Generaciones X e Y, un puente entre dos mundos

Un puzzle disímil. Y la bisagra en la pirámide de la población, cuando esta dejó de alimentar su basen con un aluvión de críos y aspiró a convertirse en columna, a medida que la sociedad domeñaba, o al menos retrasaba la muerte, y recortaba el número de nacimientos, en su camino a la transición demográfica.

Fue en torno a esa fecha, 1975-1980, cuando en España las familias con tres hijos dejaron de ser norma. Y se inició el rumbo que conduce hasta los actuales 1,16 hijos por mujer, a medida que la prole menguaba, al tiempo que la mujer se sumaba al mercado de trabajo.

Así, un subgrupo de esta doble generación, concretamente, los que tienen una edad de 45 a 49 años se hallan en la panza de esta pirámide. Y son el grupo más numeroso, con casi 4 millones de representantes en el esquema demográfico dibujado por el Instituto Nacional de Estadística (INE) con datos de 2022.

Un clímax. Y un declive. El que marca, primero levemente, el siguiente subgrupo, de 40 a 44 años, ya menos numeroso. Aún más acusado, entre los 35 a 39 años. Y mucho más aún, de los 30 a los 34 años, cuando, con apenas 2,75 millones de representantes en la actualidad, la cohorte se reduce un 31% respecto a ese punto álgido, la panza de la pirámide del INE.

Intensas transformaciones se han cruzado en el camino y han marcado a ambas generaciones, en función de la edad con que se toparan con estos hitos en la historia económica, política y social del último medio siglo. La más importante, sin duda, la digitalización. Internet, y su voraz vástago, el teléfono móvil inteligente. Pero también muchas otras. La revolución conservadora, liderada por Thatcher y Reagan a comienzos de los años 80. El 11-S, en 2001. La llegada del euro, un año después. La Gran Recesión, la madre de todas las crisis desde el crack del 29. La pandemia. El doble conflicto bélico en Ucrania y Chechenia, por último.

Un camino lleno de dificultades que los integrantes de la Generación X comenzaron a transitar sin el auxilio de Internet. Analógicos de nacimiento, los miembros de esta generación, hoy cincuentona, aún pisaron las calles en sus años de crecimiento, las aceras, los parques y los descampados, donde cambiaron cromos, comieron bocadillos de pan con chocolate y saborearon, luego, el humo de los primeros cigarrillos.

Un universo atravesado ya, sin embargo, por una nueva divinidad: el consumo. Y por la televisión, que servía a su señor, con interminables tandas de anuncios, primero en los únicos canales de televisión públicos, luego en las incipientes privadas. Un mundo ya extinto, con una Europa dividida por el Telón de Acero, y donde aún existía la comunista URSS.

El mundo analógico de los X que pronto empezó a romperse, a mediados de los 90, cuando Internet comenzó a adueñarse de nuestras vidas, justo a la vez en que la Generación Y veía la luz. Y lo hacía ya con un ratón entre las manos.

El mundo ha envejecido por el camino. Y más que lo hará, a juzgar por las previsiones que avanzan que, en 2033, casi la cuarta parte de la población en España tendrá 65 años o más. Y que, en 2072, el grupo de 60 a 64 años será ya la cohorte más numerosa en nuestro país, anticipa el INE.

Y eso que, a pesar del declive de nacimientos, la población en España no deja de crecer. En 2024, viven en España 48,7 millones de personas, unos 460.000 más que un año atrás; y casi un millón más que hace un par de años, según los últimos datos, de abril, del INE; el máximo valor de la serie histórica, de los cuales casi casi nueve millones han nacido fuera de España.

El capital humano aparece en primer lugar en la lista de componentes de la riqueza enumerados por el Banco Mundial. En este aspecto, España ha pasado de un mundo aún casi medieval, marcado por la posguerra y el trabajo infantil, donde muy pocos podían estudiar; a la generalización y obligatoriedad de la enseñanza básica, asentada en el país con el tirón del desarrollo. Una revolución formativa que, sin embargo, ya alcanzó su clímax, en cuanto al porcentaje de universitarios, con un máximo del 40% de la población entre 35 y 54 años de edad; nunca superada, según la Encuesta de Población Activa (EPA) citada por el informe Dimensiones económicas de la longevidad, de la Fundación BBVA, con datos de 2018.

Desde esa cúspide, la proporción de universitarios habría descendido cinco puntos, desde el 39,7%, hasta el 34,2% del siguiente grupo de edad, aquellos que tienen entre 18 y 34 años, en el momento de realización del estudio, en 2018.

“El nivel educativo es posiblemente la variable que más se haya transformado en estas décadas. Y la que mayor distinción presenta entre generaciones”, afirman los autores del estudio, Alba Catalán Piera y Joaquín Maudos Villarroya.

“Esta característica de la población es crucial puesto que se ha demostrado que el nivel educativo de las personas tiene una relación directa con su nivel de renta, de sus ingresos a lo largo del ciclo vital, de la calidad del empleo, y también efectos indirectos como un mejor estado de salud, estilo de vida, hábitos alimenticios, y un sinfín de dimensiones que están correlacionadas con el nivel educativo”, completan.

