El Canal Impulso, protagonista de la actualidad pasada, presente y futura

Con el fin de analizar la repercusión de la pandemia del Covid-19 en el Canal Impulso, este 13 de mayo ha tenido lugar el seminario online ‘Pasado, presente y futuro del Canal Impulso’. Un evento organizado por la Asociación de Snacks, en colaboración con Dulces Noticias... y algo más y el patrocinio de Pipas USA, que ha abordado, de la mano de los operadores del mercado, cuáles han sido los aprendizajes y, por supuesto, los retos inmediatos y a más largo plazo tras el paso del coronavirus.

Representado por el pequeño comercio, el Canal Impulso es un segmento relevante para nuestra sociedad y es también una de las actividades económicas que más ha sufrido por las restricciones impuestas debido a la pandemia. Concretamente, para el mercado de los aperitivos, ya que a través de este canal se realiza cerca de la mitad de sus ventas e, incluso, para algunas empresas fabricantes, la casi totalidad de su negocio.

Antes de la pandemia, la comercialización de patatas fritas, snacks y frutos secos se repartía en un 60-40%, aproximadamente, entre el Canal Moderna Distribución y el Canal Impulso. En el último año, el incremento de consumo en el primero no ha compensado las pérdidas por la casi nula actividad del segundo durante el confinamiento. Por ello, para el sector de aperitivos la recuperación del Canal Impulso es esencial, tal y como se ha puesto de manifiesto en el acto, como "una herramienta estructuradora del territorio, que promueve el emprendimiento, el autoempleo y es clave para dar respuesta a la conveniencia demandada por el consumidor", ha señalado el presidente de la Asociación de Snacks, Juan Manuel Fernández Medina, en la inauguración del evento online. "Una cita que ha causado expectación e interés para toda la cadena de valor: desde fabricantes de categorías de snacks dulces y salados hasta bebidas, proveedores de este mercado, distribuidores junto a representantes del canal vending o farmacia y agencias de medios, entre otros".

"El año que acabamos de finalizar va a pasar a la historia, sin duda, como uno de los más complicados y convulsos. Y el sector de los aperitivos, que agrupa a las empresas elaboradoras de patatas fritas, frutos secos y otros snacks ha dedicado importantes esfuerzos a tratar de dar una respuesta adecuada a la situación que atravesamos". Como ejemplo, el presidente de la Asociación de Snacks ha mencionado este evento abierto donde"compartir conocimiento y aprendizajes, mirando claramente hacia el futuro pero aprendiendo del pasado".

Reflexiones, enseñanzas y retos del Canal Impulso

Carmen Rico, secretaria general de la Asociación de Snacks ha explicado en el discurso de bienvenida que el webinar ha estado "estructurado en torno a tres grandes bloques denominados: pasado, presente y futuro del Canal Impulso", con operadores de los distintos eslabones de la cadena de valor con el fin de "comprender de dónde veníamos, dónde nos encontramos, cuáles han sido las enseñanzas y, por supuesto, los retos inmediatos y a más largo plazo para el Canal Impulso".

"Esta sesión de hoy nace de la voluntad de la Asociación de Snacks, junto con los operadores del mercado, de dinamizar el Canal Impulso", ha explicado Carmen Rico. Un acto "imaginado como un momento de reflexión sobre uno de los canales más relevantes para nuestros sectores porque "si una cosa hemos aprendido de la situación que estamos viviendo, es que este es un momento de colaboración, del que podemos salir reforzados si compartimos y unimos nuestras experiencias y aprendizajes".

La secretaria general ha expuesto que el webinar ha contado con la asistencia más de 250 profesionales del mercado de impulso en su conjunto y con el apoyo de "la European Snack Association; FIAB, y el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, en la figura de la Subdirección General de Apoyo a la Competitividad del Pequeño Comercio".

El bloque inaugural ha finalizado dando paso a la mesa de debate sobre el 'Pasado', donde, de manera gráfica, los asistentes al acto han podido visualizar un vídeo resumen de lo acaecido en 2020 con declaraciones de distribuidores y fabricantes para dar paso después a la primera mesa redonda de la mañana, dedicada al pasado inmediato antes del Covid.

Pasado: ¿De dónde veníamos y dónde nos encontramos?

