Confitería de azúcar: Reorientación ante los nuevos retos

Un nuevo modo de vida, en armonía con uno mismo y con el medioambiente se impone en la sociedad y se traslada al mercado de confitería de azúcar, en el que se percibe un cliente cada vez más concienciado con la naturalidad y la sostenibilidad, especialmente los jóvenes consumidores. Así, prevalecen las innovaciones vinculadas a la salud como la reducción de azúcares, el enriquecimiento con vitaminas o zumos de frutas. También los fabricantes están apostando por el lanzamiento de sabores diferenciales e innovaciones en texturas o en formulación, con la llegada de nuevas referencias veganas, y rediseños en los materiales de envasado.

Este esfuerzo ha dado como resultado una tendencia positiva en caramelos, aunque no así en todos los segmentos, tal y como desvelamos en este estudio. Por su parte, los chicles siguen sufriendo los síntomas del Covid-19, ya que las ventas, que ofrecían datos prometedores a inicios de 2020, se han visto lastradas por los efectos de la crisis sanitaria, con descensos por encima del 20%.

Estabilidad en caramelos tras un año marcado por el Covid-19

Según el censo de Sweet Press son 105 las empresas y distribuidores que fabricaron o importaron caramelos a cierre de 2020. Geográficamente, dentro de este entramado empresarial, es Cataluña la comunidad autónoma que concentra el mayor número de operadores, con un registro que representa alrededor del 29% de las empresas del sector. Le siguen la Comunidad de Madrid, que aglutina en torno al 15% del total, y la Región de Murcia y la Comunidad Valenciana, que reúnen más del 13 y del 8%, respectivamente.

Como en el resto de segmentos de gran consumo, esta categoría se ha visto afectada por el Covid-19 de manera importante, en mayor medida en el Canal Impulso debido al cierre de sus comercios durante los peores meses de la pandemia y las posteriores dificultades que han lastrado incluso la supervivencia de algunos de ellos, así como a los propios cambios en la forma de comprar y consumir.

Sin embargo, gracias a la rápida reacción de los operadores, en el análisis de las cifras facilitadas por las consultoras a cierre del año 2020, se aprecia que la evolución ha sido de estabilidad, tal y como vemos con más detalle en este informe.

Aumentan las ventas en Moderna Distribución

De acuerdo a los datos de NielsenIQ de cierre del año 2020, las ventas de caramelos en el conjunto de Moderna Distribución y tiendas tradicionales de alimentación (sin incluir gasolineras, quioscos ni Horeca) registraron 38.436 toneladas, un +2,8% más que el año anterior y 310,1 millones de euros (+1,0%).

Por su parte, las cifras de la consultora IRI para el mercado español de caramelos en libre-servicio correspondientes a 2020 (año móvil cerrado a diciembre de 2020) para un universo que comprende los establecimientos de libre-servicio del total España; esto es, híper + súper + PDM (perfumerías y droguerías de Moderna Distribución) + Canarias presentan un incremento del +2,0% en volumen y en valor, logrando unas ventas de 45.394 toneladas y 297,2 millones de euros, tal y como queda recogido en la Tabla I.

Por otro lado, a pesar de que las consultoras no analizan las ventas de caramelos en Canal Impulso, cabe mencionar que la estimación es de un descenso notable como consecuencia principalmente de los problemas sufridos en este canal a causa de la pandemia global: “Calculamos que las ventas han descendido de media un 40%, a pesar del enorme esfuerzo realizado por fabricantes y distribución por intentar mantener la actividad habitual”, explican desde la Asociación Española del Dulce.

Partiendo de que es un canal difícil de dimensionar, según los últimos datos de que dispone Produlce (2019) su participación es mayoritaria (61,4%) frente a la Distribución Moderna (38,6%). “De esta manera, la categoría contribuye a la pervivencia de las tiendas de cercanía y conveniencia, y tiene en ellas un importante aliado para afianzar sus esfuerzos en innovación y las ocasiones de consumo en momentos más sociales”. Sin embargo, en 2020, estos porcentajes se han visto alterados debido a los efectos de la pandemia, que han supuesto una caída de las ventas del Canal Impulso “y, lógicamente, de esos encuentros sociales”, añaden en la patronal.

