Distribución Alimentaria: Los establecimientos de proximidad se hacen más fuertes

Nuevos hábitos de compra de los consumidores españoles se consolidaron en 2021, en opinión de Kantar, que ha calificado el año como de “transición”. La reducción de los actos de compra, aunque con cestas más completas; el desplazamiento a Distribución Moderna de la adquisición de productos frescos; el crecimiento del discount, tanto en cuota, como en compradores y habitualidad; y nuevas mecánicas promocionales son algunas de las que destaca esta consultora. 

La Distribución organizada se enfrenta ahora a los desafíos que suponen las crecientes opciones para hacer la compra, con un entorno “más competitivo que nunca”, señalan en Kantar. El comercio electrónico, aunque aún con una cuota del 2,9% del mercado total de gran consumo, creció el año pasado en 7 de 10 categorías. Y, sobre todo, se enfrenta a la escalada de precios provocada por el encarecimiento de materias primas, energía y transporte. “Esta circunstancia comportará que los hogares busquen optimizar su presupuesto, con lo que las cadenas de distribución aumentarán la intensidad promocional y de sus programas de fidelización”, pronostica  Bernardo Rodilla, Retail Business Director de Kantar. 

El consumo fuera del hogar, casi recuperado al 100%

El gran consumo dentro y fuera del hogar se mantuvo estable en 2021, con un ligero descenso de un -0,1% con respecto al año anterior, según la consultora Kantar. 

Entre los datos más significativos, el reequilibrio entre consumo dentro y fuera del hogar, que volvió a porcentajes similares a los de prepandemia el año pasado, con el fin de las restricciones a la movilidad, el trabajo y los encuentros presenciales y la reactivación del ocio y del turismo. Así, el consumo fuera del hogar aumentó un +23,4%, en 2021 y en los primeros meses de 2022 se había recuperado ya casi en su totalidad, al 96%. 

“Aunque 9 de cada 10 personas ya hemos vuelto a consumir fuera de casa, la recuperación máxima vendrá de la mano del heavy consumer y con el aumento de la frecuencia de consumo, que todavía es un 23% menor”, explicó Cristina García Fuente, experta en consumo fuera del hogar en Kantar, división Worldpanel.

A su vez, el consumo dentro del hogar cayó un -6%, tras repuntar de modo extraordinario en 2020 por el mayor número de horas que pasamos en casa. En los primeros once meses de 2021 (últimos datos disponibles) el gasto acumulado en alimentación y bebidas en los hogares fue de 67.058 millones de euros. El reajuste se aprecia también en el gasto medio per cápita del consumo en el hogar, que también descendió un -5,8% hasta los 1.453 euros. 

Se redujo, además, el volumen de productos adquiridos por los españoles en 43 kilos por persona, situándose en 587 kilos en los primeros once meses del año. Estos datos se recogen en el Informe Económico de la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB), elaborado en colaboración con el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA), que analiza las principales magnitudes del sector entre enero y noviembre de 2021. 

La producción real roza los 140.000 millones, muy cerca de la de 2019

La producción real del sector de alimentación y bebidas creció en 2021 un +5,3% con respecto al año anterior, el equivalente a 139.655 millones de euros, superando prácticamente el impacto causado por las restricciones marcadas para contener la pandemia y situándose a solo 600 millones de euros de las cifras alcanzadas en 2019. 

De igual modo, el valor añadido bruto (VAB) en 2021 se cifró en 26.660 millones, con un crecimiento del 11,2%. Con todo, el peso de los alimentos y bebidas sobre el total de la economía se sitúa en el 2,5%, mientras que sobre las manufacturas supera el 19,5%, según el Informe de FIAB. 

“A pesar de las dificultades que tuvimos en 2021, con limitaciones sobre Horeca, el turismo y la complicada coyuntura internacional, las empresas y los trabajadores del sector hemos realizado un gran esfuerzo que ha permitido amortiguar, en parte, los retrocesos registrados en el año anterior”, ha destacado Mauricio García de Quevedo, director general de FIAB.