Lola Fernández, directora general de Sweet Press, editorial de la revista Dulces Noticias... y algo más,  moderadora de la dos primeras mesas dedicadas al pasado inmediato y al presente, ha invitado a que "este ejercicio de diálogo y comunicación que hacemos hoy se repita muchas otras veces porque será la vía de la colaboración para salir todos juntos fortalecidos".

En su intervención, ha recordado que a este Canal se le ha echado mucho de menos en el ejercicio pasado, "especialmente en el confinamiento, porque el Canal Impulso se ocupa de la distribución de productos de confitería, aperitivos, chocolate, frutos secos, galletas, bebidas, un universo variado que llega a un también heterogéneo y atomizado universo de puntos de venta en toda nuestra geografía, más de 100.000 directos que pueden llegar a casi 300.000 sin añadimos establecimientos de Horeca".

Todos ellos, detallistas de este Canal y distribuidores se vieron directamente afectados por la pandemia producida por el Covid, con el cierre total o parcial, "por supuesto los fabricantes también se vieron afectados aunque pudieron recurrir a otros canales pero aún así, las ventas que no se produjeron en el Canal Impulso se hicieron notar en las cuentas de resultados de todos". Tanto afectó la pandemia al Canal Impulso que las pérdidas, como quedó recogido en el vídeo introductorio con testimonios de empresas representativas de un lado y otro, "ha llegado en algunos casos a casi el 40% y no han sido inferiores al  17%".

La mesa del pasado ha contado con la participación de Israel Ríos, director gerente de Ceconsa y primer presidente de la Asociación de Empresas del Canal Impulso, en representación de la distribución organizada; Mariano González, director general de Gonvador, que ha aportado la visión de la distribución independiente; Antonio Flamenco, director general de Frutos Secos El Rincón, que ha expuesto la perspectiva de los detallistas de impulso, y Juan Manuel Fernández Medina, director general de Tostados y Fritos y presidente de la Asociación de Snacks, quien ha ofrecido el punto de vista de los fabricantes.

El debate ha comenzado con la visión de cada uno de los participantes en torno a cómo era la relación con el Canal Impulso antes del Covid. Al respecto, Juan Manuel Fernández Medina, ha afirmado que “la fidelidad a lo largo del tiempo es lo que hace que se consigan fuertes vínculos mutuamente entre el fabricante y el Canal Impulso”, en el que, “a diferencia de otros canales, es muy accesible y tiene la ventaja de la rapidez para implementar promociones, lanzamientos y cualquier tipo de acciones”.

Por su parte, Israel Ríos ha destacado que en la situación pre-Covid, tanto la distribución como los fabricantes, estábamos todos inmersos en el reto del proceso de cambio para adaptarnos a los nuevos hábitos del consumidor, y eso implicaba la existencia de un feedback entre todos los eslabones: unas impresiones que el distribuidor recogía del punto de venta y podía trasladar a los fabricantes”.

Mariano González ha calificado como “muy buena”, la relación que “antes del Covid y durante toda la historia hemos mantenido con los fabricantes”. Y sobre su situación ante la crisis, ha recordado que “en 2019 empezamos a implementar en nuestro negocio una  línea paralela a la habitual, dirigida a alimentación para hostelería,  cuyos resultados nos hicieron entrar en 2020 con buenas cifras, pero con el Covid se frustró”.

También  Antonio Flamenco ha coincidido en ese buen punto de partida en 2020, que se vio interrumpido por la pandemia, ya que “veníamos de la fusión con Martín Martín hacía tres años y con muchos planes. Incluso crecimos al inicio a doble dígito, era un año muy esperanzador”.

Otro de los aspectos que se han abordado en la mesa redonda ha sido cómo ha afectado el Covid a la cifra de negocio en 2020, sobre lo que el director general de Tosfrit ha estimado que el descenso ha estado "en torno al -20% en el Canal Impulso, aunque gracias a la subida en retail, hemos logrado un crecimiento en global. Los supermercados han sido los grandes beneficiados de esta situación”.

La cifra que ha ofrecido Israel Ríos en todos los asociados de Ceconsa ha significado “un -34% de media”, debido principalmente al cierre de las tiendas durante el confinamiento. Al respecto, ha destacado que “los clientes nos han buscado, pero no nos han encontrado”. Una afirmación que le ha dado pie a señalar que “desde la Asociación queremos dar visibilidad a este canal, que aporta mucho a la sociedad y al empleo, y luchar para que se nos considere como un sector esencial”.

