IESE: Certezas e incertidumbres del nuevo consumidor

Deloitte: perspectivas sobre el comportamiento del consumidor

"Ha sido un año difícil por los miedos e incertidumbres que hemos tenido por acudir a eventos (64%), utilizar servicios cara a cara (37%), acudir a restaurantes (40%), asistir a tiendas físicas (20%) o viajar en avión o ir a un hotel (46%), según datos del Monitor Deloitte.

Según ha puesto de manifiesto Pasamón, el 2020 ha hecho que, inevitablemente, nos volvamos más caseros. Pero, además, "nos preocupa más nuestra salud, damos más relevancia a los productos locales y a la proximidad en nuestras compras, tenemos mayor conciencia por el impacto de los artículos que compramos en la sociedad y empezamos a discriminar, además, nos estamos obsesionando con la transparencia de la traza que dejan sus acciones". En definitiva, "queremos estar bien informados". Todo ello ha motivado cambios en el consumidor que el autor ha resumido en seis tendencias:

• 1. Home lovers, porque nuestros hogares se han convertido en todo: lugar de trabajo, gimnasio, lugar de estudio, todo.
• 2. Hyperlocal, se compran más productos locales y los supermercados regionales ganan cuota de mercado.
• 3. Impact doers, la confianza y búsqueda del propósito de las empresas porque crece la confianza en las empresas por su respuesta en la pandemia.
• 4. Healthy obsession, los consumidores ponen el foco en la salud y el bienestar
• 5. Everything delivery, se incrementa el canal online y la predisposición por servicios de conveniencia.
• 6. Transparency seekers (queremos estar bien informados). Crecen certificaciones como el Nutriscore o el Certificado de eficiencia energética.

Entre las certidumbres, cabe destacar la aceleración de la digitalización en todos los sectores de consumo, en educación y trabajo; adopción de medios de pago como el euro digital, una mayor inversión en big data y también el incremento del cibercrimen y, por tanto, mayor inversión para combatirlo.

Por parte de los estados, habrá un aumento del intervencionismo de la Unión Europea en las políticas locales, "con el pretexto de proteger al ciudadano", también en la regulación de las grandes tecnológicas.

En cuanto a la transformación de las cadenas de valor en aras de fomentar economías circulares y la transición energética, una certidumbre es que "habrá mayor compromiso de los estados con los objetivos de la Agenda 2030 y los ODS".

Sobre las incertidumbres a futuro, el autor ha destacado tres grandes bloques: movilidad preguntándose hasta cuándo seguiremos con miedo; el segundo, diferenciación y si seguiremos dispuestos a renunciar al valor de la autenticidad a cambio de la conveniencia de los agregados de oferta; en tercer lugar, la propiedad, ¿se priorizará la posesión o el disfrute de bienes? y conciencia, si estaremos dispuestos a discriminar en la compra por el impacto que tengan esos productos en la sociedad.

Fernando Pasamón ha concluido con una clasificación de cuatro posibles consumidores: minimalistas, "nuevos consumidores que comparten para reducir el impacto y no acumulan"; compradores responsables "que acumulan, pero son conscientes de que los recursos son limitados y compran marcas responsables"; consumidores máximos "más superficiales que se dejan llevar pero comparten, con mucho postureo, muy atentos a RRSS, y que buscan el consumo y el lujo aunque sea temporal"; narcisistas exacerbados, "individualistas, amantes del consumo único, que buscan status por lo que poseen e hiper consumistas".

Se prevén movimientos corporativos

Apenas un 10% se muestra en desacuerdo en que se acortarán las cadenas de abastecimiento de la industria, probablemente porque el Covid-19 "ha dejado claro que las largas cadenas de abastecimiento que han caracterizado a muchas industrias durante los últimos años resultan muy frágiles ante las restricciones al movimiento internacional de mercaderías e insumos".

Los autores del estudio interpelaron a los líderes del sector acerca de qué aspectos valora más el consumidor tras el impacto del Covid-19 y les pidieron que los puntuaran del 1 al 7. Según las respuestas de los encuestados, el interés va a estar en:

1.    Seguridad alimentaria (5,83): la sensibilidad de los consumidores a la seguridad alimentaria no constituía una prioridad explícita y significativa para el consumidor pre-COVID, quizá porque la daba por descontada.

2.    Productos saludables (5,61 puntos): se trata de una tendencia reforzada por el interés en que la dieta fortalezca el sistema inmunológico.