Por su parte, el ‘Informe Tendencias del Consumidor 2022’, elaborado por Nielsen IQ en base a los datos reales de las ventas en hipermercados, supermercados y tiendas tradicionales, los españoles gastamos en la cesta de la compra 95.000 millones de euros el año pasado.

Las marcas que más crecen, las que van más allá de su core

Aunque la marca de fabricante (MF) sigue teniendo la mayor parte de la cuota del mercado, la marca de distribuidor (MDD) sigue creciendo y alcanzó una cuota del 38,4% del mercado en 2021, un 1,2 puntos más que el año anterior, según la consultora Kantar, acelerando su crecimiento en el último trimestre. 

Un estudio presentado en abril por esta consultora señala que los consumidores planifican más cuando adquirieren productos de gran consumo y para el 46% la decisión de compra empieza antes de entrar al establecimiento. 3 de cada 10 afirma que realiza compras pensando en cubrir necesidades concretas, dependiendo de cómo se sienta o qué actividad esté realizando. Y este consumo, además, está condicionado por factores como la edad o el estado de ánimo.

Este análisis realizado sobre 44 marcas de gran consumo pone de manifiesto otro dato significativo: aquellas que cubren necesidades, motivaciones o momentos más allá de su actividad principal (core), son las que más están subiendo, un +15% su valor con respecto a 2019. Teniendo en cuenta el promedio de penetración, la cifra se incrementó 1 punto. Por contra, las que no ganaron presencia fuera de su ‘core’, disminuyeron su valor en un -1,2%, cayendo su penetración -1,5 puntos en comparación el año previo a la pandemia. 

 

Mercadona, Carrefour y Lidl siguen encabezando el ranking de las cadenas

Mercadona, Carrefour y Lidl crecen y se mantienen como líderes de la distribución española por cuota de mercado, según el balance anual de la distribución en España presentado por Kantar en marzo. Los tres juntos superan el 40% de la cuota de mercado, alejándose aún más de sus competidores. 

Mercadona consiguió un cuarto de esa cuota (24,9%), medio punto más que el año anterior. De la cadena destacó el incrementó del +2,5% de sus envasados con marca propia, los frescos, la renovación de sus establecimientos y el negocio de mercarestaurantes. Mercadona sigue también en el primer puesto en penetración, con un 65,9%.

Carrefour aumentó su cuota de mercado hasta alcanzar el 9% (un 0,6% más), favorecido por la adquisición de Supersol, su apuesta por el comercio electrónico, que le han permitido atraer al comprador multicanal y sus formatos de proximidad Carrefour Market, Carrefour Express y Supeco. 

En tercera posición, Lidl que también crece 0,5 puntos y alcanza una cuota de mercado del 5,4%, convirtiéndose en la cadena que más sube en los dos últimos años. La consultora destaca la estrategia de fidelización de sus compradores y el éxito de la aplicación Lidl Plus para personalizar su oferta, así como su apuesta por los frescos. 

DIA, que había mejorado sustancialmente en 2020, vuelve a perder cuota, aunque mantuvo la cuarta posición con el 4,8% del total. Le siguen, bajando ligeramente, Eroski y Alcampo, con 4,7% y 3,2% de la cuota en la Distribución Alimentaria. Al ranking se incorpora Aldi, que con su estrategia de expansión ganó más compradores que ninguna otra y consiguió una cuota del 1,3%. 

En cuanto al conjunto de las cadenas regionales, que por su proximidad crecieron un punto porcentual durante la crisis, alcanzaron un 16,5% de la cuota (un 0,2% más que en 2020). “Aguantan el pulso y su apuesta por las marcas y los frescos sigue convenciendo al comprador”, señalan en Kantar. En Canarias, con un crecimiento de 1 punto de cuota, fue donde lograron mejor evolución.