Desde NielsenIQ, Alberto Iglesias, Client Support Manager de la consultora, explica que “este año el reto es volver a recuperar el Canal Impulso ya que debido al Covid hemos visto que ha sido el gran perjudicado”.

La gama de regaliz y geles dulces lidera el crecimiento

La Tabla II refleja los datos por líneas de productos facilitados por NielsenIQ para el libre-servicio+tienda tradicional y que hemos agrupado en  caramelos de goma y regaliz, caramelos para adulto y otros caramelos. Conforme a esto, en el segmento de caramelos de goma, regaliz y geles dulces se aprecia crecimiento, tanto en volumen (+9,5%) como en valor (+10,3%). Sin embargo, los caramelos para adulto han evolucionado de forma negativa en el volumen de ventas (-7,8%) con un descenso mayor en valor (-9,3%). También el de otros caramelos muestra un decrecimiento, tanto en volumen (-9,3%) como en valor (-6,3%).

Si analizamos el mercado por segmentos podemos observar que el aumento más significativo corresponde a la gama de regaliz y geles dulces (+22,3% en volumen y +22,4% en valor) con un total de 8.420 toneladas y 54,9 millones de euros. Le siguen los caramelos de goma, que han crecido un 4,2% en volumen, hasta las 17.543 toneladas y un 5,2% en volumen, con 110,3 millones de euros.

También los marshmallows se posicionan como uno de los segmentos con resultados positivos en 2020. Así, estas referencias crecieron un +3,0% en volumen con mejores resultados incluso en volumen (+11,1%) para alcanzar un total de 1.364 toneladas y 10,7 millones de euros.

 

Por su parte, los caramelos con palo, que venían de crecimientos a doble dígito el año anterior en volumen, se mantuvieron estables con unas ventas de 980 toneladas (+1,1%) y 13,6 millones de euros (+0,8%).

Por el contrario, las ventas se han contraído en caramelos comprimidos, registrando 353 toneladas (-12,7%) y 19,5 millones de euros (-18,6%); toys, descendiendo un -8,4 y un -14,5%, en volumen y valor, respectivamente; masticables, con un decrecimiento en volumen y valor de -1,9% y -9,2%; balsámicos, -7,0% en volumen y -5,9% en valor, o toffee + café (-8,2% y -4,8%).

También según los datos de la consultora IRI, el segmento más dinámico es el de los caramelos de goma, marshmallows y regalices con un crecimiento de un +19,0% en valor y un +16,5% en volumen, lo que supone cifras de 145,0 millones de euros y 23.452 toneladas.

Respecto a los segmentos que mayor crecimiento han generado a la categoría en términos de valor, según los datos de NielsenIQ, son los regalices y geles dulces, seguidos de los caramelos de goma y los marshmallows. En conjunto, estos tres segmentos han hecho que la categoría de caramelos se mantuviera estable en valor y creciera en volumen.

Caramelos de goma, los más vendidos

Los  caramelos de goma, según queda reflejado en el Gráfico 1, continúan siendo los de mayor peso o participación, ya que absorben el 45,6% de las ventas en volumen y un 35,6% en valor; les siguen en volumen regalices y geles dulces, el segmento que más ha crecido, en concreto +3,5 puntos en volumen y +3,1 puntos en valor, hasta situarse en una cuota de 21,9% y 17,7%, en volumen y valor, respectivamente. Le siguen balsámicos, 8,9% y 13,1%, respectivamente en volumen y valor; resto caramelos, 5,6 y 5,9%; masticables, 4,9% tanto en volumen como en valor, y  marshmallows, 3,5% y 3,4%.

Para IRI, igualmente, el segmento de mayor peso es el de caramelos de goma, que acapara, en Moderna Distribución, el 48,8% del total las ventas de caramelos en valor, y el 51,7% del volumen.

Los supermercados estimulan el crecimiento de caramelos

Los supermercados han impulsado el ascenso del mercado de caramelos, incrementando la facturación en 10,8 millones de euros y en 1.262 toneladas con respecto al año anterior.

