la innovación, José Martínez ha apuntado que "la innovación está sufriendo y es algo que lamentamos porque la innovación aporta valor y el consumidor la está esperando". A lo que ha añadido que "en nuestro caso, la innovación genera un 20% de la venta incremental de la categoría afectada".

En cuanto a cómo va a afectar la nueva situación en las políticas empresariales y el papel de la colaboración entre fabricante y distribución en la reconstrucción del lineal, el representante de Danone ha destacado que "el equilibrio es el reto para dar respuesta en modelos promocionales, saber qué tipo de oferta tenemos que llevar al mercado. Tenemos que trabajar mucho más juntos industria y distribución para innovar, no siempre un nuevo producto tiene que ser caro, para encajar en el gran desafío de la crisis económica". Sobre lo que el responsable de Euromadi ha añadido que "tenemos el deber de ayudar a los compradores a que controlen el gasto. Nuestra MDD está creciendo ya un punto y medio. Pero hay que seguir apostando por la generación de valor, porque también hay compradores que buscan ese producto de valor añadido".

Para culminar sus intervenciones, Cédric Pantaleon, de Danone, ha afirmado que "lo importante es entender juntos cómo afrontar la situación, lo previsto no será suficiente y hay que ajustarse juntos. Destruir dogmas, compartir y reinventarse juntos. Hay que ser optimistas y no dejarnos llevar por el miedo". Por su parte, José Martínez, de Euromadi, ha instado a estar atentos a "un cambio de paradigma, antes crecíamos porque crecía la población o porque el consumidor tenía más poder adquisitivo, pero ahora el crecimiento lo tenemos que buscar mediante la fidelización del gasto en nuestros establecimiento, compartiendo planes con los fabricantes", ha concluido.

Listas predefinidas y servificación

Pablo Foncillas, profesor asociado de IE Business School, ha expuesto en la sesión ‘Ganadores y perdedores en la demanda que viene: el futuro del rol comercial’, países como Corea del Sur, Japón, Reino Unido lideran las cuotas de comercio electrónico para la cesta de la compra. No obstante, no hay que fijarse en este ranking, sino en que “el crecimiento de la alimentación es plana, pero la parte electrónica está creciendo entre un 15% y 20% en valor”.

Según ha determinado este ponente,  aproximadamente un 25% de las personas que compra online adquieren productos de alimentación por esta vía. “De este dato, el 55% de estos ya hace años que compra a través de listas predifinidas”, lo que marca la línea entre ganadores y ganadores. “En los próximos meses lucharemos por estar en esta lista”, ha avanzado.

También hay que tener en cuenta que nos podemos suscribir al supermercado, es decir, que las cestas de la compra lleguen al hogar por si solas. Esta dinámica tiene que ver con los modelos de servificación: “la transformación de vender productos para vender servicios”. En esta tendencia se venden los mismo que ya ofrecías, pero cambia la forma en la que se vende. Además, “como creas un servicio, lo cobras”. Para Foncillas, “cualquier producto sometido a ‘presión’ digital es susceptible de convertirse en un servicio”.

Este experto, igualmente, ha adelanto que los winners del actual contexto económico serán quienes integren más canales de venta. “Hay que escuchar al mercado, pero también hay que moverse con más agilidad. ¿Significa que el vendedor ha muerto? Para nada”. En su caso, el futuro de estos trabajadores estará marcado por la tecnología, que evidencia dos posibles situaciones: plantillas más limitadas o vendedores con menos tareas repetitivas para que se centren en lo más importante: vender.