Salud, proximidad y ahorro, los tres pilares del nuevo consumidor

EAE Business School ha publicado la tercera edición de El impacto de Covid-19 en estados de ánimo, expectativas y hábitos de consumo, realizado a 1.711 encuestados, a finales del mes de noviembre y en diciembre. Este estudio es la tercera entrega de una investigación que se inició en marzo de 2020. En esta tercera edición, destaca un consumidor que gasta menos, ahorra más, es más selectivo y prefiere los productos de proximidad (un 41,1% más que antes de la pandemia) y sostenibles (un 16,7% más). También está más atento al comportamiento ético de la empresa (un 18,7% más).

“Esto es indicativo de un compromiso al respecto por contribuir a la recuperación de la economía nacional y una mayor sensibilidad al factor precio en la compra. Un 22,4% más de consumidores, que antes de la pandemia, comparan  los precios antes de comprar, a diferencia de la época pre- Covid-19”, señala el autor del estudio y profesor de EAE Business School, Pablo Contreras.

Los consumidores procuran informarse más que antes de la pandemia. Un 19,5 % de consumidores dicen mirar más las etiquetas. “Esto sugiere un consumidor que tiende a ser más reflexivo y racional en la compra y que no compra tanto por confianza general en su marca habitual, y que, por ello, puede estar más dispuesto a cambiar de marca. También puede ser indicativo de un consumidor que busca un mayor nivel de validación de su elección y que está incluyendo criterios en su compra que antes no estaban presentes en su ecuación de valor, o lo estaban en menor medida”, explica Contreras.

La calidad superior supondría una disposición orientativa a pagar un 20,8% más, pero el segundo factor a considerar sería el que la empresa hubiera manifestado un comportamiento de colaboración y compromiso en algún aspecto relevante durante la crisis de la covid-19 (18,4%).

 El 41,4% de los consumidores ha visto afectada a la baja su capacidad económica y de gasto y un 47,9% ha disminuido su consumo. La intención de gasto ha disminuido en las actividades de ocio para el 68% de los encuestados, en hostelería (-68,9% de encuestados), en artículos de lujo o premium (-68,2%), en espectáculos (-64%), en moda y complementos (-57,7% de encuestados) y en vacaciones (-50% de encuestados). El presupuesto para la práctica de deporte ha disminuido, pero en menor medida en el 30,7% de los encuestados. El presupuesto que globalmente no sufre una disminución en número de personas es el de alimentación saludable, (+0,1%). 

El auge del e-commerce y la tienda de proximidad

 “En el nuevo escenario Covid-19, los puntos de venta minoristas de tipo presencial se han visto, en general, perjudicados en favor del canal de internet que ha experimentado un considerable aumento, tanto en los días más duros del confinamiento en los meses de marzo y abril, como con posterioridad, debido a la consolidación de nuevos comportamientos de compra en la población. Así, el canal de internet cuenta con un saldo favorable de compradores que lo hacen con más frecuencia de casi un 35% de consumidores. También el comercio de proximidad ha ganado en frecuencia de compra un 16% de consumidores”, explica el autor del estudio, Pablo Contreras.

Los canales más perjudicados, que han visto reducida su frecuencia de compra son los centros comerciales, con una frecuencia menor en un 44,3%, los grandes almacenes que tienen un saldo neto de 40,8% menos de frecuencia de compradores, las tiendas en calles comerciales con una frecuencia menor en un 25% y los hipermercados que pierden en frecuencia un 22,3% de compradores. Se da una traslación clara a la compra online y a establecimientos más cercanos a los domicilios y de menor tamaño en general.

 El canal de venta mayoritario en los productos de gran consumo es el supermercado, ya que lo prefieren para alimentación envasada el 58,8% de consumidores. También para los productos de alimentación frescos para un 44,8%, para los productos de higiene personal (48,7%), para los productos de droguería (39,9%) y las bebidas con alcohol (53,8%).

