Perspectivas positivas para distribución e industria ante la vuelta del turismo extranjero

Con la participación de más de 300 asistentes, el 27º Congreso Aecoc de Estrategia Comercial y Marketing ha vuelto a ser, los días 18 y 19 de mayo, punto de encuentro para los líderes de las áreas de comercial y marketing del gran consumo. Una cita que ha puesto de manifiesto la necesidad de colaboración entre fabricantes y distribuidores para generar valor en el mercado de forma colaborativa, en un contexto difícil, volátil y con gran incertidumbre. 

Tras una primera jornada protagonizada por la presentación de los datos de este primer semestre de 2022 recogidos por NielsenlQ y Aecoc Shopperview, representadas por Ángeles Zabaleta y Marta Munné, respectivamente, Gonzalo Bernardos, profesor Titular de Economía en la Universidad de Barcelona, ha abierto el ciclo de ponencias del día 19 abordando la nueva coyuntura que ha hecho que gran parte de la población piense que nos encaminamos hacia una nueva crisis. En febrero de 2021, la inflación anual era nula y, en estos momentos, nos encontramos cerca del 10%. Sin embargo, Bernardos cree que se estabilizará en los próximos años, situándose alrededor del 2,5%: “Volverán las buenas noticias para las empresas que se esfuerzan en vender productos buenos a un precio adecuado y los consumidores valorarán más la calidad”.

A continuación, Alfonso Negrete, Country Digital and Innovation Manager de IKEA, ha explicado la estrategia de omnicanalidad de la compañía basada en “ser más accesibles y estar más cerca de los clientes, quienes cada vez más buscan procesos más fluidos, que superen las barreras naturales entre lo físico y lo digital”. Además de la omnicanalidad, IKEA tiene como prioridad “optimizar el uso del Big Data para llegar a los consumidores y revalorizar los puntos de venta en un contexto de claro crecimiento del e-commerce”.

El congreso también ha contado con la participación del director de IT de Dinosol, Eduardo Prieto, que ha radiografiado el proceso del distribuidor líder en Canarias para hacer rentable su negocio online. En su ponencia, Prieto ha destacado que hay que ser conscientes de que cada vez los consumidores están más digitalizados y del aumento del comercio online tras la pandemia. Por lo tanto, las empresas del sector de gran consumo deben enfocarse en innovar tecnológicamente y en establecer una estrategia omnicanal, donde el gran reto es la rentabilidad.

"Las decisiones tomadas en pandemia sirvieron para acelerar el e-commerce. Cerramos dos tiendas que se han reconvertido en centros de distribución de las compras digitales. En este tiempo hemos mejorado un 30% la eficiencia en la preparación de los pedidos, lo que ha permitido mejorar la rentabilidad del online”, ha explicado Prieto.

Además, sostiene que es necesario conocer al cliente, por eso, pusieron “en marcha el Proyecto Polaris, que persigue el objetivo de identificar el 60-70% de las ventas” de sus establecimientos a través de una nueva app. También cree que es necesario darle razones al consumidor para que use este canal, como facilitarle tickets digitales, cupones personalizados y servicios que mejorar la calidad de la compra online o física.

A la espera de un verano cargado de datos positivos

La buena campaña de Semana Santa y la esperada vuelta de los turistas extranjeros hace que la distribución del gran consumo se muestre  optimista en relación a la próxima campaña de verano. Así lo han expuesto  los portavoces de  Mercadona, Lidl, Carrefour y Eroski durante su participación en el congreso.

El director de compras de Lidl España, Alexis Latorre, considera que “la Semana Santa suele anticipar lo que pasará en verano y, si atendemos a lo que sucedió, esperamos que la campaña veraniega sea muy buena”. 

Por su parte, José Domínguez, director de productos de gran consumo de Carrefour España, se muestra optimista: “La Semana Santa ha sido incluso mejor de lo esperado y creo que la tendencia va a seguir en verano”. Diego Ortiz, director de relaciones con el sector comercio de Mercadona, señala que este año el turismo extranjero podría acercarse a los niveles precovid. “Este año podríamos superar los 70 millones de visitantes y eso nos permitiría dormir mucho más tranquilos, tanto en el sector como en el conjunto de la economía”, concluía.

A pesar de las buenas perspectivas para el verano, las compañías consideran que será el mes de septiembre el que marque la evolución del sector en la última parte del año. “La vuelta del verano es clave, porque el consumidor tiene gastos fijos y puede haber impactos sobre los volúmenes de ventas. La vuelta del verano marcará cómo va a ser el último trimestre del año”, indica Domínguez. 

La directora comercial de Eroski, Beatriz Santos, coincide en indicar que “el mayor desafío llegará en septiembre” y considera que “habrá que agudizar el ingenio para dar al consumidor lo que está esperando: ahorro y valor”, con el objetivo de recuperar los volúmenes de ventas.

El auge del retail de proximidad

Las cadenas regionales, que están ganando cuota de mercado, también han participado en este 27º Congreso Aecoc de Estrategia Comercial y Marketing. Fernando Romero, director comercial en  Ahorramás,  Alicia Pujol, directora de compras de  Condis, y  Agustín Banda, director de compras PGC en  Gadisa, han analizado las claves de su crecimiento y la estrategia a seguir para conseguir mantener su posicionamiento en el contexto actual de incertidumbre. Su GPS está a caballo entre la apuesta por los productos frescos y la cercanía al entorno, tal y como lo han desvelado.

Alicia Pujol comenta que están buscando “calidades muy altas y con proveedores de proximidad”, considerando que “el comportamiento del consumidor va muy ligado a la situación socioeconómica”. Por lo que, lo que realmente necesitan “es la eficiencia promocional”, ha concluido la directora de compras de Condis.

Agustín Banda, por su parte, comprende que “el consumidor sea prudente en situaciones de incertidumbre”. Ha añadido que su misión “es ayudar al cliente analizando muy bien la propuesta de valor que le trasladamos basada en surtido, competitividad en precios, promociones y servicios en tienda”.

Desde Ahorramás, Fernando Romero, sostiene que son “promarca”, por lo que “buscamos que las marcas de fabricante nos ayuden en este crecimiento a través de la colaboración mediante promociones. Además, el director comercial considera que el éxito de las cadenas regionales depende de la oferta de productos frescos, los servicios y la calidad. También ha querido destacar que “las situaciones que se han producido en los últimos años sí nos han obligado a ser más ágiles, flexibles y colaboradores, pero las prioridades han cambiado”, centrándose en ofrecer “producto fresco y de calidad, todo esto a buen precio”.

El Congreso ha concluido con los mensajes inspiradores de Ousman Omar, fundador de Nasco Feeding Minds. Su historia personal promueve valores fundamentales como la resiliencia, la capacidad de superación y la adaptación a los cambios. Durante su intervención, consiguió trasladar la idea de que, ante situaciones difíciles, podemos conseguir cualquier reto que nos propongamos. Un mensaje necesario para el sector del Gran Consumo, debido a los tiempos de incertidumbre que estamos atravesando.