La digitalización es otro de los factores que diferencian estas generaciones entre sí, y más aún respecto a las precedentes. Mientras los millennials son nativos digitales, sus hermanos mayores, los X, pueden aún recordar un mundo sin Internet; y han debido adaptarse, si bien en la juventud, al nuevo paradigma digital.

El mundo envejece. Y sus consecuencias constituyen uno de los mayores retos económicos y sociales en la actualidad. “La evolución poblacional se está sincronizando en el mundo”. Y hay que “dar los pasos necesarios para transicionar” hacia una sociedad envejecida, opina Íñigo Calvo-Sotomayor, profesor de la Universidad de Deusto, y acerbo crítico de algunas visiones “simplistas” sobre el envejecimiento, como las que reducen a los mayores a “meros clientes potenciales”, como integrantes de la llamada “silver economy”.

El antiguo director de la Oficina Económica de la Presidencia del Gobierno Vasco, y experto en economía del envejecimiento, aboga por un “esquema de incentivos — y desincentivos —“ que impulse la participación de los adultos mayores en la fuerza laboral “a edades avanzadas”.

El envejecimiento supone también un incentivo y una oportunidad para la automatización de tareas, afirma el autor de ‘El ascenso global de los adultos mayores: retos y oportunidades’, editado por el Banco de Santander.

“Los datos disponibles no muestran que los países que están experimentando un rápido proceso de envejecimiento estén presentando una peor evolución de su crecimiento económico”, señala.

Es más, los economistas Acemoglu y Restrepo han hallado que “los países que más envejecían también estaban siendo los más veloces a la hora de adoptar tecnologías para la automatización de sus economías”, agrega el economista vasco.

“El envejecimiento poblacional no sólo está impulsando la adopción de tecnología de automatización, sino también su desarrollo industrial, lo que a su vez beneficia al sector de la industria asociado a la automatización y la robótica”, agrega.

Otras diferencias generacionales encuentran su expresión en el ámbito del marketing y del consumo. En este rubro, los integrantes de la Generación X muestran una considerable peculiaridad. “La Generación X no es boomer”, afirma la vicepresidenta de la consultora Circana, Larissa Jensen, en la presentación de un reciente estudio sobre consumo. “El consumidor de la Generación X representa el 20% de la población mundial y gasto 173.000 millones de dólares en productos en general cada año”, asegura.

“Los comportamientos de la Generación X se alinean más estrechamente con este consumidor más joven que con los boomers”, insiste la responsable de Circana. El estudio de la consultora ofrece algunas claves que guían el consumo de la Generación X, como son las recomendaciones de un amigo o familiar, los programas de fidelización y el afán por el bienestar físico y mental que orientan sus decisiones de compra, según esta investigación dedicada a los productos de belleza, pero cuyas conclusiones pueden extrapolarse a otros sectores.

En la misma línea, otro estudio, esta vez de Kantar, otra consultora especializada en consumo, recuerda a las empresas la conveniencia de segmentar a la hora de diseñar sus estrategias de venta. “La edad es un factor que influye en la manera en la que consumimos”, aduce el informe ‘El consumo de los Z a los millennials y boomers’, incluido en su Worldpanel de la serie Perspectivas 2023.

“La vinculación del consumo con la salud crece con la edad”, destaca el informe. En cambio, “el placer es un atributo transversal a todas las generaciones”, añade.

“El cambio en la estructura de la población implica cambios en los mercados, por lo que las marcas deben adaptarse a esta situación”, defienden. Así, algunos productos han quedado “anclados a una generación”, como las pipas con la Generación X, sostienen.

“Cuatro de cada diez individuos en España −más del 40% de la población− son millennials (nacidos entre 1981 y 1993) o baby boomers (nacidos entre 1949 y 1968)”, explican, tras cifrar en 13,2 millones de personas el contigente compuesto por los ‘boomers’.

Así, a pesar de este hecho, Kantar recuerda casos de éxito, como el de la ginebra o las sidras, en el campo de las bebidas, en el que las marcas han logrado rejuvenecer los mercados.

“La innovación ha tenido un rol muy relevante en el cambio de estas dinámicas, democratizando productos y haciendo crecer los mercados a través de la introducción de productos en ‘targets’ hasta ahora nunca explorados”, explican.

Otras características que diferencian a los consumidores más jóvenes de sus hermanos mayores es su necesidad de vincularse emocionalmente con las marcas que consumen. Y la importancia que le dan al posicionamiento de una marca. Marcas que llegan a configurarse como “auténticos modelos a seguir”, según otro estudio de Kantar sobre las diferencias entre las generaciones Z e Y.

“Las marcas deben tener claro lo que representan. Un propósito de marca fuerte y auténtico, asociado a valores y estilos de vida es “esencial”, relata este informe publicado tras un año de pandemia.

Por último, otro informe de Kantar señala la “gran influencia” que ejercen los miembros más jóvenes a la hora de aconsejar a sus familias sobre decisiones de compra, especialmente en el sector de alimentación y bebidas. “Las familias piden consejo a sus miembros más jóvenes para recopilar información sobre productos, comparar reseñas y hacer recomendaciones sobre el proceso de compra”, explican.