Mercadona, Carrefour y Lidl, los más reforzados en 2022 en gran consumo

Un año "convulso y anómalo", así define Kantar el ejercicio 2022, en el que convergieron todo tipo de factores: las subidas de costes que comenzaron en 2021 y se consolidaron durante 2022; las interrupciones en la cadena de suministro, todavía en fase de adaptación tras el parón de la pandemia, y la guerra en Ucrania como principal ingrediente.

Ante este escenario, se desencadenaron diversos efectos en las empresas y en el consumidor. Los retailers fomentaron la marca del distribuidor (MDD) para convencer a un comprador que buscaba alternativas para minimizar el impacto de la inflación, y mejoraron la gestión de los frescos para no perder cuota de mercado por la importancia dada entre los clientes.

El consumidor ha realizado durante 2022 compras más racionales con cestas más pequeñas, lo que ha planteado un nuevo marco competitivo para las grandes cadenas. De hecho, los operadores regionales, con una cuota del 16,7%, se posicionan como principal alternativa a las grandes cadenas. 

Dentro del top 3 de los crecimientos de la distribución siguen liderando Mercadona, con un 25,6% de cuota; Carrefour, con un 9,7%; y Lidl, con un 5,8%. "El resto ha perdido cuota, pero el discount alemán continuará creciendo en España impulsado por las nuevas aperturas este 2023", según afirman desde Kantar.

2022 cerró con un crecimiento en total del gran consumo para dentro y fuera del hogar del 4,6% como consecuencia de la combinación de distintos factores. "La primera mitad del año ha estado condicionada por la recuperación del consumo fuera del hogar, que crece un 11,8% respecto al 2021, mientras que la inflación y el miedo a un escenario de recesión han marcado el segundo semestre del año", indican en la consultora.

Frente a la subida de precios, el consumidor empieza a valorar distintas alternativas, ya sea dentro o fuera de su cadena habitual, como demuestra que el 49,5% de los hogares declara "visita diferentes tiendas para aprovechar los mejores precios, +3,9 pp más que en el 2021. Mientras, la distribución busca mantener su cuota de mercado y mantener la competitividad en precio, empujando la marca del distribuidor, que se ha incrementado en 3,1 puntos desde 2021, hasta llegar al 41,4% de cuota", ha explicado Bernardo Rodilla, Retail Business Director de Kantar.

No obstante, según los datos presentados por la consultora Kantar, "no hay una relación directa entre una mayor apuesta por la MDD y la ganancia de cuota", habiendo otros factores que determinan la evolución de la distribución, como "la proximidad o un surtido adecuado que ofrezca la posibilidad de realizar toda la compra". Según la consultora, las compañías han potenciado las MDD, dándoles más espacio en el lineal y mayor comunicación, aunque haya ido en contra de sus márgenes.

Cambios en el hábito de conducta del consumidor

Los nuevos hábitos del consumidor han sido reaccionar al exceso de ruido mediático, al hablar de economía, de noticias negativas, realizando una mayor concentración de compas en la distribución organizada, cuya evolución de actos ha aumentado un 2,3% en 2022, en detrimentos de la distribución tradicional, que ha decrecido un -7,5%.

En este contexto, la gestión de los frescos adquiere mayor relevancia, de hecho, las cadenas que ganan importancia como destino en la compra de los perecederos han crecido en cuota. El surtido corto –con enseñas cuyo modelo está intrínsecamente relacionado con la apuesta por su marca de la distribución– ha salido nuevamente beneficiado de esta situación, aumentando su cuota hasta el 36,3%, 1,5 puntos por encima de 2021.

Un reto para la distribución es cumplir las expectativas del comprador en la cesta de frescos perecederos, que ha pasado de la distribución especialista a la distribución organizada, porque es un cliente exigente con los frescos.

La inflación ha protagonizado la segunda mitad del año, motivo por el cual los hogares han controlado su gasto llenando menos las cestas. “Compras más racionales con cestas más pequeñas plantean un nuevo contexto para las grandes cadenas. En este punto, las promociones, que seguirán siendo decisivas para el comprador, tendrán que adaptarse a una cesta más controlada”, ha indicado Rodilla.

Dentro de las motivaciones de elección de una cadena del consumidor, sus principales prioridades son: proximidad, la relación calidad-precio, un amplio surtido, y la calidad de los productos frescos.

El consumidor sigue dándole gran importancia a las promociones, pasando del séptimo al sexto puesto en importancia de los motivos de elección 'Las ofertas y promociones': Han aumentado todas las categorías como descuento directo en el precio con un 78,5 (+0,4%); el descuento de la tarjeta de fidelidad con un 39,6 (+2,8%) y el descuento de próxima compra con un 23,3 (+3,3%).

El Top 3 se consolida año tras año

Mercadona, que ha crecido en cuota 0,7 puntos versus 2021, ha liderado el crecimiento apoyado en su buena evolución durante la primera mitad del año y la gestión de los frescos. Sin embargo, la búsqueda de alternativas fuera de la cadena por parte de sus compradores ha ralentizado su crecimiento durante la segunda mitad del año.

Carrefour también ha incrementado en 0,7 puntos su cuota gracias al desarrollo de la proximidad y a que su hipermercado vuelve a ganar atractivo. No obstante, la cadena se enfrenta al reto de potenciar la multicanalidad y adaptar las promociones para dar continuidad a su buen desempeño en un contexto de cestas más pequeñas.

Por lo que respecta a los discount alemanes –Lidl y Aldi–, seguirán creciendo impulsados por las aperturas este 2023. Según Kantar, su éxito dependerá de su capacidad de continuar generando hábito entre sus compradores. En concreto, Lidl, que ha visto aumentada su cuota en medio punto, "ha consolidado su crecimiento, dando un paso más para convertirse en la cadena habitual de sus compradores y reforzando su posicionamiento entre los hogares jóvenes y las familias con hijos". 

Por otro lado, Dia (cuarta cadena, con un 4,6% de cuota) ha consolidado su estrategia de desarrollo desde la proximidad, aunque su evolución durante los próximos meses estará condicionada por la venta de su parque, tal y como aseguran desde Kantar, ya que su reto es mantener al cliente de Clarel o de los establecimientos vendidos a Alcampo.

Las cadenas regionales crecen en este contexto

Uno de los cambios que hemos visto respecto al 2021, es que el comprador vuelve a trasladar sus compras al canal físico, lo que ha comportado que el e-commerce retroceda a los niveles de cuota de 2020 (2,6%), aunque todavía muy por encima de antes de la pandemia (1,9%).

Finalmente, respecto a la cuestión sobre si las cadenas han absorbido parte de la inflación, desde Kantar creen que en España, las cadenas de distribución son muy competitivas, inmersas en una constante lucha de cuota de mercado que no se observa en otros países europeos, que incluso para mantenerla, lo hacen a costa de sus márgenes.