Pastelería y masas congeladas: on-the-go y cada vez más saludable

Una vez más, y continuando la tendencia de años pasados, el mercado español de bollería y pastelería industrial ha tenido tres claras apuestas. En primer lugar, la orientación de los productos hacia el ámbito saludable dado el interés de los consumidores en artículos que les proporcionen beneficios para su salud.

En este sentido, la innovación continúa suponiendo una de las claves de este sector, que sigue adaptando sus productos conforme a la Estrategia NAOS (Estrategia para la Nutrición, Actividad Física y Prevención de la Obesidad) a través de la reducción de sal y azúcar o la sustitución de grasas por fibras. Con ello se pretende que el sector de la bollería y pastelería industrial contribuya a que la dieta de los consumidores sea sana y equilibrada.

En segundo lugar, las nuevas tendencias de consumo impulsan la necesidad de las empresas por introducir en el mercado nuevos formatos on-the-go que permitan a los consumidores llevarlos siempre consigo y consumirlos en cualquier momento y lugar: para desayunar, en el trabajo, de viaje o incluso durante la práctica de cualquier tipo de deporte.

La tercera de las tendencias fue, una vez más, el precio. Ante un consumidor que cada vez otorga una mayor importancia al coste de los productos de este sector, las firmas no dudan en utilizar estrategias como las promociones, la fabricación de formatos de tamaño más pequeño para que tengan cabida en el mercado del impulso y la introducción de los productos en las máquinas de vending.

El crecimiento más destacado se produjo en los pasteles y tartas a granel con un 54% en valor y un 45% en volumen

Estos tres factores han influido en la evolución positiva del sector de la pastelería y masas congeladas. Según los datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama) en su TAM de diciembre de 2014, el consumo de bollería y pastelería en los hogares españoles registró un crecimiento en volumen, pasando de las 285.145 toneladas en 2013 a las 288.418 en 2014, un 1,1% más. En facturación, el dato es más significativo: el sector creció un 4,6%, alcanzando los 1.442.667 millones de euros.

En cuanto a las categorías, al igual que el año anterior, la bollería y pastelería envasada continúa como líder con un volumen de 217.952 toneladas (-2,5%) y un valor de 983,5 millones de euros (-2,5%). Sin embargo, los datos de crecimiento más importantes se produjeron en la categoría de bollería y pastelería a granel, que crecieron un elevado 24% en valor (459,1 millones de euros) y un 14,5% en volumen (7.465 toneladas).

Por detrás se situaron otros pasteles y tartas envasados, con un incremento del 7,6% en términos de facturación (pasó de los 43,3 millones de euros de 2013 a los 46.578 en 2014). A pesar de ello la categoría registró un descenso del 1,6% en volumen, alcanzando las 6.236 toneladas frente a las 6.342 del año anterior.

Destacado también fue el incremento de otros pasteles y tartas a granel, con datos de valor de 64,2 millones de euros (+6%) frente a los. 60.530 de 2013. Estos datos positivos también fueron registrados por Produlce. La Asociación Española del Dulce sitúa las ventas del sector -que representa un 22,7% del total de mercado del dulce -en 806 millones de euros, una cifra que representa un 0,62% más que en el año anterior, en el que las ventas fueron de 801 millones de euros.

Con respecto al volumen también se observa un incremento de las 167.108 a las 170.783 toneladas, un 0,04% más. De este volumen, la mayor parte se destinó al mercado nacional con 163.169 toneladas comercializadas (-0,73%) por valor de 769 millones de euros (+0,39%).

En cuanto a las exportaciones, aumentó la producción en un 21,9% (7.704 toneladas frente a las 6.315 del año anterior). El comercio exterior destinó la mayor parte de la producción a la Unión Europea (71,8%), América (2,4%) y Asia (1,6%).

Bollería y magdalenas, líderes

Con respecto a las categorías más consumidas, de los datos de Produlce se desvela que dentro del sector de la pastelería y bollería de marca (que supone un 22,7% del valor del consumo nacional de dulce), un 82% del gasto nacional correspondió a la categoría de bollería y magdalenas, mientras que el 18% restante se repartió en pastelería y snacks dulces.

En el lado opuesto se sitúan los datos de la consultora IRI. Si bien Produlce señala un aumento tanto en volumen como en valor, IRI (consultora que mide las ventas en establecimientos de libreservicio con escáner) refleja en su TAM de febrero de 2015 una caída del 0,06% en volumen, con 186.393 toneladas (el TAM de febrero de 2014 registró 186.521) y del 2,5% en valor, con 782,8 millones de euros (186,5 en el periodo anterior).

