La compra online de alimentación alcanza su madurez con un modelo híbrido entre tienda física y digital

Bajo el lema ‘La hora de la madurez’, Asedas ha presentado la edición de este año del Observatorio de Comercio Electrónico de Alimentación, que alcanza su décima edición confirmando que la compra online de alimentación ha dejado atrás la etapa de expansión acelerada para entrar en “una fase de consolidación”, en la que se dibuja un mercado en el que el comercio digital ya no compite con la tienda física, sino que convive con ella en un modelo cada vez más híbrido y flexible.

Nuria Cardoso, directora de Comunicación de Asedas, recordó que la hipótesis inicial del Observatorio partía de una realidad en la que, mientras otros sectores habían experimentado un fuerte desarrollo del comercio electrónico, la alimentación avanzaba con mucha más lentitud. “Diez años después, la distribución alimentaria española ha evolucionado hacia un modelo híbrido en el que cada canal aporta un valor diferencial”, afirmó.

La presentación de los resultados, durante un acto en el que ha estado presente Dulces Noticias, ha corrido a cargo de sus autores, María Puelles, doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid, y Gonzalo Moreno, profesor asociado de la Universidad Autónoma de Madrid y doctor en Marketing por la Universidad Complutense, que lo han definido como “un termómetro muy exacto y fiable de las inquietudes de los consumidores y de cómo estas se reflejan en sus hábitos de compra”.

Los datos reflejan un crecimiento sostenido, aunque moderado, del comercio electrónico. Los consumidores que realizan exclusivamente sus compras por internet representan ya el 7,2%, frente al 30,8% de compradores mixtos, que alternan la compra física y digital, mientras que el 62% continúa comprando únicamente en tiendas físicas. El avance más significativo se produce precisamente entre estos consumidores híbridos, que aumentan 1,4 puntos porcentuales respecto al año anterior y consolidan la omnicanalidad como “el modelo dominante del futuro”.

Según han explicado, tras el fuerte impulso experimentado durante la pandemia y el posterior retroceso provocado por la crisis inflacionista y el aumento del coste de la cesta de la compra, el comercio electrónico vuelve a crecer de forma constante, apoyado en una “mayor integración en las rutinas de los hogares”.

En este contexto, el informe identifica cuatro grandes perfiles de consumidor según la motivación que guía sus compras. Los gestores digitales priorizan la conveniencia; los compradores flexibles alternan ambos canales según la ocasión; los defensores de la tienda física buscan mantener el control sobre el producto y el proceso de compra; mientras que aparecen también los exusuarios de la compra online, consumidores que regresan al establecimiento físico en busca de una experiencia “más sensorial y emocional”.

El estudio confirma que determinadas categorías están plenamente consolidadas en el comercio electrónico, como la alimentación envasada presenta una elevada penetración, con más del 80% de los compradores online incorporándola habitualmente a sus pedidos. En cambio, los productos frescos continúan siendo “la principal asignatura pendiente” del canal, y la comida preparada del supermercado también mantiene todavía una presencia limitada en la compra online (apenas un 24,7% de los onliners la adquiere por internet).

Otro de los cambios que evidencia la madurez del canal es el momento elegido para realizar las compras: seis de cada diez pedidos online se efectúan durante las tardes y noches de los días laborables, mientras que el fin de semana pierde protagonismo. “Este cambio indica que la compra digital deja de asociarse a momentos puntuales para integrarse en la organización cotidiana de los hogares”, explicaron.

El Observatorio también confirma que la mayoría de los consumidores realiza sus compras online en la misma enseña donde compra habitualmente en tienda física, lo que demuestra que “no están abandonando los supermercados para comprar online, sino que están convirtiendo su supermercado habitual en su proveedor digital”. La confianza en la calidad del servicio, la comodidad y una menor preocupación por el transporte refuerzan este modelo, mientras que los operadores exclusivamente digitales mantienen “un papel secundario”.

