La inteligencia artificial mejora la productividad y transforma la experiencia de compra en el retail

La inteligencia artificial (IA) se ha convertido en una herramienta fundamental para mejorar la competitividad del comercio y responder a las nuevas expectativas de los consumidores. Esta es una de las principales conclusiones del estudio ‘La Distribución Inteligente’, impulsado por La Distribución Anged y DigitalES y presentado en la Facultad de Comercio y Turismo de la Universidad Complutense de Madrid, en una jornada que reunió a representantes institucionales y empresariales.

En el encuentro participaron la secretaria de Estado de Comercio, Amparo López Senovilla; la presidenta de La Distribución Anged, Matilde García Duarte; y el director general de DigitalES, Miguel Sánchez Galindo. Durante su intervención, López Senovilla destacó que “la tecnología tiene realmente sentido cuando aporta valor a las empresas y beneficios a las personas”. También incidió en la capacidad de la automatización para liberar tiempo dedicado a tareas repetitivas y permitir que los profesionales se concentren en actividades de mayor valor, como la creatividad, la estrategia, la innovación y la atención al cliente.

Por su parte, Sánchez Galindo señaló que la IA “ha dejado de ser una promesa para convertirse en una realidad que ya está mejorando la productividad y la atención al cliente en el comercio”. El director general de DigitalES subrayó que el desafío no consiste únicamente en incorporar nuevas herramientas, sino en determinar dónde aplicarlas, evaluar sus efectos y extender sus beneficios al conjunto de las organizaciones. Para ello, consideró fundamentales aspectos como la calidad de los datos, la adaptación de los procesos y la formación de los equipos.

Por otro lado, el informe recomienda abordar los proyectos desde necesidades empresariales concretas, establecer indicadores para evaluar su evolución y ampliar su alcance cuando existan evidencias de su utilidad. Además de los avances en eficiencia operativa, el retorno de estas iniciativas puede apreciarse en una mayor disponibilidad de producto, una mejor satisfacción del consumidor y más tiempo para ofrecer asesoramiento personalizado.

En este sentido, Matilde García Duarte puso el acento en el valor diferencial de los establecimientos físicos y en su capacidad para complementar la digitalización. “Nuestras tiendas permiten probar, preguntar, descubrir y recibir asesoramiento. También ofrecen cercanía y una relación de confianza. Con la IA podemos reforzar todas esas capacidades. Por eso, en la era de la IA habrá pocas cosas más humanas que comprar en una tienda”, afirmó.

El estudio recoge proyectos de Eroski, Alcampo, MediaMarkt, Leroy Merlin, y El Corte Inglés, que muestran distintas aplicaciones de esta tecnología a lo largo de la cadena de valor comercial, desde la atención al consumidor hasta la gestión del catálogo, la compra online y el asesoramiento en tienda.

Uno de los ejemplos con resultados cuantificados es el de Eroski, que ha integrado los canales de voz, correo electrónico y mensajería en una única plataforma de atención al cliente capaz de gestionar más de 23.000 casos mensuales. La implantación ha permitido reducir cerca de un 42% los tiempos de gestión por interacción y disminuir las transferencias entre asesores desde niveles próximos al 40% hasta valores cercanos al 4%.

En el ámbito del comercio electrónico, Alcampo utiliza algoritmos de Machine Learning para adaptar la experiencia de compra a las preferencias de cada usuario. La plataforma analiza el historial de compras y los patrones de búsqueda para ofrecer recomendaciones personalizadas, mostrar ofertas relevantes y sugerir artículos que el consumidor suele adquirir. El objetivo es facilitar una navegación más intuitiva y agilizar la búsqueda de productos, al tiempo que se favorece el descubrimiento de nuevas referencias acordes con sus gustos. La compañía también integra la IA en la preparación de pedidos y la logística a través de su alianza con Ocado.

Por su parte, Leroy Merlin aplica esta tecnología a la mejora continua de su catálogo digital, mientras que MediaMarkt desarrolla asistentes destinados a apoyar a sus empleados en las labores de asesoramiento. El Corte Inglés, por su parte, trabaja en trasladar al entorno digital el conocimiento experto de sus profesionales y su modelo de atención personalizada, con el propósito de mantener esa cercanía también en los canales online.

Más allá de las aplicaciones actuales, el estudio identifica el comercio agéntico como una de las próximas transformaciones del sector. Esta modalidad contempla el uso de asistentes inteligentes capaces de comparar distintas alternativas, seleccionar productos e incluso completar compras en nombre del consumidor.

La evolución hacia estos modelos plantea nuevos desafíos para los distribuidores, especialmente en lo relativo a la relación con los clientes y al tratamiento de sus datos. Por ello, el informe incide en la necesidad de establecer responsabilidades claras y mantener mecanismos de supervisión humana que permitan garantizar un uso adecuado de estas herramientas.