Algo en lo que sí coinciden ambas consultoras es en situar a las magdalenas como el producto líder en cuanto a consumo, con 126,9 millones de euros (-4,4%). Por detrás se situó la bollería frita grande, con 99,5 millones de euros +3,3%). Otra categoría que continúa creciendo, al igual que el año anterior, fue la de los cruasanes, con un consumo que aumentó un 14% (54,9 millones de euros).

Los brioches, las cocas y las medias lunas han aumentado tanto su valor como su volumen

Fue también muy significativo el crecimiento de tres categorías: los brioches con adición, las cocas y las medias noches. En el caso de los brioches, su consumo aumentó un 28,2% en valor (9,4 millones de euros frente a los 7,3 del anterior periodo) y un 30,5% en volumen (1.811 de toneladas frente a las 1.387 anteriores). Las cocas aumentaron un 17,5% en valor (33,6 millones de euros frente a los 28,6 del periodo anterior) y un 20,4% en volumen (5.879 toneladas frente a las 4.882 anteriores).

Finalmente, la tercera categoría que mayor aumento registró fue la de las medias noches. Sus datos fueron de un 12,8% más en valor (con un total de 15,1 millones de euros frente a los 13,4 anteriores) y un 32,7% en volumen, pasando de las 2.148 a las 2.851 toneladas. En el extremo contrario, los mayores descensos se produjeron en los brownie, los troncos y los roscos.

En el caso de los brownie, la facturación de este producto pasó de 1,3 a los 0,7 millones de euros (-47,5%). En cuanto a toneladas, la producción se redujo en la mitad, pasando de 169 a 80 toneladas. Los troncos le siguieron muy de cerca, con una caída del 47% en valor (de 3,1 a 1,6 millones de euros) y del 50% en volumen (pasando de 818 a 408 toneladas).

Por último, el tercer producto de mayor descenso, los roscos, vieron reducida su facturación de 5,8 a 4,6 millones de euros (-19,5%), mientras que la producción pasó de las 1.031 a las 953 toneladas (-7,5%).

Las MDD, preferidas por la mitad de los consumidores

A pesar de que las marcas de distribución vieron más reducidos sus datos tanto en volumen como en valor con respecto al año anterior, los datos recogidos por la consultora IRI en el TAM de febrero de 2015 reflejan que suponen un 48,6% de la facturación (49,7% en el periodo anterior, suponiendo un 4,7% menos) y un 63% de la producción (frente al 65,2%-anterior, un 3,4% menos). En total, las MDD alcanzaron los 380 millones de euros de facturación y 117.360 toneladas.

En cuanto a fabricantes privados, Panrico continúa un año más en primera posición, a pesar de que, nuevamente, registró un descenso en cuanto a facturación con 127,4 millones
de euros (-5,2%). Sin embargo, la firma aumentó su producción en un 5,8% con 18.127 t. Al cierre de la edición de esta Guía, el grupo Bimbo ha llegado a un acuerdo por 190 millones de euros para la compra de Panrico.

A continuación se situaron Grupo Dulcesol con 13.851 t (+19,9%) y 51,6 millones de euros; Bimbo con 6.356 t (+1,8%) y 31,7 millones de euros (-5,4%); Kraft Foods con 1.624 t (+12,5%) y 16,1 millones de euros (+6,7%); Nutrexpa, que desde el 1 de enero se ha dividido en Adam Foods e Idilia Foods, con 905 t (-5,7%) y 13,9 millones de euros (-5,4%); y por último Codan con 1.802 t (-10,4%) y 7,8 millones de euros (-12,8%).

En el segmento de las magdalenas, la marca de distribución representó el 68,3% con un total de 86,6 millones de euros (-7,8%). El primer fabricante fue nuevamente La Bella Easo (Panrico) con 10,2 millones de euros (-12,3%). Como en otros periodos, bastante más atrás en el listado nos encontramos con el Grupo Dulcesol, con 4,9 millones de euros (+197.9%) y Martínez (Bimbo) con 4 millones de euros (+21,6%).

En cuanto a la bollería frita, Donuts de Panrico repite como primera marca con 61,9 millones de euros (-0,99%) y una cuota del 62, 3%. Por detrás están las MDD con 25,1 millones de e uros (+5,6%); Dulcesol con 8,9 millones de euros (+13,3%); y Buenazos de Bimbo con 2,8 millones de euros (+121,6%).

