Damel Group: “Nuestra historia es un continuo aprendizaje”

Damel Group vive un “momento apasionante”, según lo define su CEO José Vicente López, aunque acaben de concluir un ejercicio “vertiginoso”, porque en 2018 el grupo ha cambiado de estructura societaria, ha actualizado el diseño de sus marcas, no ha dejado de lanzar nuevas referencias en todas las categorías y, todo ello, con el foco puesto en la fábrica de Valladolid, la última adquisición.

DN.- Uds. Comenzaron como distribuidores en 1991 y ahora, casi tres décadas después, son una de las empresas fabricantes con el catálogo más amplio del mercado de impulso español. ¿Cuál es el punto de inflexión que les dirigió al momento en que están ahora?

Fue, precisamente, la compra de Productos Damel en 2001. Esta adquisición representó la primera gran diversificación de nuestra compañía. Efectivamente, nosotros éramos distribuidores de productos de consumo por impulso, aperitivos y productos de confitería y la compraventa de Productos Damel, que ha acabado dando nombre al Grupo, nos introdujo en la fabricación directa.

DN.- Y, después, llegó el crecimiento a través de adquisiciones.

Así es. Hemos ido adquiriendo compañías que tenían un denominador común: ser antiguas en el sector, con marcas reconocidas y populares que hemos tenido que actualizar. Quizás, la palabra adecuada sea reinventar, como nos hemos tenido que reinventar nosotros.

DN.- Ahora tienen un catálogo con caramelos de diferentes categorías, regaliz, aperitivos, frutos secos… incluso productos nutracéticos, ¿les falta algo?

(Sonríe) Siempre falta algo. Efectivamente, tenemos un catálogo muy completo, por no decir el más completo del mercado pero, aunque no nos quejamos, siempre falta algo, porque el mercado es muy diverso.

Nosotros siempre, como filosofía de compañía, estamos atentos al mercado, escuchando a nuestros clientes y esta actitud también nos permite mejorar vía adquisiciones o vía inversiones dentro del grupo, si surge la oportunidad.

DN.- ¿Y tienen algo a la vista?

En estos momentos nuestra prioridad es terminar de adecuar la última adquisición que es la planta de Valladolid donde hay unas expectativas muy potentes y mucho cariño puesto. Llevamos un año de inversiones que han alcanzado los 6 millones de euros.

DN.- ¿A qué han dirigido esas inversiones?

A la adecuación de las instalaciones para las líneas de producto que hemos incorporado como los fucionales y, especialmente, a una línea de caramelo balsámico que es uno de nuestros pilares en este momento.

DN.- Antes, ha mencionado que sus principales competidores son más grandes o tienen más experiencia, ¿en qué se diferencia su empresa de otras del mercado de impulso?

Somos una empresa fabricante de la línea de confitería con una trayectoria de 17 años, porque como he dicho anteriormente, iniciamos esa actividad en 2001, en un mercado con muchos operadores de gran tamaño. Ahora bien, el hecho de haber tenido la experiencia de distribuidor previa, también nos da una fortaleza y es una característica diferencial, porque nosotros desde la creación de la empresa Sti Ibérica en 1991 hasta 2001 creamos un músculo de distribución cualificado y especializado en productos de consumo por impulso. Cuando adquirimos Productos Damel, basamos el plan de viabilidad en función de la distribución.

Y, a partir de 2001, todas las estructuras que hemos ido adquiriendo y aportando al grupo se han ido sustentando en esa estrategia de comercialización. Cada vez que se ha ido incorporando una nueva categoría: chocolate, gelatina, nutraceúticos… siempre se ha basado en distribución. Naturalmente, a medida que las ventas se han ido derivando a nuevos canales, como Conveniencia o Distribución Moderna, nosotros también hemos ido adaptándonos a esos requerimientos marcados por dónde compra el consumidor. Al final, es un trabajo igualmente de escucha y flexibilidad.   

DN.- ¿Había que ser distribuidor para saber lo que se debía fabricar?

No había que ser distribuidor para fabricar, pero venía muy bien ese conocimiento del mercado. Saber cómo se vende un producto, cómo se comporta un artículo en los diferentes puntos de venta, pensamos que es fundamental.

