Una decena de marcas de impulso, en el Top 50 de las preferidas por el consumidor

La edición 2025 del Brand Footprint de Kantar Worldpanel, el mayor estudio global de las marcas de Gran Consumo que más veces se compran en España y en el mundo, señala de nuevo a Coca-Cola como la firma más elegida por los españoles. Completan el Top 3 ElPozo y Campofrío, que este año sube una posición y regresa a este podio.

En el Top 10, se incorporan este año Puleva y Gallina Blanca, mientras que Danone ha conseguido crecer en las tres variables claves del ranking: CRP/contactos, % de hogares compradores y frecuencia de compra.

Entre las empresas del Top 50 se encuentran algo más de una decena de marcas del mercado de impulso, tanto de alimentación como de bebidas. En esta edición se han incorporado Kaiku, en la posición 39, y Cheetos, que se coloca en la 50. Junto a ellas aparecen también Gullón, Milka, Valor, Dulcesol o Cola Cao. El informe destaca que se trata de marcas con “enorme presencia en los hogares españoles, llegando en su conjunto al 99,6%”. Además, una de cada dos son de origen español.

La analista ha explicado que a cierre de 2024, el mercado ha comenzado a retomar “patrones conocidos”, con un crecimiento del +3,1% en valor y una estabilización en el volumen, que cede apenas un -0,3%. Además, ha señalado cómo 1 de cada 5 euros lo aporta la marca de fabricante (MF), mientras que el 80% restante proviene de la marca de distribución (MDD). Ha señalado que el surtido corto se refuerza como el principal canal de compra (36,6%) , en un 67% de los casos se eligen marcas pequeñas o medianas (con penetración por debajo del 30%) y en casi la mitad de las ocasiones se trata de marcas locales (49%).

A pesar de la presencia de marcas de fabricante en las cestas de la compra españolas, las principales enseñas sufren en mayor medida el avance de la MDD, que ya acapara el 44% del mercado de Gran Consumo. El informe destaca que solo dos de cada diez marcas entre las 250 primeras lograr crecer en CRPs, lo que supone la mitad del promedio que se observa en Europa.

Por sectores y dentro del hogar, ElPozo sigue liderando el ranking de las marcas preferidas en alimentación, mientras que Coca-Cola vuelve a encabezar el de bebidas. Fuera del hogar, tanto en bebidas como en alimentación destaca el crecimiento de Cheetos. De nuevo, Coca-Cola (bebidas) y Lays (alimentación) han sido las marcas más elegidas en sus respectivas categorías.

Entre los fabricantes, Nestlé es el que cuenta con más presencia en las cestas de Gran Consumo y el que logra incluir más marcas en el Top 50, hasta cuatro. Le siguen Coca-Cola, Danone, Signa Foods, P%G, Mondelez y ElPozo.

Por regiones, de nuevo Coca-Cola encabeza el podio regional, liderando en más comunidades autónomas (ocho en total), mientras que ElPozo es líder en cinco. Central Lechera Asturiana es la principal marca en dos.

María Josep Martínez-Abarca ha explicado durante la presentación de estos datos de Kantar Worldpanel que “innovar con éxito, apoyar las marcas con publicidad, realizar promociones efectivas y trabajar con la distribución han demostrado ser las palancas más eficaces para crecer. Insistir en ellas es clave para aumentar los contactos con el consumidor en un país, España, que está a la cola en Europa en crecimiento de GRPs, un 19% frente al 44% de Europa en conjunto”.

Así, ha subrayado que la tasa de éxito de las marcas más innovadoras en el Top 50 es 17 puntos porcentuales superior al del resto (38% frente al 21%). Sin embargo, ha detectado una caída en el porcentaje de innovaciones, con un promedio del 17%, un peso que representa la mitad respecto a las cifras alcanzadas hace cinco años.

En cuanto a la publicidad, 7 de cada 10 marcas que han aumentado su inversión publicitaria han escalado o se han mantenido en el ranking. Las promociones han sido una palanca muy activa en 2024 y gracias a ella una de cada tres marcas que aumentaron su presión promocional el año pasado consiguieron crecer.

También el punto de venta es una palanca relevante para crecer, ya que es el lugar de encuentro con el consumidor. El informe subraya que tres de cada cinco marcas han optimizado su presencia en, al menos dos canales de compra.