En referencia a los cruasanes, las MDD continúan como líderes con 37,6 millones de euros (-6,1%), lo que supone un 68,4% de la cuota de mercado; por detrás se sitúa Panamar con 10,3 millones de euros (+349%); Grupo Dulcesol con 1,7 millones de euros (+339%); Bimbo con 1,6 millones de euros (+18%); Horno de oro y La Bella Easo (Panrico) con 0,7 y 0,6 millones de euros respectivamente (-49,4% y +54,8%); Peiron y Torrent con 0,5 millones de euros (+13,5%); Bicentury con 0,3 millones de euros (+3,4%); Pasquier con 0,3 millones de euros (-0,4%); y Ruipan con 0,2 millones de euros (+8%).

El pan, en ligero descenso

Según los datos del Magrama, el consumo de pan en el hogar se situó entre los meses de diciembre de 2013 y diciembre de 2014 en 1.455 millones de kg (frente a los 1.545 del anterior periodo), por un valor de 4.141 millones de euros (4.268 en el anterior segmento analizado). Estas cifras suponen un descenso del 5% en volumen y del 2,9% en valor.

Los panes frescos y congelados alcanzaron los 1.455 millones de toneladas y un valor de 3.361 millones de euros, mientras que los panes industriales alcanzaron los 779,7 millones de euros, el pan fresco normal los 3.215,7 millones de euros y el pan fresco integral los 317,8 millones de euros.

El pan de molde fresco integral creció un 13% en volumen y un 14,9% en valor

Para la consultora Kantar, en su TAM 4 2014, el pan industrial registró 210.114 toneladas y un valor de 578,8 millones de euros (-0,8% y -0,4% respectivamente), un descenso acusado también por otras categorías como el pan de molde fresco, con 152.820 toneladas y un valor de 336,5 millones de euros (-0,8% y -0,7%). Es destacable el incremento del pan de molde fresco integral y la base de pizza y empanada.

En el primer caso, el producto creció un 13% su volumen (35.242 toneladas) y un 14,9% su valor (87,5 millones de euros). En el segundo caso, el crecimiento fue de 8,6% en volumen (15.921 toneladas) y 6,7% en valor (96,8 millones de euros).

La Asociación Española de la Industria de Panadería, Bollería y Pastelería (Asemac) engloba a más de 30 em- presas que representa el 80% de las compañías
industriales dedicadas a la panadería, bollería y pastelería, empleando de forma directa a unas 5.000 personas. De igual manera, la asociación genera cerca del 90% de las ventas del sector.

Estas cifras muestran que el sector de la panadería y pastelería ocupa una posición muy destacada en la industria alimentaria de nuestro país, con un peso relevante en la economía nacional, ya que el 37% de las empresas de la industria de la alimentación y bebidas se dedican a la fabricación de productos de panadería y pastas alimenticias, en concreto, suman una cifra de 10.558 entidades, frente a las 10.739 de 2012, por lo que caen un 1,7%, es decir 181 empresas.

En términos de personal, el sector panadero da empleo a 96.075 personas, un 0,2% más que en el año 2012. La atomización constituye el rasgo más característico de este sector, ya que el 90% está compuesto por pequeñas empresas de menos de 10 trabajadores.

El pasado ejercicio, el volumen de producción de los asociados de Asemac experimentó un crecimiento del 4,3%, situándose en las 857.766 toneladas en 2013. Por otra parte, en términos de facturación estas firmas alcanzaron los 1.156 millones de euros.

Por segmentos, los mayores volúmenes correspondieron a la producción de pan que, con 728.097 toneladas, creció un 3,7% con respecto al año 2012, incremento que en el caso de la bollería alcanzó el 7,9%, hasta las 129.699 toneladas en 2013. En términos económicos, la producción de pan se alzó un 1,2% hasta alcanzar los 803,3 millones de euros, en tanto que la bollería creció un 2,8%, situando su facturación en 353,5 millones de euros en el pasado ejercicio.

En la actualidad, el sector de la panadería está configurado por unas 170.000 empresas, de las que 15.000 se dedican a la fabricación y las restantes 155.000 a la comercialización. Estos números significan alrededor de la tercera parte de todas las empresas alimentarias existentes en el país. El consumo más notable se asoció al pan fresco y congelado (31,44 kilos por persona y año) y, principalmente, al pan fresco normal, con 28,49 kilos per cápita.

En términos de gasto, el pan fresco y congelado concentró el 70,92% del gasto (69,3 euros) y resultó significativa la participación del pan fresco normal (63,6 euros) en esta categoría. Según informa Asemac, la comunidad autónoma donde más se consumió pan durante 2013 fue Andalucía con un total de 331.396 toneladas, seguida de Cataluña con 239.511 toneladas.

