Punto de venta: Los productos de San Valentín, perfectos para los enamorados... del dulce

Los productos de San Valentín que oferta el mercado de impulso son, por mérito propio, una opción clara a la hora de tener un detalle con la persona amada y también con amistades y otro tipo de relación social. En 2021, los españoles gastaron 71 euros de media en regalos para San Valentín.

Principalmente, productos dulces, joyas y flores. Y, si nos circunscribimos directamente a productos de alimentación, el 12% de los españoles compran obsequios para el Día de los Enamorados, principalmente bombones.

Con el objetivo de comprobar en el propio establecimiento cómo se exponen los productos relacionados con esta campaña, Sweet Press ha visitado durante los días previos a San Valentín siete puntos de venta de diferentes características y dimensión: un hipermercado, un supermercado con marca propia (al que denominaremos supermercado 1), un supermercado marquista (supermercado 2), un supermercado que basa su oferta en la marca de distribuidor (supermercado 3), un supermercado de proximidad (supermercado 4) un establecimiento discount, una tienda de conveniencia y una tienda de proximidad.

Además de este trabajo de investigación, también hemos contribuido a informar a los profesionales sobre la oferta en nuestra sección de Innovation Meeting Point y en un apartado online específico para la campaña de San Valentín en sweetpress.com.

Hemos encontrado muchas marcas, diferentes formatos, y mucho color rojo que se repite, porque se identifica con el amor y, por supuesto, el dorado. Sobre todo, hemos encontrado reiterada en todos ellos la oferta de Ferrero, Nestlé o Lindt. 

Percepción

Los factores analizados y presentes en la Tabla I nos servirán de referencia en el momento de analizar el tratamiento que reciben las productos de San Valentín en los diferentes establecimientos de compra, esencial para la diferenciación, la percepción del consumidor y los sentimientos asociados a ella en cada punto de venta.

Entre las conclusiones, cabe señalar que una pauta que se repite es que en el hipermercado, en el supermercado 2 y en el supermercado 3, hay al menos un expositor repleto de referencias de productos de San Valentín. 

En los diferentes establecimientos de libre-servicio el artículo que está presente en todos ellos, menos en el discount, es la Caja Roja de Nestlé ubicada en los niveles centrales de los lineales. Eso sí, en diferentes formatos y precios siendo el supermercado 2 el que más apuesta por este producto con un expositor destinado solo a este artículo.

A pesar de que los bombones son los productos que repiten en todos los establecimientos, en alguno de ellos podemos ver otras referencias: las Tartas de Corazón, ya sea con sabor a chocolate o a fresa, los podemos encontrar tanto en el hipermercado como en el supermercado 1 ubicadas dentro de las cámaras frigoríficas.

Además, en el primero de ellos, podemos encontrar también productos de la marca Fini Golosinas como son los Jelly Kisses o los Corazones Marshmallows de chocolate y fresa. En cambio, la tienda de conveniencia, no le presta mucha atención a esta campaña, con escaso número de referencias de San Valentín y los bombones colocados en lineales con poca visibilidad.

Olfato

Los fabricantes de productos de San Valentín centran su ‘olfato’ en lograr captar la atención del consumidor hacia sus productos con un packaging atractivo de modo que puedan influir directamente en su posicionamiento en el punto de venta. Hemos podido apreciar que los bombones, independientemente de la marca, están situados en las baldas centrales e inferiores, al alcance de los más pequeños.

La excepción sería el supermercado 1 donde los productos de la marca Nestlé y los de su marca propia, están ubicados en las baldas superiores. Todos los productos de San Valentín que hay en los diferentes establecimientos de libre-servicio, son artículos de chocolate y caramelos de goma. 

Tacto

Los formatos, principalmente bombones, para San Valentín que copan la oferta coinciden en un peso promedio de 200 g en todas las marcas, excepto algunas referencias de la Caja Roja de Nestlé que también son de 400 y 800 gramos en el hipermercado, siendo este último el producto de mayor peso entre todos los establecimientos visitados.