En palabras de Mariano González, “en general tuvimos un descenso de ventas del -17%. La situación ha sido grave debido a la falta de movilidad porque en nuestra zona, el Gobierno Vasco, hubo un momento que autorizó la apertura de las tiendas, pero si no había gente en las calles, no había a quién vender”. Por su parte, Antonio Flamenco, ha señalado la diferencia de comportamiento en función de la ubicación: “Hemos tenido tiendas con un -70-80% y otras con +50-60. Había calles muy céntricas donde no había nadie”. A ello ha añadido que durante estos meses ha sido importante saber adaptarse, “en nuestro caso, hemos diversificado todavía más para encontrar huecos donde el retail nos dejara entrar”.

Como tercer puntal en este bloque, se ha planteado la pregunta de cuáles han sido los principales inconvenientes durante la pandemia. La pérdida de clientes por cierre; la situación de los ERTE; la “necesidad de reestructurar rutas”; la caducidad de stocks, “para lo que hubo que implementar ayudas extraordinarias a distribuidores y detallistas”, y “el encarecimiento logístico para servir de forma más flexible”, han sido algunos de los aspectos destacados por Juan Manuel Fernández Medina, en los que ha coincidido Israel Ríos, que ha estimado en un 10 a 15% el volumen de establecimientos que han cerrado, lo que equivaldría a 8.000 a 10.000 puntos de venta. Cifra que Mariano González considera que “puede incluso a llegar al 20% en zonas en las que  los alquileres de locales son más elevados”.

Presente: ¿Cuáles son los aprendizajes de la pandemia?

El segundo bloque del seminario ha profundizado en la situación en la que se encuentra actualmente el sector. Moderado también por la directora de Sweet Press,  Lola Fernández, han tomado parte en la mesa de debate:  Patricia Añover, directora gerente de  Lekkerland España, y  Luis García, director comercial de  Industrias Marjo ,  por parte de la distribución; e  Ion Aguado, director de Ventas Canal Impulso y Hostelería de  Mondelez Iberia, y  Miguel Sánchez, director de Ventas Canal Impulso de  Risi, en representación de la industria.

Las visiones de estos representantes de dos eslabones esenciales de la cadena, fabricantes y distribuidores, han sido complementadas con el análisis de la consultora Kantar, de la mano de Alicia García, Usage Director de Kantar (Worldpanel Division), quien ha aportado los datos de análisis del mercado y los efectos de la crisis sanitaria en el mismo para ayudar a tomar decisiones a la cadena comercial, quien ha destacado que  “el consumo ni se crea ni se destruye, solo cambia de lugar y se adapta a las restricciones que tenemos”.

La pandemia "ha generado movimientos, oportunidades y riesgos diferentes para las categorías que ha ido enumerando como el aumento del consumo de productos de indulgencia en el hogar o que se abre una gran oportunidad para los fabricantes, también para el Canal Impulso, para trabajar la categoría de productos que proporcionan placer al consumidor como un eje generador de valor” porque “en 2020 hemos realizado 2.445 millones de ocasiones más por placer que el año pasado, siendo el Canal Impulso captador de un 10% de las ocasiones incrementales de placer”.

“El cambio que estamos viviendo es enorme y no lo esperaba nadie y quizás ese es el gran aprendizaje”, ha señalado Ion Aguado, director de Ventas Canal Impulso y Hostelería de Mondelez Iberia. Por ello, “tenemos que estar preparados y trabajar en anticiparnos para saber reaccionar de forma ágil ante las dificultades”.

El directivo de Mondelez ha destacado: “La resiliencia y la proximidad del canal ha permitido resistir en los peores momentos de la pandemia. En este sentido, hay que seguir adoptando herramientas tecnológicas que permitan una mayor competitividad”. Ante este hecho, ha añadido: “la transformación digital va a ser lo que nos permita avanzar”.