La Distribución Alimentaria de proximidad gana 1.000 establecimientos desde 2019

El primer Informe sobre Distribución Alimentaria de Proximidad en España, elaborado y presentado en julio por la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas) analiza la evolución del retail en gran consumo entre 2019 y 2021 en España, con especial atención a supermercados y autoservicios. 

El año pasado registraron más de 25.100 establecimientos de distribución alimentaria. La gran mayoría eran supermercados (10.300) y autoservicios (14.000). Desde 2019 se han puesto en marcha 1.068 establecimientos nuevos, en los que se han invertido 1.300 millones de euros y con los que se han creado 16.500 puestos de trabajo. Asedas destaca que con las nuevas aperturas y las reformas realizadas en el 27,2% de los establecimientos de retail de gran consumo, la red ha mejorado significativamente su eficiencia energética en estos tres años.

El 53,1% de los establecimientos de alimentación son de proximidad, con distintos formatos. Destaca el dinamismo de los modelos de gestión franquiciado-asociado a cadenas o cooperativas, que supusieron el 60% de las aperturas el año pasado y son el 48% del total del sector de retail de gran consumo. Las 600 nuevas franquicias y tiendas asociadas crearon en torno a 2.300 empleos. Desde Asedas explican que buena parte de ellos pertenecen a emprendedores inmigrantes o nacionales que apuestan por ofrecer servicios básicos a entornos rurales más desabastecidos. El 80% de los franquiciados, especialmente en municipios de menos de 10.000 habitantes, se surten a través de centrales de compra y en la distribución mayorista, que suma 611 cash & carry. 

Las compañías regionales o de capital familiar han crecido en los tres últimos años y suman más de 9.500 tiendas, frente a las 11.159 de los retailers nacionales. De las 320 empresas auditadas en el Informe de Distribución Alimentaria de Proximidad, 203 gestionan una red de 10 o menos tiendas y otras 59 de entre 50 y 11. “Estas compañías destacan por su arraigo local y provincial, son empresas familiares que generan competitividad, equilibrio y apuestan por productos locales”, señalan desde Asedas. 

Estos establecimientos se encuentran en 3.487 municipios, donde reside el 96,6% de la población del país. El porcentaje se supera en las comunidades de Andalucía, Asturias, Illes Balears, Islas Canarias, Comunidad Valenciana, Comunidad de Madrid, Murcia y las ciudades autónomas Ceuta y Melilla. 

El regreso a la normalidad ha dado la vuelta, también, el cierre de establecimientos en Moderna Distribución, que llegó a alcanzar los 2.500 en 2020. Según los datos facilitados por NielsenlQ (que incluye en este universo a hipermercados, supermercados y tiendas tradicionales e independientes), en el TAM octubre 2020-2021 se contabilizaban 5 hipermercados y 261 supermercados más que en el mismo periodo del año anterior. 173 de estos últimos se situaban entre los establecimientos de este tipo de mayor tamaño (de 800 a 2.499 metros cuadrados). 

Por otra parte, con datos del ‘Barómetro OSA’, impulsado por Aecoc en colaboración con NielsenIQ, ya en el primer semestre de 2021 se apreciaba una mejora de la tasa de disponibilidad de productos en los lineales de la distribución española de gran consumo con respecto al mismo periodo del año anterior, subiendo del 94,8% al 96%. E incluso mejor que la de 2019, que se situaba en el 95,6%. “Los datos de disponibilidad de productos reflejan el modelo de éxito y de referencia internacional de la cadena de valor de la distribución española”, explicaba José María Bonmatí, director general de Aecoc.

Los mayores pierden el miedo al canal online

En cuanto al comercio online, el VI Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación de Asedas (Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados) apunta la consolidación del Canal Online para la adquisición de productos de consumo masivo (FMCG), que crecen un +2,6%. El 57,2% de los consumidores los ha comprado alguna vez. Gana peso sobre todo entre el consumidor mixto (compra tanto en tienda física como online), de mediana edad e ingresos medios; pero también entre los más mayores, que están perdiendo el miedo a comprar en internet y descienden hasta 10 puntos los que nunca utilizan este canal. 