También podemos ver en el discount un producto de Ferrero de 375 g que es un surtido que contiene Ferrero Rocher, Raffaello y Mon Chéri y en el supermercado 2  la Lata de Corazón de Lindt de 250 g. 

Por su parte, en lo que respecta a las Tartas de Corazón, vemos como hay tres referencias en el hipermercado, con un peso desde 75 g a 480 g. En el supermercado 1 habría una referencia relacionada con este producto de 320 g.

Por último, habría que destacar que el hipermercado es el único establecimiento que tiene caramelos de goma ofertados para San Valentín, en formato de 80 g.

Gusto

El sabor principal que predomina en el lineal de productos de San Valentín es el del  chocolate, en forma de bombón, aunque este año hemos observado más variedad. La oferta de combinación de diferentes rellenos de chocolate es ya una variedad en todos los lineales y en cada establecimiento. Las tendencias que marcan a este sector están claras: enamorar o agradar a base de chocolate y es poco tiempo el que dura la campaña.

A pesar de marcas históricas que se dedican a los bombones como son Ferrero, Nestlé o Lindt, es cada vez más habitual encontrar bombones de marca propia como es el caso del supermercado 1 o del discount, donde en conjunto tienen hasta 7 referencias de MDD.

Entre ellas destacan lógicamente los rellenos de diferentes tipos de chocolate, pero también los de licor o brandy. La mayor oferta de MDD es la del supermercado 1, con 5 referencias. Si nos fijamos entre todos los establecimientos, sería el hipermercado el que más referencias tendría con 17 tipos y una sola marca propia entre todas ellas. 

Vista

Para atraer la visión del consumidor, las marcas eligen el rojo como el color del amor, un ejemplo es la tan citada Caja Roja o Mon Chéri, sin olvidar el color dorado. Este lo encontramos en la gama de Ferrero Rocher o en la lata de Lindt con forma de corazón. Por otro lado, hay tonalidades blancas o claras como la de Rafaello y como podemos apreciar en la MDD del supermercado 1, donde emplea el blanco en sus bombones.

En el apartado de los caramelos de goma, el color predominante es el rosa, y en el de las tartas con forma de corazón, es el negro por su sabor a chocolate. En definitiva, por lo general, los colores más predominantes son el rojo, el dorado y el blanco. 

Un detalle que observamos en el establecimiento discount, es que en función del relleno de los bombones el packaging es de una forma y color. Los que llevan licor vienen en formato caja y son de color rojo, mientras que los que son de brandy son de color negro, en tanto que la bolsa con un surtido de bombones, tiene una tonalidad azul.

Si destacamos la empresa que más colores utiliza, tendríamos que señalar que Lindt usa hasta 3. Las dos primeras serían el rojo y el amarillo como hemos señalado al principio con sus Latas de Corazón, y también el color negro para los Lindor 70% Negro Cornet. Recopilando la información vista en los diferentes establecimientos de libre-servicio, podemos decir que, entre las referencias, en total hay 6 colores.

Precio

Las relaciones de calidad y precio, además de la marca, son definitivas en el momento de llevar un producto a nuestro carrito. En el caso de los productos de San Valentín, el consumidor puede encontrar desde 100 gramos de bombones de marcas reconocidas por 3 euros en un hipermercado u 80 gramos de caramelos de goma por 1 euro y de ahí a 17,9 euros por una caja de bombones de 800 gramos. A mitad de camino en torno a los 9 euros se sitúan las latas con forma de corazón. 

De entre todos los establecimientos visitados destaca la variedad y cantidad para San Valentín de productos que se comercializan en el hipermercado, donde encontramos hasta 25 referencias, con diferentes formatos y precios. 

Por otro lado, los clientes encuentran ofertas para los productos de San Valentín en el supermercado 2 con un descuento del 25% en todas las referencias por ser socio del supermercado.