DN.- En estos últimos años, han ido especializando las fábricas por familias de productos, ¿qué van a fabricar en Valladolid?

Toda la gama de nutraceúticos OTC del catálogo de Boston Nutraceutical Science, diferentes variedades de caramelo de gelatina y caramelo balsámico.

DN.- ¿Cómo les recibieron en la planta de Valladolid?

Muy bien, pensad que la planta estaba inactiva. Nos hemos encontrado gente muy agradecida y entregada, que se ha volcado con nosotros. Firmamos el acuerdo de mantener en principio 60 trabajadores, finalmente fueron 72 y, actualmente, superan los 120 trabajadores. 

DN.- Echando la vista atrás, da vértigo lo que han hecho desde su constitución y, muy especialmente, los últimos dieciocho años. ¿Cuáles son sus próximos grandes retos?

Efectivamente, no es lo mismo evolucionar y crecer haciendo lo mismo aunque seas cada vez más grande, que hacerlo como lo hemos hecho nosotros que llevamos dieciocho años incorporando filosofías diferentes, experiencias distintas, personas de varias zonas de España, con formas de trabajar y de entender la empresa diferentes también. Ha habido que integrar toda esa capacidad productiva, organizarla para que sea más eficiente y crear un equipo directivo que fuera capaz de posicionar la empresa como un jugador potente en este mercado tan competitivo. Nuestro gran reto hasta ahora ha sido crear un catálogo fuerte con marcas reconocidas y expertise para preparar el futuro. Es la historia de un continuo aprendizaje. Hay que escuchar a los clientes constantemente para aprender, muchos errores se cometen por no escuchar. A partir de ahora, el reto es consolidar y crecer. Todos los desarrollos de este último año: los nuevos formatos de Pectol, la nueva gama Damel de productos de confitería, el nuevo posicionamiento de Palotes, el surtido de Kelia. Por supuesto, durante el año 2019 habrá incorporaciones de nuevos sabores en varias líneas y nuevas referencias de packaging, que complementen nuestro catálogo.

DN.- Se ve que tienen una apuesta marquista muy elevada. ¿Siguen haciendo marcas a terceros?

Sí, el mayor porcentaje de nuestras ventas es a través de nuestros productos y marcas, pero un 20% son productos semi industriales y marcas para terceros.

DN.- Háblenos de su proyecto de internacionalización.

Mantenemos el 50% de las ventas de Damel Group en Iberia, España y Portugal estamos creciendo en terceros países, porque estar en Europa no lo consideramos exportar. Tenemos una filial en Estados Unidos desde donde atendemos el mercado americano que es muy importante, para nosotros.

DN.- ¿Satisfechos con los resultados de 2018?

Muy satisfechos, hemos crecido algo más de un 5% a pesar de que ha sido un año vertiginoso, con vaivenes en determinados mercados del exterior y la intensa actividad que hemos tenido, adaptando esta planta a nuestro grupo, con tantas inversiones. Y también contentos con lo conseguido en cuanto a incremento de producción y especialización de las fábricas buscando las más altas cotas de eficiencia. Una estrategia que nos ha servido para sentar las bases para el futuro.

José Vicente López, CEO de Damel Group

Pertenece a una familia de emprendedores. Junto a su padre, José López Lluch y sus hermanos Javier y Jorge crearon en 1991 la primera empresa, Sti Ibérica, de lo que hoy es el grupo Mercadalia, cuyas empresas de confitería están aglutinadas bajo el paraguas de Damel Group. En ese conglomerado, además de las firmas fabricantes de productos de confitería y aperitivos, también hay otras sociedades que agrupan el patrimonio inmobiliario de los edificios donde están ubicadas las fábricas, que son en propiedad, Boston Nutraceutical Sciences, constituida para crear productos de confitería funcionales y Sti Foods, donde se aglutina toda la logística necesaria para el grupo o empresas que prestan otro tipo de servicios al grupo. En total, un entramado de 60 millones de euros.

Se confiesa un hombre positivo, entusiasta y optimista, con una capacidad de escucha elevada, que procura rodearse de grandes profesionales. Le gusta aprender y crecer. La palabra aprendizaje salió en numerosas ocasiones en esta entrevista: de su equipo, de sus clientes, del mercado… No podíamos escoger un mejor titular para describir su talante.