Según datos de IRI sobre el comportamiento del súper y del híper, de estos establecimientos de la Península y Baleares, el que más ventas absorbió en 2020 fue el canal supermercados (Gráfico 2). En concreto, el 80,5% de las ventas del libre-servicio en términos de valor y el 83,8% en volumen se realizaron en los supermercados. Las ventas de caramelos en estos establecimientos alcanzaron los 239,14 millones de euros (+4,7%) y 38.041 toneladas (+3,4%).

En los híper se movió el 13,1% de las ventas en valor de caramelos y el 10,3% en volumen, lo que supuso una facturación de 38,80 millones de euros (-1,2%) y 4.661 toneladas (-0,6%).

Por su parte, la consultora Euromonitor International estima las ventas en retail en España de caramelos en 2020 en 84,7 millones de euros, lo que supone que la categoría creció un +8,9%. En esta cifra no se incluyen los caramelos con palo.

La pandemia da fuerza a las marcas de distribución

Este último año, las marcas de distribución (MDD) han tenido “un mejor comportamiento que el mercado en su conjunto y, ya en el gasto total que hacemos en libre-servicio, representa un tercio de las ventas”, explican desde NielsenIQ.

Desde IRI, y haciendo referencia al conjunto de la categoría de caramelos y chicles, especifican que “la marca de distribuidor ha ganado este año 2 puntos porcentuales de cuota con respecto al año anterior y pasa a tener un 40,0% en ventas valor del mercado. En términos de ventas volumen, la marca de distribuidor tiene este último TAM el 57,2% de las ventas frente al 54,4% del año anterior”.

Analizando en concreto los datos del mercado de caramelos, las marcas de fabricante, tal y como queda recogido en el Gráfico 3, elaborado con datos de IRI, absorbieron en 2020 el 61,3% de las ventas de caramelos en valor hasta los 182,3 millones de euros (-3,3% respecto a 2019) frente a las marcas de la distribución, que copan el 38,7% restante alcanzando los 114,9 millones de euros (+11,7%). Por su parte, en volumen, la MDD ha ganado cuota en el último año, y supone el 57,0% del total de las ventas (25.882 toneladas), ganando +3,2 puntos porcentuales (+8,0%) en detrimento de la MF, que se queda con el 43,0% (-5,0% respecto a 2019 y 19.512 toneladas).

Analizando por segmentos (Gráfico 4), las marcas de fabricante han crecido, principalmente, en caramelos con palo (+5,7% en valor y +136,4% en volumen). Cabe destacar que en caramelos con palo las marcas de fabricante acaparan prácticamente el total de las ventas (99,6%). Por el contrario, en caramelos blandos (goma, marshmallows y regalices), la caída de las marcas de fabricante ha sido del -3,4% en valor y del -4,7% en volumen.

Chicles, damnificados por el nuevo escenario generado

La categoría de chicles se ha visto notablemente frenada a consecuencia de las limitaciones a la movilidad que ha sufrido el país desde marzo de 2020, el menor número de encuentros sociales con motivo del distanciamiento social, así como un cambio radical en la experiencia de compra de los consumidores en los puntos de venta.

Como resultado, los datos de NielsenIQ sitúan las ventas en el TAM marzo 2021 (semana 21) en 114,5 millones de euros, cifra un -27,0% inferior a la registrada en igual periodo de un año antes, y que da idea del fuerte impacto recibido por este mercado, considerando que los datos de la consultora se refieren a la comercialización en libre-servicio. Por su parte, la comercialización en volumen en libre-servicio se ha visto reducida un -26% en el último periodo analizado, hasta quedar en 4.711,1 toneladas (Tabla III).

Atendiendo a los datos analizados por IRI, las ventas de la categoría de chicles en libre-servicio en el TAM marzo 2021 cayeron un -24,2% en valor (107,63 millones de euros) y un -24,1% en volumen (4.502 toneladas).

