Kantar: “El consumo fuera de casa se ha empezado a recuperar desde primavera”

DN.- ¿Cree que permanecerá una parte del consumo at home que sustituyó al on-the-go por la pandemia o se recuperará todo el consumo on-the-go cuando vuelva la normalidad?

Lo que creemos en Kantar es que el consumo en la segunda mitad del año 2021 va a recuperar cierta normalidad gracias al avance del nivel de vacunación. Lo que prevemos es que el consumo fuera de casa y on-the-go crezca comparado con las cifras de 2020, pero siga siendo aún menor que en 2019. Puede que a finales de 2021 la crisis sanitaria vaya derivando en mayor medida en una crisis económica y financiera que pueda ser más similar a la vivida anteriormente en 2008, y que nuestro consumo fuera y dentro de casa no se vaya a ver tan condicionado por restricciones de movilidad relacionadas con la pandemia, si no más con un control del gasto de los hogares como consecuencia de una situación de crisis económica.

DN.- Nos gustaría que nos indicaras cuáles han sido los productos que más han crecido de nuestro sector durante el largo año de pandemia y a qué ha sido debido.

Las patatas fritas y los snacks han sido claros protagonistas de este año con Covid-19, creciendo su compra para dentro del hogar más de un 28% en valor en el último año. Aún siendo una categoría muy relevante para el canal Out of Home, ha conseguido compensar sus decrecimientos fuera de casa con una compra mucho mayor dentro del hogar, vinculado a los aperitivos en familia y el consumo por placer que ha caracterizado nuestros hábitos de consumo en los últimos meses. Las tabletas de chocolate y chocolatinas también han experimentado un fuerte crecimiento (+24% volumen vs año anterior), y se convirtieron en nuestros caprichos de 2020.

Los frutos secos, con ese binomio placer-salud que les caracteriza, también han conseguido crecimientos por encima del 23% en volumen, e incluso igualmente destacan las galletas saladas creciendo más del 15%. En el sector de las bebidas encontramos una situación más complicada. En general, el crecimiento de las bebidas alcohólicas, especialmente la cerveza, ha sido la tónica dominante este año, pero en el otro extremo hemos visto como bebidas más vinculadas al consumo on-the-go se han visto muy penalizadas y no han conseguido crecer dentro de casa como los batidos o los zumos.

DN.- ¿Cómo cree que será el verano en el ámbito del consumo? Se ha visto que tras el levantamiento del Estado de Alarma la población está deseosa de volver a su realidad anterior, incluso de forma descontrolada.

Efectivamente, lo que hemos ido viendo desde mayo de 2020 hasta ahora es que, a medida que se levantaban las restricciones, casi todos los españoles volvíamos a salir a consumir fuera de casa, aunque salíamos menos y también en momentos del día diferentes (sobre todo menos por la noche y más en mañanas y tardes). Durante el verano pasado ya convivíamos con la Covid-19 pero tuvimos pocas restricciones, así que es probable que este verano sea bastante similar. La clave sobre la recuperación la vamos a ver principalmente a partir de septiembre/octubre.

DN.- ¿Qué productos son los que el consumidor vincula más con el placer? (por ejemplo el chocolate) ¿Y con la salud? (por ejemplo, los frutos secos)

Efectivamente, el placer en casa ha sido la clave en este año de pandemia, donde los españoles hemos realizado 2.445 millones de ocasiones más por placer que el año anterior.

Lo que ya hemos empezado a ver desde Kantar con nuestros datos es que el consumo fuera de casa se ha empezado a recuperar esta primavera y han sido precisamente ocasiones de placer y ocio fuera de casa las que han crecido más. Esto nos llevará a empezar a ver un descenso de esas ocasiones de disfrute en casa, no porque la gente no necesite hacer estos consumos de placer, sino porque esas ocasiones están volviendo a sus canales originales como pueden ser el Canal Impulso y Horeca.

DN.- ¿Qué enseñanzas nos ha dejado la pandemia en cuanto al binomio salud/placer?, ¿el consumidor considera que es posible disfrutar de unos buenos aperitivos o dulces sin dejar de cuidarse? ¿Qué debe potenciar el fabricante para seguir trabajando en este terreno para obtener más éxito en sus lanzamientos y en sus trabajos de I+D+i?

Los consumidores necesitan darse caprichos y así lo hemos comprobado durante toda esta crisis sanitaria. Si no pueden hacerlo fuera de casa, lo hacen dentro, pero no renuncian a ese placer. Esto no significa que también nos cuidemos. Categorías como fruta, verduras y pescado también han experimentado importantes crecimientos, y no tenemos que olvidarnos de que la dieta española es una de las más equilibradas del mundo. La mayor práctica de deporte en este último año también ha compensado esos caprichos que nos dábamos a la hora de comer.

En nuestro análisis Radar de la Innovación 2020 hemos visto que el 39% de las innovaciones este año han estado relacionadas con el placer, mientras que las innovaciones saludables fueron más importantes en años anteriores. Sin duda, las limitaciones colectivas y de socialización que nos ha traído la pandemia nos han hecho ponernos luego menos limitaciones a nivel individual y ser más permisivos con la comida y la bebida.

DN.- Además de la salud y el placer, la sostenibilidad es otra cuestión que el consumidor valora, ¿cree que es así para el consumidor de dulces y aperitivos?

Desde Kantar lanzamos todos los años nuestro estudio global Who Cares? Who Does?, en el que analizamos cuáles son las principales preocupaciones medioambientales de los consumidores y segmentamos a los hogares en función de su nivel de acción y de concienciación sobre el cuidado del planeta. En 2019 solo el 14% de los hogares españoles eran Eco-Activos y efectivamente llevaban a cabo acciones reales para el cuidado del medioambiente, pero en 2020 con la pandemia se produjo un cambio importante también en este sentido y nuestro nivel de acción creció de manera muy significativa, teniendo ya un 24% de hogares en España con un comportamiento Eco-Activo. Este crecimiento se produjo principalmente en los targets de edad más jóvenes, que eran los que en años anteriores habían estado menos concienciados.

DN.- ¿Qué oportunidades puede encontrar el fabricante y el distribuidor de este sector en el futuro inmediato que le ayuden a terminar el año en curso con mejores resultados?

Sin duda, la premiumización asociada al placer que aportan los productos es una cuestión clave en la que fabricantes y distribuidores deben trabajar de la mano. Desde Kantar hemos analizado la importancia del placer como generador de valor para los mercados y, aunque hay casuísticas dispares en función de la categoría analizada, de media observamos que el consumidor paga un 15% más por aquellos productos que le aportan un extra de placer en su experiencia de consumo. También hemos visto que la presencia de la MDD en estas ocasiones de disfrute es menor en todas las categorías, por lo que creemos que el placer es una palanca clave para el crecimiento de los fabricantes y por la que los distribuidores deben apostar también.

DN.- ¿Hay también ocasiones premium, es decir, momentos en los que el consumidor se estira más?

Sí, claro que hay ocasiones más premium. Por ejemplo, las ocasiones de comida en fin de semana es de media un 10% más cara que la comida de rutina entre semana. También los bocadillos, los aperitivos y las cenas informales o de picoteo presentan una clara premiumización respecto a otros consumo más básicos o rutinarios.