Brand Licensing Europe 2025: El poder de las licencias se despliega en Londres

El recinto ferial y de exposiciones ExCel, espacio de gran envergadura que se ubica al este de la capital de Reino Unido, Londres, acoge un año más una nueva edición de Brand Licensing Europe, el evento internacional de referencia para el sector de las licencias que se celebra del 7 al 9 de octubre. A lo largo de estos tres días de duración, minoristas, fabricantes y licenciatarios se reúnen para explorar y conocer de primera mano todas las novedades que ofrece este segmento, de gran calado en la industria del snacking, una de las más activas dentro de la alimentación en lo que a incorporación de licencias a sus productos se refiere.

Con 300 expositores participantes, entre los que destacan empresas como el Grupo Perfetti Van Melle (Chupa Chups), Warner Bros. Discovery Global Consumer Products o El Ocho Licencias y Promociones, miles de marcas con licencia estarán presentes en este encuentro, que en la edición de 2024, fecha en la que celebró su 25 aniversario, acogió a 10.847 asistentes de 172 países, lo que supuso anotar “récord de asistencia”. La organización compartió también que registró un aumento del 10% en las reuniones, hasta alcanzar una cifra de 6.200 encuentros organizados.

“Las marcas definen quiénes somos, qué hacemos y cómo nos sentimos. Desde la ropa que compramos y la comida que comemos hasta la televisión que vemos y los videojuegos que jugamos, aprovechar una marca querida es una de las maneras más valiosas de conectar con los consumidores y generar un crecimiento empresarial sostenible”. Esta es la filosofía de Brand Licensing Europe, que se presenta como la plataforma idónea para establecer contactos y colaboraciones con los propietarios de marcas, minoristas y fabricantes “más importantes del mundo”, descubriendo una amplia gama de marcas para licenciar y cerrar acuerdos con las marcas “más influyentes”. Es decir, “una oportunidad para formar parte de la magia”.

Entre los puntos fuertes del evento, por tanto, destaca la posibilidad de conectar con los líderes de la industria, ya que miles de minoristas y fabricantes de más de 90 países se reúnen para buscar nuevas oportunidades de licencias de marca, lo que permite “cerrar acuerdos de licencia lucrativos”, utilizando el planificador de eventos en línea que la feria pone a disposición de los asistentes para “buscar participantes registrados y asegurar reuniones previas al evento”. Los expositores consiguen de esta forma destacar su marca, exhibiendo sus licencias disponibles a minoristas y fabricantes, “ansiosos por descubrir la próxima marca que impulsará sus ventas”.

Para el Grupo Perfetti Van Melle, Brand Licensing Europe es “una cita imprescindible desde hace casi 15 años”, puesto que para la empresa es el lugar donde “se detectan nuevas tendencias, surgen nuevas oportunidades de negocio y donde nos vemos cara a cara con muchos de nuestros colaboradores”, así como “el momento perfecto para presentar novedades, desde acuerdos recientes hasta nuevos diseños que marcan el rumbo creativo de futuras colaboraciones”.

Según nos explica Anna Amat, Licensing Division de Perfetti Van Melle, este año Chupa Chups es “la gran protagonista” de su stand, presentándose como “ una explosión de color, diversión, creatividad y energía inconfundible” de la mano de una de las marcas más icónicas del grupo. “La propuesta es vibrante, experiencial y celebra como nunca antes la ‘esencia Pop’ de la marca”, explica. Con más de 25 años de trayectoria en el mundo del licensing, Chupa Chups sigue siendo “una referencia absoluta en diversión, diseño y creatividad”, empezando por su logo, diseñado por Salvador Dalí, y su universo visual, “icónico, colorido y lleno de personalidad”, que forman parte de “un ADN creativo que no deja de evolucionar”. La marca continúa de esta forma potenciando su fuerte conexión emocional con sus consumidores, en especial con “los jóvenes que no quieren perder al niño que llevan dentro”, pero al mismo tiempo demostrando su capacidad para adaptarse a distintos territorios y generaciones.

Para Amat, una de las grandes tendencias en el sector del licensing actual es la expansión de las marcas de alimentación hacia nuevos territorios como la moda o la cosmética: “Sabores, olores y colores generan asociaciones sensoriales muy potentes que conectan directamente con el consumidor. Estamos viendo un auténtico boom en esta categoría”. También destaca el auge de las colaboraciones entre marcas que comparten valores y buscan construir propuestas auténticas y culturalmente relevantes, puntualizando que “el consumidor actual exige autenticidad, por lo que las colaboraciones deben tener sentido, contar una historia y generar una conexión emocional”.

Entre las colaboraciones más destacadas del año figuran alianzas con H&M, HiSmile, Wild, Zara, DMD Helmets y Fendi, además del reciente lanzamiento de Chupa Chups x Stranger Things, con motivo del próximo estreno de la última temporada de la serie de Netflix, fusionando “confitería y cultura pop”, con una gama de caramelos customizados que pretende conquistar tanto a los fans de la serie como de la marca. Dentro del ‘food-to-food licensing’, las bebidas se consolidan como “la categoría más dinámica” y como “una extensión natural de nuestro core business”.