La rapidez en la entrega y la posibilidad de resolver compras urgentes continúan siendo algunos de los principales motores del comercio electrónico. A ello se suma el potencial de la inteligencia artificial, especialmente para personalizar ofertas, recomendar productos o sugerir recetas. Sin embargo, puntualizan que “la privacidad sigue siendo el principal freno, ya que los consumidores quieren beneficiarse de estas herramientas sin perder el control sobre sus datos y decisiones”.

El estudio también refleja que la sostenibilidad gana peso en la decisión de compra, aunque los consumidores muestran “reticencias” cuando implica “asumir un mayor coste, esperar más tiempo o renunciar a la comodidad”. Además, el entorno digital favorece el descubrimiento de nuevos productos y marcas, incluidas las de distribuidor, si bien añaden que “un exceso de opciones puede dificultar la decisión de compra”.

Este décimo aniversario del Observatorio sirvió también para reflexionar sobre la evolución del comercio electrónico de alimentación en un diálogo entre Ignacio García Magarzo, director general de Asedas, y José María Bonmatí, director general de Aecoc, quienes coincidieron en que el principal aprendizaje de esta década es que el desarrollo del canal online no ha supuesto un enfrentamiento con la tienda física, sino la consolidación de un modelo comercial donde ambos canales se complementan.

Magarzo recordó que, cuando comenzaron los primeros estudios hace diez años, existía una importante preocupación dentro del sector ante la irrupción de nuevos operadores digitales. Sin embargo, la evolución del mercado ha demostrado que el consumidor no entiende la compra en términos de canales separados, sino como una única experiencia. “No es comercio físico frente a comercio online; el consumidor es el mismo y busca la mejor solución en cada momento”, resumió.

En opinión de Bonmatí, uno de los factores que explica el menor peso del comercio electrónico de alimentación en España respecto a otros países es precisamente la fortaleza del modelo comercial nacional. “El modelo comercial que tenemos en España es imbatible. La proximidad, la competencia y la enorme oferta hacen que el coste de cambiar de establecimiento sea muy bajo”, afirmó. Un contexto que, unido al urbanismo español, reduce parte de las ventajas diferenciales que el comercio electrónico ofrece en otros mercados.

Durante la conversación también se recordó el papel que desempeñó la pandemia como acelerador del canal digital, destacando la capacidad de adaptación de la distribución alimentaria para responder al fuerte incremento de la demanda, impulsando “nuevos modelos logísticos y acelerando inversiones que probablemente habrían tardado años en materializarse”. No obstante, señalaron que el verdadero reto continúa siendo “alcanzar modelos económicamente sostenibles, especialmente en aspectos como la preparación de pedidos y la última milla”.

Ambos ponentes coincidieron igualmente en que la experiencia de compra sigue siendo un elemento diferencial del establecimiento físico, especialmente en categorías como los productos frescos, donde el componente sensorial continúa siendo determinante. Al mismo tiempo, valoraron que la experiencia acumulada por los consumidores ha incrementado notablemente la confianza en el comercio electrónico y ha reducido muchas de las barreras iniciales relacionadas con la calidad del servicio o el precio.

Como conclusión, defendieron que el futuro del sector pasa por “seguir perfeccionando un ecosistema omnicanal” en el que el supermercado físico continúe siendo “el eje de la relación con el consumidor”, mientras el canal digital aporta “conveniencia, flexibilidad y nuevos servicios adaptados a las necesidades de cada momento”.

La clausura de la jornada corrió a cargo de Marta Nieto Novo, directora general de Comercio de la Comunidad de Madrid, quien resumió el principal mensaje del estudio señalando que “la madurez y la consolidación del comercio electrónico no se basan en la sustitución de unos canales por otros, sino en su convivencia”.

La responsable autonómica destacó que el consumidor actual no quiere elegir entre tienda física o digital, sino utilizar cada una cuando le aporta mayor valor, combinando conveniencia, flexibilidad, control y confianza. Asimismo, subrayó que la transformación digital “no sustituye los valores tradicionales del comercio, sino que los refuerza”.

En este sentido, defendió la importancia de seguir impulsando la incorporación de nuevas tecnologías sin perder de vista el papel del comercio de proximidad y del supermercado físico, un modelo que situó como “referente” para el conjunto de Europa.