Mondelēz: “Las barritas son el segundo segmento con mayor consumo dentro de la categoría chocolate”

DN.- ¿Qué importancia tiene la categoría de countlines en el conjunto de su negocio? ¿Podría indicarnos cuál es su cuota de mercado actual en este sector con sus marcas?

El segmento de countlines sigue siendo un espacio estable y con un peso significativo dentro del mercado del chocolate. En estos momentos, no se encuentra entre las principales palancas de nuestras prioridades estratégicas - nuestro foco está puesto en otras áreas de la categoría, donde identificamos mayores oportunidades de crecimiento y una conexión más directa con las tendencias actuales de consumo - pero lo monitorizamos de forma continua, siempre atentos a la demanda de los consumidores.

Dentro de nuestro porfolio de marcas de countlines, el motor más claro de su buen desempeño es Cadbury. La marca está liderando nuestro crecimiento en esta categoría, con incrementos a doble dígito tanto en volumen como en valor, reflejo de una demanda sólida y de una excelente respuesta del consumidor. En conjunto, estos indicadores muestran que Mondelēz mantiene una posición competitiva fuerte en el segmento.

DN.- ¿Cómo valoran la evolución en el último año del mercado de countlines en general, y de las ventas de Mondelez en esta categoría en particular?

En el último año, la categoría de countlines en general ha ganado cuota en volumen frente al resto de segmentos dentro del mercado de chocolate.

En concreto con respecto a Mondelēz, nuestras ventas dentro de la categoría siguen en línea con años anteriores, manteniendo una tendencia estable y con resultados positivos en valor y volumen en marcas como Milka y Cadbury.

DN.- El pasado año pusieron especial foco en promocionar en el mercado español, donde eran menos conocidos, countlines de Cadbury como Fake o Twirl, ¿cómo ha funcionado esta iniciativa?

La iniciativa ha tenido un impacto muy positivo. Los buenos resultados que estamos observando en countlines responden, en gran medida, al esfuerzo específico que hemos realizado este año para dar mayor presencia a algunas de las barritas más emblemáticas de Cadbury. Hemos trabajado en ampliar su distribución, mejorar su visibilidad en puntos de venta y reforzar la actividad promocional de referencias como Flake o Twirl, que hasta hace poco eran poco familiares para parte del consumidor español. Desde 2023 y hasta hoy, hemos puesto un foco especial en el canal tradicional, donde estas marcas están ganando notoriedad y rotación de manera muy clara.

A este impulso se suma la continuidad de nuestra estrategia orientada a fortalecer la presencia de barritas en zonas con alta concentración estacional de consumo, como áreas de costa o archipiélagos, aprovechando momentos clave vinculados al turismo. Esa combinación de mayor cobertura en tienda, mejor exposición y foco geográfico durante periodos de máxima demanda, ha permitido acelerar el conocimiento de producto y traducirlo en crecimiento.

DN.- Con Milka, apostaron por el lanzamiento en formatos on the go de Milka Brownie y Milka Tender. ¿Qué tal acogida han tenido estos productos? ¿Piensan potenciar el desarrollo de estos formatos on-the-go para otras de sus referencias? ¿Qué otras novedades se han lanzado en la categoría en el último año? ¿Pueden avanzarnos nuevos lanzamientos para 2026?

Con Milka, la acogida de los formatos on-the-go de Milka Brownie y Milka Tender ha sido muy positiva. Estos lanzamientos nos han permitido cubrir una ocasión de consumo muy concreta: el snack individual de impulso. A su vez, han reforzado nuestra propuesta en aquellos canales donde el consumidor busca soluciones rápidas, prácticas y para disfrutar en el momento. En particular, su desempeño ha sido especialmente bueno en el canal tradicional y en las zonas de salida de caja en retail, donde la compra es más espontánea y el formato individual encaja de manera natural. Además, responden a una tendencia clara del mercado hacia productos de chocolate fáciles de llevar y consumir fuera del hogar.