Los chicles sin azúcar, los mayores perjudicados

Por tipos de producto, tanto en valor como en volumen, los descensos han sido considerablemente mayores en el caso de los chicles sin azúcar, que suponen el grueso del mercado: 94,6% del volumen y 96,4% del valor, como se puede comprobar en el Gráfico 5, elaborado con datos de NielsenIQ. Este segmento descendió un -27,5% en el TAM marzo 2021, hasta los 110,4 millones de euros, con un volumen de 4.455,3 toneladas (-27,1%).

Los chicles sin azúcar son también, según IRI, los más perjudicados, con descensos que en la mayoría de los sabores superan el -20%, en tanto que los chicles con azúcar llegan incluso a crecer, un +6,5% en términos económicos y un +8,5% en cantidad, si bien hay que tener en cuenta que estos representan, según el universo estudiado por esta consultora, el 2,3% de la categoría en valor y el 3,3% en volumen, lo que supone que su cuota ha aumentado en el último año +0,7 puntos porcentuales (pp) en valor y +1,0 pp en volumen.

La MDD absorbe el 43,7% del valor de las ventas de chicles

Los chicles son una de las categorías de los productos de impulso en la que más peso tiene la marca de la distribución (MDD), el 44% de las ventas de este mercado, según NielsenIQ, aunque en el último año “ha mostrado una evolución en línea con la categoría, con una tendencia de -26,6% en valor”, explica el analista de la consultora, Manuel Polo.

Según los datos auditados por IRI, en el TAM marzo 2021, las ventas en valor de chicles con MDD representaron una cuota del 43,7% en valor, con 40,07 millones de euros, lo que supone un descenso del -23,9%, porcentaje que pese a ser elevado, es menor que la caída del -24,2% de la categoría en su conjunto (Tabla IV). En términos de volumen, la marca del distribuidor continúa superando a la de fabricante (MF), representando una cuota del 58,5%, frente al 41,5% de la MF, aunque en este caso, a diferencia de lo observado en los valores económicos, la MDD pierde representatividad en el conjunto de la comercialización de chicles, viendo descender su cuota en 0,4 pp sobre el TAM marzo 2020. Por tipos de producto, es en los chicles sin azúcar sabor menta donde mayor fuerza registra la MDD, con una participación del 53,2% en valor y del 67,6% en volumen. Por el contrario, los chicles con azúcar son el segmento en el que la MDD tiene menor representatividad, con una cuota de tan solo el 0,1%, tanto en valor como en volumen.

El crecimiento de las exportaciones se contrae

En 2020, las exportaciones de caramelos registraron un descenso interanual del -4,7% en volumen y del -3,4% en valor respecto a 2019, cifrándose en 157.524 toneladas y 380,76 millones de euros (Tabla V). En las importaciones se observan caídas más acusadas, con una evolución del -20,7% en volumen y del -16,9% en valor hasta alcanzar 14.292 toneladas y 49,71 millones de euros.

Por países, encabeza el ranking Estados Unidos, donde llegan exportaciones por valor de 105,94 millones de euros, Francia (48,25 millones de euros), Alemania (36,93 millones de euros), Reino Unido (30,88 millones de euros), Países Bajos (16,64 millones de euros) y Portugal (13,83 millones de euros), entre otros.

La pandemia ha tenido también una fuerte repercusión en el comercio internacional de chicles con importantes caídas en 2020, del -25,2% en valor, hasta los 15,33 millones de euros, y del -26,2% en volumen, hasta situarse en 3.822 toneladas, según las cifras de la base de datos Estacom del ICEX.

Pese a todo, nuestras ventas al exterior no han sufrido tanto como las importaciones, que han caído un -33,2% en valor (6,25 millones de euros) y un -31,2% en volumen (1.836 toneladas).

En el conjunto, Alemania se sitúa como el principal mercado para nuestros chicles en 2020 con el 13,4% del total exportado (2,05 millones de euros), lo que supone un -24,4% en comparación con el año anterior. Portugal ocupa la segunda posición entre nuestros clientes a nivel mundial, con 1,96 millones de euros (-18,1%), el 12,8% del total de nuestras exportaciones de chicles; seguida por Francia, 1,51 millones de euros (-25,6%).