Como debilidades, Ion Aguado ha puesto de manifiesto “la dependencia de este canal de la movilidad y del consumo fuera del hogar y esto no favorece el consumo on-the-go, que es donde estamos apalancados. La distancia social tampoco ayuda en locales más pequeños que transmiten menor seguridad en comparación con otros establecimientos más grandes, por lo que hay que trabajar en la experiencia de compra”. La conclusión para el representante de Mondelez ha sido optimista: “Entre todos vamos a darle la vuelta”.

Miguel Sánchez, director de Ventas Canal Impulso de Risi, ha declarado que "no precipitarnos en el análisis de la nueva situación nos permitió superar la pandemia sin llevar a cabo ERTES ni ERES”. Además, ha recalcado la importancia de "superar la visión de falta de confianza hacia el Canal Impulso, que cumple una función de vertebración territorial por su ultraproximidad".

Sánchez ha puesto como ejemplo de colaboración la 'Operación Refresco', que la compañía puso en marcha tras el confinamiento para ayudar a reactivar el Canal Impulso. El plan de Risi consistió en la sustitución de productos envejecidos durante el confinamiento y alcanzó a 1.500.000 de unidades por un importe que se aproximó a los 500.000 euros, “lo hicimos de forma voluntaria para apoyar y ayudar a que despegaran de nuevo los pequeños comercios, por convicción propia y por nuestro compromiso con los consumidores finales”.

El representante de Risi ha concluido declarando que "el Canal ha necesitado ayuda por lo duro que ha sido y estamos contentos al haber demostrado nuestra conexión con el. Confiamos en una pronta recuperación”.

Una de las fortalezas para Patricia Añover, directora gerente de Lekkerland España, ha sido “la confianza que el cliente nos ha depositado y sobre todo la flexibilidad y cercanía que hemos querido ofrecerle” porque “el Canal Impulso es peleón, sabe reconvertirse y luchar para superar las dificultades”, ha explicado. Sin embargo, “hay que pisar el acelerador en profesionalización, en digitalización y ofrecer algo diferente de valor añadido”. En definitiva, “potenciar el punto de venta con productos que el consumidor necesita”.

Luis García, director comercial de Industrias Marjo ha definido al Canal Impulso como “un superviviente, que ha podido con otras crisis y podrá con esta”. Aunque la gran diferencia es que “el Covid nos ha empujado a una gran transformación muy necesaria” por lo que “debemos saber manejar nuestras fortalezas ante el cliente, el distribuidor y el fabricante", ha añadido para incidir  cuando se han preguntado sobre los detallistas que pueden haber cerrado o vayan a hacerlo en que "se van a mantener muchas persianas subidas. Los que cierren serán los que no están actualizados".

Futuro: ¿Dónde está el reto en el corto/medio plazo?

Para cerrar el círculo, el evento ha dedicado su tercer bloque a evaluar los retos a corto y medio plazo a los que se enfrenta tanto fabricantes como distribuidores. Tras lo perdido durante la pandemia debido al cierre de los establecimientos del  Canal Impulso durante el confinamiento y el descenso de ventas que han continuado provocando después las restricciones a la movilidad, la preocupación se centra en conocer en qué grado ha quedado afectado el canal y cuántos de esos cierres serán definitivos.

Sobre este y otros temas que marcan los desafíos futuros del mercado, han debatido en una mesa moderada por Rosario Pedrosa, gerente del Área Estrategia Comercial y Marketing de Aecoc: Carlos Cadierno, director gerente de la central de compras Unicom, y César Gutiérrez, director general de Saexma, como representantes del Canal Impulso; y David Ventura, director comercial de Frit Ravich, y Álvaro Borrero, National Sales Director Foods & Beverages de PepsiCo, quienes han aportado la perspectiva de los fabricantes.

Entre los retos que hay que adoptar en el corto y medio plazo, los participantes en este bloque futuro coinciden en la digitalización, pero aportan diferentes matices a destacar. En primer lugar, el National Sales Director Foods & Beverages de PepsiCo ha destacado cuatro grandes bloques en los que fijarse entre los que menciona al consumidor, que tiene que estar en el centro de las decisiones: “Debemos responder a un cliente de futuro que será mucho más exigente, que buscará la comodidad, la conveniencia, y al que tenemos que ofrecer una respuesta innovadora, adaptar la oferta y hacerle la vida más fácil”. La digitalización, la relación con el cliente “mucho más orientada al comprador” y la responsabilidad social.