El balance de 2025 está siendo “especialmente positivo” para el departamento de Licencias de Perfetti Van Melle, con “un crecimiento sostenido y una fuerte expansión internacional, no solo en Europa, sino también en Oriente Próximo, Asia y Estados Unidos”. Marcas como Chupa Chups, Airheads o Bubblicious han reforzado su presencia global, especialmente en sectores como moda, belleza, juguetes y alimentación.

Otra empresa habitual a esta cita es Warner Bros. Discovery, cuyas marcas ofrecen licencias para una gran variedad de artículos, con licenciatarios “de máximo nivel”. Durante este año, el foco de atención de la compañía ha estado puesto en la nueva película de Superman, estrenada el pasado mes de julio en los cines de todo el mundo y que ha tenido presencia en diversos productos. Pero no ha sido la única protagonista de este año para el grupo: también Batman, que recientemente ha celebrado su Día, o Harry Potter, de la que cada vez está más cerca la llegada de su serie a HBO Max, son grandes apuestas de la firma, estando todas ellas respaldadas por “innovadores programas de licencias, campañas de marketing y acciones promocionales en el retail”.

Según nos explica Pilar Fernández-Vega, socia co-fundadora de El Ocho Licencias y Promociones, esta feria es “el encuentro más importante de licencias del sector en Europa”. Por ello, la compañía lleva más de 22 años asistiendo y desde hace más de 15 como expositores con stand propio, con el objetivo de “reunirnos con cada uno de los propietarios de las marcas que representamos y con los licenciatarios, aprovechando para captar nuevas marcas”.

La compañía busca “potenciar cada una de las marcas que representamos en nuestro catálogo”, del que destacan algunas muy populares como Bluey, Dragon Ball y Mafalda, pero “no podemos dejar de nombrar a The Elf on the Shelf y Pembe The Pink Cat como marcas que están empezando a destacar”. Además, nos adelantan que han tenido incorporaciones a su oferta, como Grizzy and the Lemmigs e Isadora Moon, “que acabamos de firmar recientemente”. Respecto a la vinculación con el sector de dulces y aperitivos, puntualiza que “por el momento, las marcas más afines son Bluey, Dragon Ball y Mafalda, pero esperamos añadir muy pronto nuevas marcas a estos sectores”.

“En nuestro catálogo procuramos seguir de cerca las tendencias del mercado, abarcando una amplia variedad de estilos. Incluimos desde el anime y el estilo kawaii, una estética japonesa que significa literalmente tierno, lindo o adorable, hasta las tendencias navideñas de influencia americana, entre muchas otras. Todo ello con el objetivo de responder a las demandas del mercado y ofrecer constantemente novedades atractivas”, explica Fernández-Vega sobre las tendencias actuales en el universo del licensing.

Para la empresa, el año 2025 está siendo “un año muy intenso, de mucho trabajo, pero podemos decir que el esfuerzo se está viendo recompensado, y esperamos cumplir los objetivos marcados”.

El evento es asimismo importante para nuestro sector, pues no son pocas las compañías en el ámbito del dulce y el aperitivo que apuestan por incorporar licencias en sus lanzamientos para atraer al consumidor, tal y como analizamos en los Informes de Licencias que publicamos a lo largo del año en Dulces Noticias, uno dedicado a los productos con licencia y otro protagonizado por las licencias a la venta. En ellos explicamos que el negocio del licensing sigue nutriéndose principalmente del entretenimiento y continúa expandiéndose gracias a la multiplicación de los canales. La diversificación de plataformas y el auge de las redes sociales, videojuegos y contenido en streaming han ampliado las oportunidades del licensing más allá del cine y la televisión tradicionales, lo que ha obligado a las marcas a adaptarse rápidamente para mantener su relevancia y conectar con un público más segmentado y exigente. Además, los creadores de contenido juegan un papel cada vez más relevante en la creación de comunidades, sobre todo entre los jóvenes, uno de los target clave en los productos con licencia. Las empresas de dulces y aperitivos especializadas en licencias continúan adaptándose a estas transformaciones, tanto del licensing como del consumidor.

De hecho, en nuestra sección de Novedades, contamos con un apartado específico para aquellas que incorporan una licencia. En nuestras páginas hemos registrado 93 lanzamientos con licencia entre agosto de 2024 y julio de 2025, observando que las empresas han apostado por la animación infantil y sus personajes icónicos, mientras que avanzan posiciones también los superhéroes clásicos. Las licencias más repetidas en las páginas de nuestra revista han sido La Patrulla Canina, Barbie, Hot Wheels, La Casa de Muñecas de Gabby, Peppa Pig, Harry Potter, Lady Bug, Pokémon o Hello Kitty. El sector de la confitería de azúcar es también el que acapara la mayor parte de las novedades con licencia, con un 68%, sobre todo de caramelos con juguetes. Chocolate y derivados del cacao aparece en segunda posición, con el 21% del total y 20 lanzamientos, entre los que destaca el segmento de huevos de chocolate con juguete. Galletas este año mejora su participación y se sitúa en tercera posición, con el 9% de la cuota total y 8 lanzamientos, seguida por bollería/pastelería (2%).