Jumpers, caso de éxito por su estrategia de marketing

El director de Marketing de Grupo Apex, Walter Huarcaya, protagonizó, durante el evento Best!N Food Summit 2026, celebrado en Madrid, una ponencia llamada ‘Destacar en el mercado de snacking: El caso Jumpers’, en la que reflexionó sobre el desafío de construir marcas pequeñas en un mercado dominado por multinacionales del snacking. “Nunca una marca es totalmente tuya; tu responsabilidad es hacerla más grande y dejarla en mejor lugar”, afirmó, destacando el concepto de legado en la gestión del marketing, bajo la idea de que el tamaño o el presupuesto no son determinantes para construir una marca sólida.

Durante su intervención, Huarcaya, que se incorporó a Grupo Apex en el último trimestre de 2025, repasó su trayectoria profesional y los aprendizajes obtenidos en diferentes compañías del sector de la alimentación y el gran consumo, donde priorizó el conocimiento del consumidor, la innovación basada en la esencia de marca y la adaptación local de las campañas. “Esa experiencia me ha preparado para el reto actual: hacer crecer una marca pequeña frente a gigantes del sector con presencia global y marcas profundamente arraigadas en la cultura del consumo”, aseguró.

Según Huarcaya, el crecimiento de Jumpers se ha apoyado en cuatro claves estratégicas: una visión clara, aspirando a convertirse en una ‘love brand’ más que en una marca simplemente conocida; desarrollar un punto de vista propio basado en el origen y la personalidad de la marca; mantener coherencia y autenticidad en todas las acciones; y conectar culturalmente con el público a través de campañas relevantes y sorprendentes. “Esta estrategia ha permitido aumentar notoriedad, construir comunidad y obtener reconocimientos recientes por nuestras campañas”, afirmó, destacando el trabajo de la agencia que les ha ayudado a desarrollar estas campañas: Fuego Camina Conmigo.

Para conseguirlo, han sido varias las campañas desarrolladas en los últimos años, entre las que destacó cuando se confesó que la forma de estrella de Jumpers en origen se había concebido como una rana, o la iniciativa ‘Anuncios a pachas’, cuando la marca, en plena crisis inflacionaria, ofreció a otras empresas compartir espacios publicitarios en redes sociales.

También celebró el éxito de la compañía en la última edición de los Best!NFood Awards, que se entregaron el pasado 25 de marzo, en el que se alzaron con ocho galardones, entre ellos el oro en la categoría de ‘Brand Building’, así como varios reconocimientos para dos de sus campañas llevadas a cabo en el año 2025: ‘Cuarta Catalana’, en la que patrocinó a ocho de los equipos más pequeños de la división más humilde del fútbol catalán, y ‘Aguas internacionales’, en la que, tras tener que retirar una lona del centro de Madrid, la llevaron en un barco a mitad del mar.

Huarcaya también analizó el contexto actual del marketing, que calificó como “más complejo que nunca”, debido a la presión del precio, la fragmentación de la atención, la pérdida de relevancia de las marcas y el crecimiento de la marca de distribuidor. Ante este escenario, defendió reforzar la ambición, la diferenciación, la autenticidad y la conexión cultural como pilares para el futuro la consecución de una “construcción de marca consistente”.

“En mis primeros seis meses en Grupo Apex ya he impulsado nuevas iniciativas y campañas orientadas a ampliar el alcance de la marca manteniendo su esencia. Mi objetivo es continuar el legado recibido y llevar la marca a una nueva etapa de crecimiento sin perder identidad”, aseguró. Entre las iniciativas mencionadas, destacan los dos últimos lanzamientos llevados a cabo por la compañía que pudimos conocer en exclusiva en la feria Alimentaria.

Por un lado, Popitas Xtra Jumpers, que combina palomitas recién hechas con el mítico sabor Jumpers mantequilla, un cobranding entre dos marcas icónicas del grupo y para el que se ha desarrollado un spot con el actor Ernesto Sevilla, en el que el influencer de Jumpers quiere cambiar de vida y hacer cine (Popitas), pero acaba eligiendo quedarse con ambas marcas, fusionándolas en este nuevo producto.

Y por otro, Jumpers Ignacios, “que muy pronto estarán en los lineales”, y supone el desembarco de la marca en una nueva categoría de producto, los nachos, pero en esta ocasión con la característica forma de estrella de la marca en lugar del tradicional triángulo.