En el formato hipermercado, tienen un mayor peso en las preferencias la alimentación envasada (20%), bebidas alcohólicas (21,7%) higiene personal, 18,7%) y droguería (18,4%). Las tiendas de barrio destacan en alimentos frescos (24,8% de consumidores), droguería (12,9%) y ropa y calzado (10,8%). Grandes almacenes tienen un peso importante en muebles y electrodomésticos (16,3%) y juguetes, hobbies y bricolaje (9,9% de consumidores).

Internet es el canal de venta preferido para productos de electrónica (33,4%), juguetes hobby y bricolaje (25,2%). También tienen una gran presencia en ropa y calzado (17,7% de consumidores lo prefieren), muebles y electrodomésticos (14,7%).

La importancia del estado de ánimo del consumidor

En la evolución del estado anímico general de los encuestados en diferentes momentos de la pandemia, según su recuerdo, el estudio señala que, en noviembre, un 55% de personas se veían a sí mismas con un estado anímico bajo en general, porcentaje que era del 43,2% en el inicio de la pandemia. En los meses centrales del verano, un 19% que afirmaron sentirse bajos de ánimo, el porcentaje más bajo. “En verano se acababa de salir del confinamiento, se iniciaba el periodo vacacional y había esperanzas en que la covid-19 no volviese a reactivarse. En septiembre estas esperanzas se encontraron con la realidad de una pandemia reactivada con un efecto muy sustancial en el estado de ánimo”, explica el autor del estudio y profesor de EAE Business School, Pablo Contreras.

 Los sectores profesionales que, a juicio de sus profesionales, presentan mejores perspectivas de futuro, con una valoración del 1 al 10, son Sanidad/Farmacias (7,6), Sector Público (7,42), tecnologías, informática, telecomunicaciones e internet (7,31), logística y transporte de mercancías (7,19) y enseñanza (7,09). Los sectores que presentan peores perspectivas son hostelería y restauración (3,55), ocio y espectáculos (4,6), viajes, turismo y transporte de personas (5,0) y servicios a particulares (5,56). El comercio minorista (5,95) también es una de las que presenta unas perspectivas claramente por debajo de la media.

“Hay que tener en cuenta que estas valoraciones son ofrecidas por personas que pertenecen a cada uno de sus sectores, es decir, tienen una visión profesional específica de su correspondiente área de actividad y, por lo tanto, es muy cualificada. Los datos están en gran medida en línea con las medidas de confinamiento que se han adoptado, cuyo impacto en los diferentes sectores de actividad está siendo desigual: las actividades vinculadas con la presencialidad son las más afectadas como en el caso de la hostelería, el turismo, los espectáculos o los servicios a particulares”, matiza el profesor Contreras.

Si el encuestado se encuentra en situación de desempleo o ERTE, su valoración tiene un promedio de 4,77. Los empleados que trabajan por cuenta ajena tienen una mayor valoración de su futuro profesional con un 7,13, especialmente los que trabajan en el sector sanitario (8,09), en el de logística y transporte de mercancías (7,67), enseñanza (7,61) y los empleados de la administración pública (7,44). Los empresarios o autónomos del sector de tecnologías, telecomunicaciones, e internet son los que tiene mejores perspectivas, con una valoración de 7,67 seguidos de sanidad y farmacias con 7.

En las tres ediciones del estudio publicados por EAE Business School a lo largo de este año, más del 72% afirma que “valoraremos más todo lo que tenemos”. El 70% cree que tras esta crisis trabajaremos de forma diferente.

El estudio señala que el 59% de los encuestados considera que la pandemia está produciendo “cambios de calado” que por lo general se valoran como “positivos” y, en cambio, un 41% se muestra “escéptico” ante estos cambios o no consideran que “vayan a suponer una mejora”. Los más escépticos son los que tienen entre 42 y 48 años y los más esperanzados son los mayores de 55 años.

Los encuestados en activo de sectores profesionales como inmobiliaria y construcción, ocio y espectáculos, fabricación de productos de alimentación y hostelería tienden a mostrarse más esperanzados ante los cambios que se están produciendo. Los vinculados a viajes y turismo, fabricación de bienes de equipo, enseñanza y comercio minorista destacan por tener un mayor porcentaje de escépticos.