3.    Compras online (5,58 puntos): la pandemia también ha dado un gran impulso al comercio electrónico y se espera que su peso relativo como canal siga creciendo.

4.    Precio y reducción de gastos (5,52 y 5,42, respectivamente): pese a la confianza en la persistencia de los valores asociados a la salud y la sostenibilidad, los encuestados están convencidos de que la retracción económica asociada a la COVID-19 persistirá hasta al menos 2023.

5.    Tiendas de proximidad (5,40): la compra en tiendas de proximidad con mayor frecuencia y asiduidad ha llegado para quedarse.

6.    Cuidado del medioambiente (5,39): los clientes parecen priorizar las propuestas sensibles al cuidado del planeta.

7.    Compromiso con la comunidad (5,13): los consumidor se decantan por las marcas de fabricante y de cadenas de distribución en las que reconozcan un claro compromiso con la comunidad en la que desarrollan sus operaciones.

8.    Marcas nacionales (5,06 puntos): el consumidor las prefiere a las importadas.

Aunque los encuestados dudan de que se produzca un cambio de hábitos de ocio que lleve a nueva preferencia por las reuniones en el hogar (4,02 puntos), la hostelería es la gran fuente de preocupación del sector. La encuesta revela que los directivos del sector no ven claro que, a corto plazo, los consumidores retomen de modo muy activo sus hábitos de salida (4,65). Así, indican una mayor probabilidad de incremento de reuniones en casa (5,26), debido a una combinación de una mayor preocupación por la seguridad (5,33 puntos) y por razones económicas (5,24).

Impacto desigual del Covid-19

En el otro extremo, un 27% de las compañías manifestó incrementos significativos en su facturación en España. Finalmente, un 20% señaló que no había sufrido variaciones apreciables en sus ventas.

El comercio exterior se vio también afectado pero de forma desigual. Así, las exportaciones del sector sufrieron un fuerte impacto, con más del 45% de las empresas que realizan ventas internacionales reportando caídas significativas, y un 25% reportando incrementos. Solo un 24% de los directivos se muestra de acuerdo o muy de acuerdo con que se producirá un incremento de las exportaciones españoles de productos del sector.

A nivel de importaciones, casi el 46% de las compañías del sector que habitualmente importan insumos y productos revelaron una caída significativa en sus compras, contrapuesta por solamente un 15% de las que reportaron un incremento de sus compras en el extranjero. Además, solo un 3% declara estar de acuerdo o muy de acuerdo con que se vaya a producir un aumento de las importaciones en el sector.

Por otro lado, más del 60% de las empresas del sector han reportado que no alteraron significativamente sus plantillas durante los meses de confinamiento total, mientras que alrededor de un 15% ha señalado incrementos del 5% o más en el tamaño de sus plantillas para responder a los incrementos de demanda y un 20% ha manifestado reducciones. De hecho, un 10% de las compañías informaron de reducciones superiores al 20% de la plantilla. Este porcentaje incluye al 42% de los encuestados de canal horeca, que revelaron las reducciones más drásticas. A nivel salarial, más de dos tercios de las empresas no alteraron las remuneraciones, mientras que, aproximadamente, un 10% reportó bajas, y un porcentaje similar informó de subidas salariales.

Por su parte, las inversiones en formación se vieron claramente impactadas por la pandemia, aunque de modo desigual: mientras que un 30% de las empresas reportó recortes en este capítulo, más de un 20% optó por reforzarlas, aprovechando la ventaja de la mayor disponibilidad de tiempo de muchos empleados como consecuencia del confinamiento. Casi un 39% de las empresas del sector de alimentación y bebidas reforzaron sus inversiones en proyectos ligados a la transformación digital, mientras que tan solo un 17% las redujo.

Respecto a la innovación en producto, aun estando lejos de los registros obtenidos en transformación digital, aproximadamente un 30% de las empresas reportó incrementos significativos en sus inversiones previstas respecto a las del 2019, frente a un 20% que optó por reducirlas de forma considerable.

Por último, cabe destacar que los directivos del sector de la alimentación y bebidas se mostraron de acuerdo o muy de acuerdo con que la sostenibilidad seguirá siendo una prioridad para ellos (50%) así como que los agentes locales, como la comunidad o los proveedores, ganarán peso en su toma de decisiones (36%).