La oportunidad de los formatos on-the-go sigue creciendo y, para nosotros, representa una vía muy atractiva para ampliar momentos de consumo sin alterar la esencia de nuestras referencias más icónicas. La lógica es evaluar, referencia a referencia, en qué casos este formato aporta más valor al consumidor y al punto de venta, y, en función de eso, ampliar progresivamente la oferta.

En cuanto a novedades de la categoría durante el último año, hemos ampliado el porfolio con las versiones individuales de Milka Brownie y Milka Tender, precisamente para responder a nuevas ocasiones de consumo y ganar presencia en impulso.

DN.- ¿Además de la innovación, que otras iniciativas han destacado para apoyar a sus marcas en esta categoría y qué campañas o activaciones tienen previstas para los próximos meses?

Además de la innovación de producto, hemos impulsado varias iniciativas clave para reforzar nuestras marcas.

En cuanto a activaciones recientes, destaca la colaboración entre Milka y OREO con LaLiga a través de la cual nuestras marcas se convertían en patrocinadores oficiales de una de las competiciones deportivas más relevantes a nivel mundial desde comienzos del año. Este acuerdo incluye premios y experiencias para los consumidores, además de la presencia de nuestras marcas en distintos soportes y espacios de LaLiga EA SPORTS y LaLiga Hypermotion. Este tipo de iniciativas refuerza nuestro posicionamiento con propósito y conecta emocionalmente con los consumidores.

DN.- ¿Sigue siendo el elevado precio del cacao un tema de preocupación o ya se ha estabilizado? ¿Y el resto de materias primas? ¿Qué otros factores del entorno les preocupan de cara al próximo año?

Operamos en un entorno cada vez más complejo e inestable. Como fabricante de alimentos, seguimos enfrentando costes elevados en toda nuestra cadena de suministro, especialmente en ingredientes clave como el cacao. Esto provoca que fabricar nuestros productos sea significativamente más caro que en el pasado.

En Mondelēz seguimos comprometidos con nuestros consumidores, asegurando la disponibilidad amplia de nuestro portafolio y manteniendo los estándares de calidad que definen a nuestras marcas, un pilar irrenunciable incluso en un entorno de costes exigente.

De cara al próximo año, nuestras prioridades incluyen preservar la preferencia por nuestras marcas en un mercado donde la marca de distribución gana peso. Paralelamente, vigilaremos de cerca la evolución de las materias primas, la energía, posibles cambios regulatorios, la agenda de sostenibilidad y la volatilidad internacional, factores que pueden afectar tanto a costes como a suministros.

DN.- ¿Qué tendencias están dominando la demanda de countlines y cómo responde Mondelez al consumidor?

Las barritas de chocolate corresponden el segundo segmento con mayor consumo dentro de la categoría chocolate. Su tendencia, dado el contexto actual, representa una menor caída frente al resto de segmentos, a excepción de bombones; traduciéndose en mayor cuota en volumen. Entendemos que esta tendencia se apoya en el papel de la barrita como una opción sencilla para darse un capricho de forma espontánea, un producto on-the-go, práctico y listo para consumir en cualquier lugar.

El consumidor busca soluciones cómodas, fáciles de consumir fuera de casa y que se adapten a horarios y rutinas cambiantes. En ese sentido, las barritas permiten una experiencia más flexible y portátil.

Por último, se mantiene una tendencia clara hacia productos que incorporen ingredientes obtenidos de forma responsable. La sostenibilidad ya no se percibe como un extra, sino como parte de lo que el consumidor espera de las marcas.

DN.- ¿Cómo afrontan 2026 desde Mondelez?

Afrontamos 2026 con optimismo y con una hoja de ruta clara. Seguiremos apoyándonos en la fuerza de nuestras marcas y categorías que siguen mostrando dinamismo, reforzando la innovación allí donde aportar valor real al consumidor y nuevas ocasiones de consumo. Al mismo tiempo, vamos a continuar mejorando nuestra ejecución en tienda para estar todavía más presentes en los momentos clave de compra.