Para el director comercial de Frit Ravich, la prioridad es “recuperar el consumo y el dinamismo de nuestros clientes”. Para ello, explica, “hay que ser pragmáticos en nuestra oferta al detallista y al consumidor que va a comprar a estos establecimientos. No vale todo y no todo cabe”.

Según César Gutiérrez, el Canal tiene un camino duro y “conocer más al consumidor, algo que tienen ventaja los puntos de venta de gran consumo”, es el gran reto. Añade además que “si lo conseguimos podemos ayudar a nuestros clientes y ofrecer soluciones a medida”. La nueva normalidad y el uso obligatorio de las mascarillas es para Carlos Cadierno “un problema importante para el consumo on-the-go”.

A continuación, respecto a la cuestión planteada sobre las medidas que ha habido que implementar por el Covid-19 y que se van a quedar en un futuro, Borrero destaca la “rapidez en la toma de decisiones, la prueba y error y la capacidad de adaptación de las personas”. Incide nuevamente en la digitalización, que “va a impactar, como hemos visto con el teletrabajo”, lo que extrapola a la relación con los clientes, los procesos de pedidos y las promociones, “todo lo que veníamos haciendo en un modelo presencial irá pasando a un modelo mixto: presencial y telemático”. Y, por supuesto, remarca el “incrementar las medidas de seguridad e higiene”. Desde la perspectiva de Ventura, hay que facilitar la digitalización en los medios de pago.

Mientras que el director general de Saexma destaca la optimización y eficiencia: “antes teníamos muchas más visitas de comerciales. Hemos sido mucho más rápidos a la hora de tomar decisiones durante la pandemia quitándonos la burocracia, lo que nos da agilidad y ahorro del tiempo”.

Para el director gerente de la central de compras es el trasvase de formatos, del granel al embolsado o al formato individual, algo que “la pandemia ha acelerado, para dar confianza y seguridad al consumidor", lo que ha venido para quedarse.

“Construir un negocio sólido, contar con el conocimiento del territorio, un buen servicio logístico y una muy buena ejecución del punto de venta” es para Carlos Borrero lo que necesitan los fabricantes de los distribuidores. Según David Ventura, “hay que poner al consumidor de verdad en el centro, por la óptica de fabricante y consumidor”, puesto que “es quien manda y el que debe marcar las pautas”, y ha concluido que “transformarse no es una opción, es una necesidad”.

Gutiérrez no ha dudado en decir que “la gran barrera es la transparencia con los fabricantes”, que debe romperse “para que el fabricante conozcan dónde van sus productos y a quienes les pedimos que dirijan muy bien su inversión para que el detallista esté satisfecho y a nosotros nos de una buena rentabilidad”. En esto último coincide Cadierno, quien ha añadido que “el fabricante invierte mucho dinero en investigación para desarrollar un producto y nosotros debemos poder ofrecerles los mayores puntos de venta”.

La mano tendida del Ministerio de Industria y Comercio

Las medidas de apoyo que se canalicen desde el Gobierno, así como las políticas de movilidad y restricciones para paliar la crisis del Covid-19, han sido y serán decisivas para la recuperación del sector. Para contar con la perspectiva de la Administración, la clausura del encuentro la ha realizado  María Ángeles Rodríguez Yunta, subdirectora general de Apoyo a la Competitividad del Pequeño Comercio, del  Ministerio de Industria, Comercio y Turismo ( Mincotur).

La representante del Gobierno, ha tendido la mano a la Asociación del Canal Impulso, ya que “el vinculo ha comenzado y espero que podamos conocer vuestras preocupaciones para orientaros o ayudaros en lo que necesitéis”, y ha lanzado un elogio al sector del comercio en su conjunto "desde la distribución a la venta al detalle han sido ejemplares durante las fases más restrictivas de la pandemia”.

Sobre el Canal Impulso ha destacado que son productos “muy arraigados en la manera de ser de los españoles y de disfrutar de nuestro tiempo y de cómo vivimos el ocio”. Ha subrayado además que el cliente es “el que tiene que dirigir nuestras actuaciones” y que “la profesionalización del canal debe ser fundamental, al que hay que añadir un valor añadido para equilibrar la balanza respecto al gran consumo”.