En el lado opuesto se encuentra La Rioja con 14.351 toneladas, aunque es destacable que esta fue la región que registró el consumo más alto por habitante, con un total de 53,37 kilos por persona en el año 2013.

Masas congeladas, diferentes datos en su evolución

El mercado de las masas congeladas registró un descenso tanto en volumen como en valor, según los datos obtenidos por la consultora IRI en su TAM de enero de 2015. La información revela que, en términos de valor, el sector alcanzó los 95,5 millones de euros (-14,7%) y las 101.901 toneladas (-10%). El 63,5% de las ventas correspondió a la categoría de otros congelados, que sumó 38,7 millones de euros (+1,68%) y 82.125 t (+8,8%).

A continuación se situaron el pan congelado con 16,2 millones de euros (-29,4%) y 7.549 t (-68,2%); la base pizza con 22,2 millones de euros (-11,1%) y 7.405 t (-16,3%); y por último la bollería congelada con 18,3 millones de euros (-8,7%) y 4.822 t (-6,5%). Dentro de la bollería congelada, las mayores compras se registraron en los supermercados de 401-1.000 metros cuadrados con 8,1 millones de euros (-2,9%) y en las superficies comerciales de 1.001 a 2.500 m2 con 8,1 millones de euros (-2,9%).

Por áreas geográficas, la zona sur fue la que más consumió este artículo, con 4,2 millones de euros (-19,3%), seguida del área centro-este con 3 millones (-0,06%) y el área metropolitana de Madrid con 3,3 millones de euros (+13,77%).

Los datos recogidos por la consultora Nielsen en su TAM de diciembre de 2014 también reflejan un descenso en el sector de las masas congeladas, que se sitúa en 11,8 millones de euros, un 8,8% menos que en el ejercicio anterior. En cuanto a volumen, el descenso fue de un 10,3%, con un total de 4.066 toneladas.

Nielsen también recoge los datos de la pastelería congelada que, en contraposición a las masas, vio incrementado tanto su volumen como su valor (7.360 toneladas, un aumento del 16,8% y 59,5 millones de euros, un 21,4% más).

Para Asemac, sin embargo, este sector creció durante 2013 un 3% en valor, con 1069,5 millones de euros, y un 4,8% en volumen, llegando a las 801.033 toneladas. En 2012 la facturación fue de 1.038,7 millones de euros y la producción de 764.610 toneladas. Concretamente la bollería alcanzó los 334,1 millones de euros (+6%) y las 125.193 t (+7,6%); y el pan congelado sumó los 735,3 millones de euros (+1,7%) y las 675.840 t (+4,3%).

En la actualidad, el sector de las masas congeladas está liderado por varias empresas destacadas como Berlys Corporación Alimentaria, Pastisart, Grupo Ingapan, Grupo Europastry y Vandemoortele Ibérica, filial de uno de los principales fabricantes europeos de la categoría. Nos encontramos, además, con operadores como Ipasa Sanbrandán, Délifrance Ibérica y Grupo Panstar (que agrupa a las empresas Panamar, Copoba y Pacfren).

Fuerte apuesta por la promoción

A pesar de que se ha observado cierta recuperación económica, los expertos del sector coinciden en afirmar que para la incentivación del consumo de los productos de esta categoría hay un factor que resulta fundamental: las promociones. Jesús García Siso, Client Business Partner de la consultora Nielsen, destaca la creciente proliferación de artículos a precio fijo en los puntos de venta y su ayuda para dinamizar el consumo.

“Poco a poco este mercado, que tradicionalmente ha estado ocupado por las marcas del fabricante, empieza a ofrecer un espacio para las marcas de distribución, que utilizan estrategias de diferentes formatos a precios muy competitivos (productos a un euro) con la finalidad de incrementar el número de consumidores”. Además de las promociones centradas en el factor precio -las de mayor implantación-, existen otro tipo de estrategias mucho más competitivas y atractivas para los consumidores. Es el caso, por ejemplo, de la bollería para compartir, una tendencia que “tiene un amplio recorrido dentro del consumo en el hogar”, según Jesús García Siso.

Finalmente, otro de los ejes estratégicos de cada vez más empresas es el tema de la salud. Las nuevas exigencias de los consumidores y sus nuevos estilos de vida más vinculados al ejercicio físico han provocado que surjan nuevas variedades de productos con acabados rápidos y fáciles que requieren una manipulación mínima pero que, al mismo tiempo, conservan todas las propiedades y la calidad, garantizando productos con el mismo sabor pero mucho más saludables.

