Polvorones, roscones y panettones, al alza en las cestas de las compras navideñas

Los productos navideños siguen siendo un pilar del consumo en España, asociados de forma casi indiscutible a la tradición y con una elevada afinidad entre los hogares. Prueba de ello es que el 88% de los españoles compra este tipo de artículos durante la campaña navideña. Sin embargo, lejos de tratarse de una categoría estática, el mercado ha experimentado cambios relevantes en los últimos años, con nuevas dinámicas de consumo y una redistribución del gasto entre las distintas especialidades.

Según datos de Worldpanel by Numerator, si se compara la Navidad de 2024 con la celebrada tres años antes, se observa un notable incremento en la compra de polvorones, roscones y panettones. Estos tres productos son los que más crecen en el periodo analizado y, de forma conjunta, ya concentran uno de cada cuatro euros del gasto total que los españoles destinan a productos navideños. A este auge se suma el avance de los calendarios de adviento, aunque su peso en la categoría sigue siendo reducido, con apenas un 2,1% del total.

Pese a estos cambios, el turrón continúa liderando el mercado navideño, con una cuota del 31,3% en valor. No obstante, su hegemonía se ha visto ligeramente erosionada, al ceder 3,6 puntos porcentuales entre 2021 y 2024, lo que refleja una mayor diversificación en las preferencias del consumidor y una apertura a otras especialidades tradicionales o importadas.

En el análisis por cadenas de distribución, Mercadona se sitúa como el principal punto de compra de productos navideños, con una cuota del 19,6%. Sin embargo, este dato se encuentra seis puntos porcentuales por debajo de su cuota general en gran consumo, lo que indica que la cadena aún dispone de margen para reforzar su posición en esta categoría específica. La distancia con el segundo operador es menor de lo habitual: Carrefour alcanza el 14,8% y logra superar en más de cinco puntos su cuota general, consolidando su fortaleza en la campaña navideña. Otras enseñas que mejoran su desempeño gracias a estos productos son Lidl, Eroski, Dia, Alcampo, El Corte Inglés, Bon Preu y Aldi.

Por formatos comerciales, el surtido corto lidera las ventas con un 34,8% de cuota, aunque no consigue mejorar su peso respecto al conjunto del mercado. Esta mejora sí se aprecia en el supermercado y, de forma más acusada, en el hipermercado, que incrementa su cuota hasta siete puntos por encima de su media general. En contraste, la compra online de turrones y otras especialidades navideñas continúa sin consolidarse y apenas representa el 1,6% de las ventas, lo que confirma la preferencia del consumidor por el canal físico en este tipo de productos estacionales.

Otro de los aspectos destacados del estudio es la mayor presencia de la marca de fabricante en la categoría navideña, con la excepción de El Corte Inglés. En el caso de Mercadona, por ejemplo, aunque el 76,5% de sus ventas totales corresponde a marca del distribuidor, en productos navideños este porcentaje se reduce al 67,7%. Esta diferencia es especialmente acusada en el surtido corto, donde Mercadona presenta el mayor desfase entre su media general y la categoría navideña. En otras cadenas, el contraste es menor: en Aldi no alcanza los cuatro puntos, en Lidl se sitúa en 2,5 puntos y en Dia se reduce a apenas 1,6 puntos.

Aun así, la marca de la distribución mantiene una tendencia creciente en el conjunto del mercado de gran consumo y también en los productos navideños. En 2024, este tipo de marcas ya representa el 34,4% de las ventas de la categoría, frente al 30,3% registrado en 2021, lo que confirma su consolidación incluso en un segmento tradicionalmente vinculado a enseñas históricas y marcas de fabricante.