Delaviuda y Fini en Food Revolution 2026: diferenciarse, innovar y conectar para ganar relevancia

La sede de ICEX España Exportación e Inversiones ha acogido este 29 de septiembre una nueva edición de Food Revolution, una jornada en la que directivos de compañías de alimentación y bebidas han abordado cómo crecer en un mercado condicionado por un consumidor más selectivo, nuevos códigos culturales y una competencia cada vez más intensa.

Elisa Carbonell, consejera delegada de ICEX, ha puesto el valor durante la apertura del encuentro la internacionalización empresarial en un escenario de incertidumbre estructural que obliga a revisar continuamente las estrategias y a reforzar la capacidad de análisis de los mercados. También ha defendido la necesidad de evolucionar en la percepción internacional del ‘Made in Spain’, para que el origen español no identifique únicamente dónde se fabrica un producto, sino también “cómo se fabrica, cómo se innova y qué valor hay detrás”. “Construir marca-país es ante todo una herramienta de competitividad empresarial”.

Isabel Sánchez Ruiz, CEO de Delaviuda Confectionery Group, y Óscar Vicente, CEO de Angulas Aguinaga, han explicado en el marco de Food Revolution las posibilidades de crecimiento en el nuevo contexto de gran consumo.

Isabel Sánchez ha descrito un escenario marcado por un consumidor más exigente y selectivo, que decide con mayor detenimiento a qué categorías destina su presupuesto. El avance de la marca de distribución y la mejora de su calidad han elevado, en su opinión, el nivel competitivo del mercado. “Lo que tienes que buscar por todos los medios es por qué te van a comprar a ti frente a otro producto que es más barato”, ha apuntado. De ahí la importancia de ofrecer un producto diferencial, pero también de comunicar qué hay detrás de él, cómo se elabora y qué valor añadido aporta.

Delaviuda combina actualmente la inversión en su negocio tradicional con la entrada en nuevas categorías. Sánchez Ruiz ha situado el turrón dentro del territorio del placer, la celebración y la dimensión emocional del consumo, atributos que, a su juicio, continúan ofreciendo recorrido para la categoría.

Al mismo tiempo, la empresa ha diversificado su actividad hacia las barritas proteicas y funcionales, un segmento que identifica como una oportunidad de crecimiento a futuro. La estrategia parte de concentrar los recursos en aquellos negocios donde Delaviuda pueda reunir escalabilidad, capacidad de crecimiento y una posición competitiva sólida.

Esta filosofía se extiende al propio turrón. “La innovación de la compañía no se limita a incorporar nuevos sabores, también alcanza a las formas de consumo, con formatos como porciones o palitos que buscan hacer el producto más accesible a nuevas ocasiones”, ha añadido.

Otra de las vías de innovación destacadas por Delaviuda es el cobranding. Isabel Sánchez ha defendido este tipo de alianzas como una fórmula beneficiosa para ambas marcas, al permitir que enseñes procedentes de otras categorías entren en el universo del turrón y, al mismo tiempo, acerquen el producto a consumidores que tradicionalmente no se sentían atraídos por él.

Como ejemplo, ha citado el desarrollo realizado con Pantera Rosa, que, según ha explicado durante la jornada, “llegó a convertirse en el número uno en ventas de la compañía y se agotó en los establecimientos”.

Desde Angulas Aguinaga, Óscar Vicente ha coincidido en la importancia de mantener el foco y destinar los recursos a aquellas actividades donde existe una ventaja competitiva clara. “Si quieres hacer todo, no haces nada”, ha resumido el directivo, quien ha defendido la necesidad de tomar decisiones sobre las categorías en función de su atractivo y de la capacidad real de la empresa para crecer en ellas. “Las marcas que sean ágiles, vivas y sin grandes lastres del pasado pueden tener crecimientos enormes”, ha añadido.

La conexión con las nuevas generaciones ha centrado la conversación entre Ángela Mínguez, Portfolio & Innovation Marketing Manager de Fini Golosinas, y Héctor Rivero, Marketing Manager, Brand & Menu de McDonald’s.

Fini plantea su estrategia desde una premisa: para ser relevante entre la generación Z no basta con dirigirse a ella a través de publicidad convencional, sino que la marca debe formar parte de sus momentos de ocio, socialización y entretenimiento.

“Si conseguimos entrar en esos momentos, empezamos a ser relevantes culturalmente”, ha explicado Mínguez, que estructura la estrategia de Fini en torno a “tres pilares: producto, comunidad y diseño. La innovación y el portfolio conforman el primero; la creación de momentos de conexión constituye el segundo; mientras que el tercero implica adaptar la identidad y la narrativa de la marca a los códigos visuales y culturales de estos consumidores.

Una de las vías utilizadas por Fini consiste en trasladar al producto tendencias que nacen fuera de la propia categoría. Mínguez ha puesto como ejemplo la influencia de la cultura asiática y la incorporación de códigos vinculados a Japón y a la estética ‘kawaii’ en nuevos desarrollos como los Mochis. Fini también ha identificado entre los consumidores jóvenes una demanda de experiencias más extremas, especialmente en sabores ácidos e intensos. Este tipo de innovación ha encontrado además un importante altavoz en las plataformas sociales y comerciales digitales. Durante su intervención, Mínguez ha destacado el comportamiento de uno de estos lanzamientos en TikTok y TikTok Shop como ejemplo de la capacidad de las redes para convertir una tendencia cultural en consumo.

