El consumo de los productos on-the-go se desplazó at-home a golpe de pandemia

Los formatos pequeños, fáciles de transportar, llevaban una tendencia al alza especialmente en los canales específicos para ellos: convenience e Impulso, hasta que llegó el Covid-19 y paralizó las buenas perspectivas con las que comenzó 2020 en esta tipología de productos. El consumidor de productos on-the-go busca, por un lado, inmediatez y sabor pero también un adecuado perfil nutricional, por lo que el consumo de estas referencias también se asocia con un mayor valor añadido.

La tendencia de consumir productos alimentarios mientras estamos en movimiento era creciente, en paralelo al ritmo de vida acelerado que llevaban los consumidores antes de la pandemia que ha tenido un impacto directo en esta modalidad de consumo.

Se paralizaron los viajes por el confinamiento general tras el estado de alarma y por los confinamientos perimetrales para frenar la propagación de las diferentes olas de contagios y, con ellos, se frenó el consumo de esta tipología de productos.

Cuando el placer y la salud se dan la mano

Los formatos on-the-go son prototípicos del consumo por impulso y abarcan un gran número de productos: desde bebidas que pueden ser refrescantes, energéticas, café, té o chocolate, hasta todo tipo de productos dulces y salados con un gramaje para consumo individual.

Antes de la pandemia, fuentes de Asemac situaban el porcentaje de los productos on-the-go de pastelería sobre un 13% de la facturación en 2019 y la tendencia para el año 2020, si no hubiera habido pandemia, era que continuara incrementándose, alineados con las nuevas tendencias de salud, envases ecológicos y porciones más pequeñas, porque el control de las raciones es ya una prioridad en una dieta sana.

Las galletas son otra categoría que se apoyaba en el consumo on-the-go para adaptarse al nuevo consumidor, con fórmulas muy focalizadas en la salud pero sin olvidar la indulgencia para que lo saludable y el placer se dieran la mano y con formatos cómodos, como “los packs o las bolsitas para consumo individual a modo de snack, que en los periodos previos a la pandemia ayudaron al crecimiento de este mercado”, manifiesta Marta Vázquez Martínez de Miguel, consultant de Nielsen a Dulces Noticias... y algo más.

En lo que se refiere a la distribución, las galletas en formatos on-the-go registraban continuos crecimientos en la participación del Canal Impulso en sus ventas, en torno a un 12% del valor producido.

Para María Uguet Potenciano, Marketing Analyst de IRI, “otra de las grandes tendencias, no solo en galletas sino en gran consumo en general, es la preocupación del consumidor por el medioambiente y la sostenibilidad” que naturalmente incide sobre el desarrollo de productos, tanto en en el ámbito de la formulación como en el del packaging.

En lo que se refiere al chocolate y los derivados del cacao, una categoría fuertemente instalada en los formatos on-the-go y que también durante el confinamiento fue refugio del consumidor, el TAM IRI mayo 2020, confirma que la categoría de chocolate ha incrementado un +7,3% en ventas en valor en comparación con el año anterior,  principalmente por el incremento en volumen (+6,9%). En cuanto a la categoría de cacao, la misma ha incrementado +6,4% en ventas en valor y un +3,8% en volumen.

En el caso de los chocolates, el segmento con mejor comportamiento en el último TAM fue el de tabletas de chocolate. En esta categoría hemos visto lanzamientos relacionados con el formato de countlines que está tan íntimamente ligado con el consumo on-the-go que analizamos en este trabajo.

Aunque en el sector de chocolate y del cacao tanto la marca del fabricante (MF) como la marca del distribuidor (MDD) han evolucionado positivamente en el TAM mayo 2020, la marca de fabricante (MF) lo ha hecho a mayor ritmo, y es quien más contribuye al crecimiento en ventas valor de estas categorías con 4,9% en el último TAM. Parece ser que, en el momento de consumir este tipo de productos, el consumidor da mayor relevancia a la marca de fabricante.

Sobre las ventas en promoción, según el TAM mayo 2020, la categoría de chocolates y cacao posee una cuota de ventas en promoción mayor que el total del gran consumo (15,9%), siendo esta un 18,3% para chocolates y 17,8% para cacao.

Sin embargo, los fabricantes de ambas categorías están actualmente reduciendo sus ventas en promoción (-5,3% y -2,4% respectivamente), aunque a menor ritmo que el total del gran consumo (-8,8%).

Así, hemos visto referencias en el mercado en estos últimos ejercicios que continúan al alza con el claim ‘100% cacao natural’ o apuestas por chocolates con cada vez más porcentaje de cacao. Y lo que hemos visto que recobraba importancia en el segundo semestre de 2020 es el segmento de de countlines, con formatos convenience e individuales de máximo 10 gramos para responder a las demandas del consumidor en nuevos momentos de consumo: ya sea de snacks en el trabajo o incluso para comer en casa entre horas.

Comparando el periodo pre-Covid-19 (enero y febrero 2020) versus el año anterior, con el periodo Covid-19 (marzo y abril 2020), la categoría de chocolates ha registrado un ritmo de crecimiento de ventas menor, pasando de un +5,2% en ventas en valor a un +3,5%. En el caso de la categoría de cacao, las ventas en valor en el periodo pre-Covid-19 se incrementaban a un ritmo del +0,5%, mientras que, durante la crisis, han disminuido un -1,4%.

Los aperitivos son otra gama del on-the-go con muchos adeptos para su consumo indulgente entre horas y el formato de menor peso es un gran aliado para no consumir más de la cuenta. Haciendo honor a su categoría, diríamos que es el snacking por excelencia: bolsas de patatas fritas o snacks, frutos secos y cereales...

También tienen cabida en el sector de caramelos rediseños con envases que permitan un consumo más cómodo e integren la sostenibilidad como argumento de venta. De hecho, los formatos de conveniencia, al igual que en otras categorías, son también aquí muy valorados.

Con la llegada del Covid-19, este sector se ha adaptado con el desarrollo de nuevas bolsitas de tamaño reducido o, incluso, envueltas individuales para los productos de venta a granel. Y todo ello siempre acompañado de un sabor que sorprenda y guste al consumidor.