Felipe Ruano, presidente de la Asociación Española de la Industria de Panadería, Bollería y Pastelería (Asemac), afirma que “los productos que pertenecen a esta categorían han mejorado mucho, especialmente gracias a la utilización de margarinas con niveles más reducidos o incluso nulos de grasas total o parcialmente hidrogenadas en su formulación”. Con estas estrategias se busca crear productos de calidad a precios económicos para instalar en la mente del consumidor valores como la comodidad y el ahorro asociados al sector.

Teresa Madueño, Senior Client Executive de Nielsen: “Los fabricantes luchan contra la MDD con promociones”

GI - ¿Cómo describiría el comportamiento general del mercado de pastelería y masas congeladas en el último año?

- El aumento del consumo dentro del hogar, junto con la moda de concursos culinarios tipo MasterChef, monográficos de cocina en programas de mañana de gran audiencia y otras modas importadas de otros países tradicionalmente más acostumbrados a cocinar en casa, como por ejemplo, EE UU y los cupcakes, etc. han hecho aumentar el consumo de los productos de pastelería, aunque no las masas congeladas, en España.

GI - ¿Qué categorías han experimentado un mayor crecimiento y un menor descenso? ¿A qué motivos atribuiríais esta evolución?

- Dentro de los productos congelados, e inmersa en la categoría ‘otros congelados’ donde se encuentra presente la pastelería, representa el 45% de sus ventas en valor. La pastelería congelada tiene crecimientos de dos dígitos tanto en volumen, 16,8%, como en valor, con un crecimiento mayor del 21,4%. Por otro lado, las masas congeladas, donde se encuentran productos como la base para pizza o la masa de hojaldre, supone un 17% de las ventas en valor del grupo otros congelados. Mientras que este tipo de masas decrecen un 8,8% en valor y un 10% en volumen, son las refrigeradas las que crecen. El descenso del consumo fuera del hogar ha incrementado el consumo de ciertos productos dentro del mismo como toda la parte de pastelería y los ingredientes para realizar recetas dentro del hogar.

GI - ¿Cómo describiría al consumidor de este tipo de productos? ¿Qué tipo de factores valora?

- Para la pastelería el consumidor está formado fundamentalmente por familias, tanto jóvenes como maduras que pasan más tiempo en casa debido al entorno económico actual. Se valora fundamentalmente el consumo dentro del hogar, en familia y que viene a sustituir las salidas fuera de casa a cafeterías y restaurantes. En el caso de las masas congeladas, el consumo se concentra básicamente en los jóvenes mayores de 18 años que aún viven en casa de los padres y que el seguimiento de programas de televisión y modas llevan a elaborar recetas en el hogar.

GI - ¿Cómo ha afectado la crisis al segmento de la pastelería y masas congeladas? ¿Se aprecian indicios de recuperación?

- Las condiciones económicas actuales han hecho disminuir drásticamente el consumo fuera del hogar para contener el gasto de las familias, que han visto mermado su poder adquisitivo enormemente debido a la crisis. La evolución de la pastelería viene siendo ya muy buena y son las masas congeladas las que muestran decrecimiento, que tienen una gran competencia en las masas refrigeradas, mucho más inmediatas a la hora de elaborar las recetas sin necesidad de esperar a descongelarlas.

GI - ¿En qué medida apuestan los fabricantes por la innovación? ¿Cuáles han sido las principales estrategias seguidas por los fabricantes frente a la MDD?

- Los fabricantes luchan contra la MDD intensificando la promoción de sus productos para poder competir. La promoción se ha centrado básicamente en el precio. El diferencial entre el precio de la marca de fabricante y la MDD se ha reducido enormemente, sobre todo durante 2014. Al optar los fabricantes por intensificar la promoción de precio, no ha dado pie a grandes inversiones en innovación, que no ha sido durante el año pasado muy influyente.

GI - ¿Qué futuro le espera a la pastelería y masas congeladas? ¿Se atreve a aventurar cómo evolucionará la categoría en los próximos meses?

- Aunque se ven ciertos signos de recuperación económica el camino es largo. El cambio en las costumbres de los consumidores nos hace pensar que aún hay recorrido para este tipo de consumo en el hogar que fomenta, precisamente, el consumo de este tipo de categorías de producto. Pero en un entorno tan cambiante cada mes cuenta y no podemos saber muy bien hacia dónde se va a dirigir el gasto. Cualquier cambio que realice la MDD influirá tremendamente porque supone más de un 80% de las ventas de estas categorías, que también vienen influidas por las modas.