Otra de las tendencias exploradas por la compañía es la denominada “nostalgia de lo no vivido”, por la que consumidores jóvenes recuperan productos, estéticas y códigos de los años 90 y 2000 pese a no haberlos experimentado directamente. Fini está aprovechando esta corriente mediante la reinterpretación de referencias como Fini Booom que tuvieron especial presencia entre generaciones anteriores y trasladándolas a nuevas experiencias y formatos.

La compañía también ha utilizado colaboraciones con operadores de restauración como KFC para llevar sus productos fuera de la categoría tradicional y generar nuevas formas de consumo. Para Mínguez, la nostalgia puede funcionar como punto de partida, pero el desarrollo debe resultar actual y relevante para el consumidor de hoy.

La comunidad constituye otra de las prioridades de Fini. La compañía comenzó a reforzar su presencia en festivales en 2023 al identificar estos espacios como ocasiones especialmente vinculadas a la diversión, la socialización y el consumo compartido. La estrategia permite a la marca salir del entorno habitual del lineal y relacionarse con el consumidor en momentos en los que el producto puede integrarse de forma más espontánea.

El peso internacional de Fini refuerza además la dimensión de esta estrategia. La compañía desarrolla el 80% de su negocio fuera de España, está presente en 106 países, fabrica alrededor de 111 millones de kilos de golosinas y cerró el último ejercicio con una facturación de 486 millones de euros.

La internacionalización ha ocupado uno de los bloques de Food Revolution 2026, con la participación de Juan Carlos Espinosa, CEO de Inés Rosales, junto a David Aura, Export Manager de Cavas Mestres y Miren Díez, Marketing Manager de Palacios Alimentación.

Espinosa ha defendido el valor de la “identidad de marca y la tradición” como activos para competir en los mercados exteriores. Inés Rosales nació en 1910 y ha mantenido desde entonces los principales atributos de su producto original, una elaboración artesanal estrechamente vinculada a la historia de la compañía.

“El reto es respetar los valores que reconocen los clientes, la forma de hacerlo y la forma de presentarlo”, ha señalado el directivo, quien ha destacado también la importancia de escuchar tanto al consumidor nacional como al internacional para identificar todo aquello que el producto es capaz de transmitir.

Actualmente, aproximadamente el 20% del negocio de Inés Rosales procede del exterior, mientras que el 80% permanece en el mercado nacional. La Torta de Aceite Original continúa siendo la principal referencia de la compañía y sirve de base para una estrategia de diversificación que ha llevado a desarrollar nuevas variedades y formatos.

Espinosa ha incidido además en la posibilidad de ampliar las ocasiones de consumo de un producto tradicional a través de nuevas interpretaciones, con variedades aromatizadas, con canela o incluso saladas. Una evolución que la compañía aborda sin renunciar a los atributos históricos de la marca. Para Inés Rosales, esa combinación entre producto, emoción e historia constituye también un argumento para ganar relevancia fuera de España.

El programa ha abordado asimismo los desafíos de compañías de menor tamaño en la mesa ‘David contra Goliath: marcas contra el statu quo’, que ha reunido a Beatriz Magro, CEO y cofundadora de Komvida; Jaume Betrian, CEO y cofundador de Plesh, y Pepe Vílches, director de Marketing y Comercial de Cantero de Letur.

Los tres participantes han coincidido en la importancia de explicar el valor del producto, escuchar al consumidor y aprovechar la agilidad de estructuras más pequeñas para reaccionar con rapidez ante los cambios del mercado.

La innovación ha tenido continuidad con la intervención de Isabel Baixeras, Marketing Manager de Pastas Gallo, en ’Gallo al bronce: una apuesta por la innovación y el valor añadido’, mientras que McDonald’s ha completado junto a Fini el análisis sobre los códigos culturales de la generación Z.

José Miguel Herrero Velasco, director general de Alimentación del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, ha clausurado el encuentro subrayando que España es hoy “una potencia alimentaria”, séptimo país del mundo en exportación de alimentos y bebidas y cuarto de la Unión Europea tras haber pasado, en solo veinte años, de importar más de lo que exportaba a ocupar ese lugar.

Herrero ha destacado la Estrategia Nacional de la Alimentación como “la hoja de ruta” del sector, articulada en seis grandes desafíos, como la producción de más valor con menos recursos, el atractivo profesional del medio rural, el acceso a una alimentación saludable, la innovación a lo largo de toda la cadena y la transparencia hacia el consumidor, que “marca el sentido del cambio”.

El objetivo, ha explicado, es construir un sistema alimentario de referencia mundial, algo que solo se logrará con la implicación de todos los agentes “desde el origen hasta la mesa”, y ha concluido con una advertencia: “Un país que no anticipa su alimentación acabará improvisando sus crisis”.