La venta de productos frescos, aunque aún minoritaria, incrementa sus ventas un +7,8%, sobre todo en frutas, charcutería y carnes; si bien higiene personal, droguería y alimentación envasada siguen encabezando el ranking en las categorías más vendidas en el canal online.

El estudio de Asedas señala que el 91% de los consumidores realiza sus compra a través de enseñas físicas u online habituales y la mayoría se muestran cada vez más confiados tanto en la seguridad de los pagos como en los productos que van a adquirir sin verlos directamente. La conveniencia, confianza y coste ganan peso a la hora de elegir este canal. 

Analizando el peso de los distintos canales de compra en gran consumo, el estudio ‘2° oleada: pulso de la innovación en gran consumo’, realizado por IRI y Lantern, destaca el crecimiento del +45,2% del Canal Online (TAM mayo 2021), aunque lejos de +106,4% de 2020, el año más duro en cuanto a restricciones de a la movilidad. 

Las promociones ganan peso ante el panorama inflacionista

Segovia, Gerona y Alicante fueron las tres provincias españolas donde más se incrementaron los precios de gran consumo durante 2021, con unos aumentos del 6,6%, 4,5% y 4,1%, según el Informe ‘Tendencias del Consumidor 2022’ presentado por NIelsenIQ en enero. Por comunidades autónomas, los mayores incrementos se registraron en las Islas Canarias (2,6%), Comunidad Valenciana (2,3%) e Islas Baleares (2%).

En cuanto a los supermercados en línea, es Soysuper, quien analiza los precios de los supermercados online en España. Soria fue, según sus datos, la más cara para hacer la compra por internet (+2,46%), seguida de Navarra (+0,96%), Álava (+0,95%), Baleares (+0,89%) y Huesca (+0,78%). En el otro extremos, Lugo encabeza, por séptimo año consecutivo, la clasificación de las más baratas (-1,68%), seguida del resto de provincias gallegas: Orense (-1,02%), La Coruña (-0,78%) y Pontevedra (-0,69%).

El panorama inflacionista actual está teniendo un impacto relevante en el mercado de gran consumo, que situó la inflación en el 4,9% (en torno al 10% la general) entre enero y abril, según Kantar. La consultora detalla que un 39% de los artículos son sensibles a los cambios de precio y, además, el hecho de que los consumidores españoles presten especial atención y demuestren un alto conocimiento sobre estos, según esta consultora. De hecho, a finales de 2021, el 61% de los españoles ya había percibido un incremento en la cesta de la compra con respecto a los últimos seis meses. Y el 76% de los encuestados reconocía reaccionar ante las promociones. 

Perspectivas para el gran consumo ante el conflicto bélico

Las previsiones para el gran consumo en 2022 presentadas por Kantar en febrero apuntaban a que este año sería el de la recuperación definitiva, si bien la coyuntura económica provocada por la guerra en Ucrania, que ha disparado la inflación desde entonces, pueden hacerla variar. Según las estimaciones de la consultora entonces, el consumo interno de los hogares podría alcanzar los 77.000 millones de euros, una cifra próxima a la de 2019, con un primer semestre marcado por un descenso y una segunda mitad del año ya más estable, tal y como expuso en el ciclo de ponencias ‘Perspectivas 2022’.

Según esta consultora, la subida de los precios afectará a fabricantes y distribuidores, que hasta ahora habían tratado de contenerla, por lo que dicho incremento se trasladará al consumidor final. “El incremento de costes es tal que no podrá ser asumido por el sector, y todos los distribuidores se verán obligados a trasladarlo al precio de los productos”, explicó Jorge Folch, director general de Kantar Worldpanel.

Por su parte, NielsenIQ ha establecido unas previsiones de crecimiento del +2% en valor, en un contexto de inflación alta; en un escenario de inflación media se produciría un incremento del 0,7% y del 0,5% ante una inflación baja.