Comunicación y transparencia, claves de una promoción eficiente

Las promociones en tienda son una herramienta de venta muy útil, pese a lo cual una de cada dos acciones promocionales no son son rentables, a lo que se añade que una gestión inadecuada de esta actividad es fuente de ineficiencias como roturas de stock, sobrantes, faltantes o mermas, entre otras. Sobre esta base y con el objetivo de analizar  los puntos críticos del plan de la promoción para optimizar la coordinación entre las áreas de Supply Chain y Comercial de fabricantes y distribuidores, Aecoc ha elaborado un 'Informe de recomendaciones para un plan promocional eficiente con visión 360º'.

Como pilar esencial para conseguir promociones eficientes en Gran Consumo, María López Flores, responsable de Formación Logística de Aecoc, subraya la necesidad de que exista "una continua comunicación interna entre las áreas de Comercial y Supply Chain, así como una estrecha relación entre fabricantes y distribuidores", para propiciar "una visión 360º, integral, colaborativa y compartida del negocio". El informe realiza un diagnóstico de la actividad promocional en sus tres fases claves: planificación, ejecución y medición.

Cerca de un 30% de las promociones no se planifican

El punto de partida para poner en marcha una acción es la planificación, momento en el que además de definir la promoción se han de detallar los planes que vinculen las promociones individuales. Aquí es donde el estudio detecta el primer escollo, ya que "entre el 20% y el 30% no está planificada", señala María López. A lo que añade que la mayor involucración entre fabricante y distribuidor es considerada prioritaria en esta fase por el 59% de los encuestados, minetras que para el 32%, las etapas donde es más relevante esta alineación "son en la estimación de la demanda y la planificación".

Una de las conclusiones de esta evaluación es la necesidad de involucrar más a la distribución, ya que "solo en el 44% de los casos se comparte el plan con ellos y en el 52% se comparte información para la estimación de la demanda". Asimismo, se pone en evidencia que es esencial involucrar más al departamento de Supply en la fase de planificación, ya que este considera que "las áreas comerciales no informan siempre de la promoción" y que, a menudo, "se enteran por el pedido o incluso por un folleto".

A partir  de este diagnóstico, el grupo de trabajo en el seno de Aecoc elabora un decálogo de recomendaciones:

1. Organización y planificación interna, con reuniones multidisciplinares para establecer las líneas generales del plan promocional anual, con ajustes trimestrales y mensuales.
2. Compartir planes entre fabricantes y distribuidores para entender las líneas promocionales de cada uno.
3. Compartir estimaciones para que fabricante y distribuidor tengan información acerca de las referencias en promoción y cantidades estimadas.
4. Aportar información transparente y estándar sobre aspectos clave como fechas de inicio y fin de la promocion, tipo y temática de la misma y volumen estimado.
5. Definir plazos mínimos para aportar la información básica sobre la promoción entre Comercial y Supply.
6. Verificación, comprobando posible desajustes entre la previsión de la demanda del fabricante y el pedido del distribuidor.
7. Workflow de la información: qué información es necesaria para qué, cuándo y para quién.
8. Disponer de sistemas de gestión adecuados.
9. Definir y compartir indicadores internos entre Supply y Comercial y entre fabricante y distribuidor.
10. Gestión de incidencias, definiendo protocolos de actuación y planes de contingencia.

Información insuficiene en la fase de ejecución de la promoción

En la fase de ejecución, que incluye desde la producción y distribución del producto promocionado y su material asociado, hasta la puesta a disposición del consumidor del producto en promoción, también los fallos de comunicación son el obstáculo más destacado para una acción exitosa. Según destaca Maite Echeverría, responsable de Customer Management de Aecoc, "el 70% de los equipos de Supply de los proveedores y el 90% de Supply de los distribuidores opina que la información suministrada por los comerciales no es suficiente en este momento". Se requiere mayor anticipación y detalles sobre estimación de volúmenes e información sobre mecánicas y soportes promocionales, entre otros datos. Además, "el 70% opina que las áreas comerciales desconocen los requerimientos logísticos asociados a una promoción".

Es esencial aportar con antelación toda la información a terceros subcontratados y asegurar la correcta comunicación de las actividades promocionales entre la central del distribuidor y las tiendas

El estudio también detecta que más de la mitad de las empresas proveedoras apuestan por la logística promocional subcontratada y "es esencial involucrar en todo el proceso a la empresas proveedoras de la logística para la correcta ejecución ya que también son parte de esta cadena".

Para afrontar con éxito esta fase, el informe establece una serie de recomendaciones, entre las que destaca la comunicación a todas las partes implicadas los datos básicos de la promoción, así como la definición de parámetros como: las especificaciones logísticas, los datos de suministro y logística inversa, los plazos mínimos, los procedimiento de actuación para promociones no planificadas y los indicadores de seguimiento. Asimismo, es importante aportar con suficiente antelación toda la información a terceros subcontratados, y es esencial asegurar la correcta comunicación de las actividades promocionales entre la central del distribuidor y las tiendas;  la correcta implantación en tienda; el seguimiento de la ejecución y el establecimiento de planes de contingencia en caso de incidencias, como roturas de stock, entre otras posibles.

Medición: esencial para promociones futuras